如果你的首要任务是找到品牌在体验感－实用性图谱上的位置，那么你面临的最大挑战就是如何充分利用该定位。

要做到这一点，培养平台思维非常重要，即思考如何建立一个社区或者成为这个社区的一部分，在这个社区里，产品、服务与消费者之间都是互联的。这种心态能帮助你造福消费者、品牌和这个社区里任何相关成员；在这个社区里，一荣俱荣、一损俱损。

换句话说，平台思维能提升你的创造力，帮助你改进学习和分享之道，洞悉该如何突出品牌的个性化特征。流动消费者的三大愿望就是：“让我尖叫；懂我所要；帮我‘社交’。”平台可以帮助你实现这三个目标。

诞生于数字时代的品牌自然会利用各种技术来实现流动消费者所重视的各种功能，比如易于获取、具有个性化特征等。但大多数的传统品牌还是通过电视、超市等传统渠道接触消费者。它们并未改变与消费者的主要连接渠道，而这些渠道的作用却大不如前。

显而易见，大多数消费品行业的品牌决策者都意识到了这一挑战，纷纷建立起了产品和服务的线上平台。很多公司直接推出了电商渠道，这一举动在几年前被认为是歪门邪道（“这是零售商要做的事情！”）。事实上，所有消费品品牌的守卫者都至少在尝试利用数字技术通过某种方式来接触消费者，比如通过社交媒体，甚至是通过智能手机应用程序，在消费者点击进入某家商店时发送促销信息。

但问题是，这类活动并不会改变消费者心理上与品牌的联系，它们只会改变或者促进金钱交易，但从长远角度来看，不足以增加（甚至维持）品牌的资本净值。虽然投入大量精力打造在线销售渠道的确方便了数据收集，但通常也给其他渠道带来了限制。

正如已故的管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）所说：“动荡时期最危险的不在于动荡本身，而是墨守成规／因循守旧。”⁽¹⁸⁾这就是为什么品牌守卫者现在需要以更加成熟的心态思考该如何与消费者建立联系。他们需要淌过电子商务的“湍流”，不再庸人自扰，攻击假想敌，因为这会迫使他们超速、超负荷发展。各种数字技术层出不穷，他们需要花费时间和资源去确立与客户建立联系的最佳方式，仿佛这一切是在从头开始，而不是把以前的方式修修补补变成新的方式。品牌决策者至少需要在思想上清零，从头开始思考数字战略。

品牌守卫者要从内心深处认可数字技术能让他们从产品销量和品牌社区中获益，其中品牌社区由用户、其他品牌、产品和服务组成。这就是“平台”理念，即数字连接能带来价值，而且这一价值与日俱增。⁽¹⁹⁾

当今世界，无论是着重体验感、实用性，还是介于两者之间的所有品牌都应想方设法建立或者加入一个这样的平台。正如桑基特·保罗·邱达利（Sangeet Paul Choudary）、马歇尔·W.范·埃尔斯泰恩（Marshall W.van Alstyne）和杰奥夫雷·G.帕克（Geoffrey G.Parker）在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）中发表的相关文章中提到的那样：产品特色各异，但平台能够借助品牌社区的力量。⁽²⁰⁾

品牌在平台上运作时，消费者会觉得它突然间比以往任何时候都了解自己。品牌不仅会给消费者推送更加相关的信息，推荐那些他们可能会喜欢的产品和服务，还会帮助他们一步步完成一项活动，抑或是减少他们日常杂务的负担。有时候，一些品牌还会进行捆绑营销，这更夺人眼球、快捷高效。

对公司来说，基于数据建立的品牌平台是一座信息宝库，公司通过这个平台获得洞察、研发创新，甚至是打造一个更加适用的平台。

而且，平台还会提高消费者“移情别恋的成本”。消费者从一个品牌中获益越多，对这个品牌就会越依赖，也就越不容易放弃它（或捆绑营销的一系列品牌）而选择其他竞争产品。许多平台打造了大量的会员制活动来吸引消费者，以此来抵消数字时代下消费者忠诚度的流失。

打个简单的比方，假设一个消费者一直在使用某款健身应用程序，还说服了三五好友加入，这些人互相激励、分享健身成果、计算卡路里，一起交流想法。随着时间的推延，加入的朋友越来越多。不过，现在过了几个月，第一位用户发觉有一款更加适合自己的健身应用程序。但要是切断原有的关系纽带，她就不得不退出之前的朋友圈、卸载应用程序，甚至可能需要舍弃在这上面结识到的教练，这都不是容易的事情。健身朋友圈同样具有价值。所以她或许会坚持使用第一款应用程序。

流动消费者躁动不安，平台社区能为他们注入一剂镇静剂，使他们更加忠诚于品牌。

正如标题所描述的那样，在数字技术从出现到涌现的过程中，“品牌平台”一词的含义不断演变。在数字时代到来之前，“品牌平台”更像是一个政治平台，传达产品价值主张的信息。正如我在第一章提到的那个“经典的”品牌问题那样，过去的品牌承诺总是十分简单：洗涤剂能让衣物亮丽如新，护发素能让头发飘逸柔顺，涂了润肤膏之后再用剃毛刀能让腿部如丝般光滑，肥皂能让肌肤水水嫩嫩，麦片泡在牛奶中仍能保持酥脆的口感。只有公司信守品牌承诺，采取有效的营销方式，才能赢得消费者的信任。顾客满意了自然会成为回头客，公司也就能获得利润。

之前就有人表示，很多公司过去一直（现在依然）在努力打造品牌资产与顾客忠诚度，它们会推出一系列项目如会员卡、会员俱乐部等，为顾客提供即时性和长期性的购买价值。即时性的价值就是顾客拿到手的产品。长期性的价值就是让顾客每次购买产品都能得到额外的福利，比如说可兑换免费产品或享受折扣的积分。

但在数字时代，品牌承诺可就复杂微妙得多。我们现在提到的“品牌平台”，是指消费者通过数字化连接为自身和企业创造和获取品牌增值的有利环境。数字平台可能会注重互动式服务，或是鼓励消费者在平台上与其他消费者和产品建立联系。或者，数字平台也可以主要依赖互联产品，让消费者在不知不觉中与之产生联结，而且在这个过程中消费者自己无须发挥主动性。无论是哪种情况，基本上都是品牌平台（消费者到消费者、消费者到产品、产品到产品）上的每一次交互产生新的信息，公司将这些信息转化为惠及所有平台参与者的知识。而且得益于数据分析技术，这一过程可瞬间完成。在诺贝尔奖得主让·蒂罗尔（Jean Tirole）和很多其他人士的努力之下，人们开始越发关注双边市场经济学，而且数字平台随之不断发展，这些概念已经足够成熟，可用于探索、促进品牌的构建。

数字品牌平台与传统品牌平台的目标一致，即建立消费者对品牌和企业的忠诚度，促使他们成为回头客，并成为品牌延伸产品的忠实顾客，希望通过品牌给消费者提供更多价值来增加消费者为企业带来的终身价值。然而，这两种实现目标的方式，以及产生的价值的本质是完全不同的。

在数字品牌平台上：

（1）消费者会分享他们的购物体验、产品使用体验和其他与产品相关的事项，企业可以有效地利用这些信息。这一数据可能与某一次交易有关，也有可能只是一些附加信息，比如买东西时天气如何、买东西时的具体日期和时间。通过不断地收集信息，企业能提升自身市场细分的能力，敏锐意识到不同的消费群体会有什么样特殊的需求，并根据他们的需求相应地推出接下来的产品。

（2）消费者也能得到公司的回馈，获得额外价值。除了对顾客忠诚度的奖励，这份额外价值更注重体验感。其形式就是针对单个消费者推荐一些活动或其他配套产品；或者激励消费者行动起来，比如通过线上教练辅导他们锻炼身体，抑或提供一个平台，让有相同目标的消费者可以互相分享健身成果，等等。

（3）消费者提供的附加信息越多，获得的附加价值也越多。他们无须费力就能让企业提供更多个性化的产品和服务。公司收集的消费者数据越丰富，在管理系列产品和推进研发方面就越得心应手。消费者数据信息的输入会推动公司创新。

（4）最终，消费者和企业都能从“网络效应”中获益。随着网络效应对用户社区和产品创新的推动，品牌也能够不断自我发展和完善。它要么成为一个稳定发展的品牌，要么成为一个日益量身定制、精心策划的系列产品中的一部分。品牌之间的联系和有影响力的用户群体越多，可供分享和学习的经验越就有价值，消费者就越不容易脱离数字品牌平台。

重要的是，数字品牌平台颠覆了传统规模经济的模式。在数字时代到来之前，品牌是通过供应商的规模经济来发展壮大的。“因为我比其他人生产皂粉的效率更高，所以我卖得便宜，自然也就卖得好。”现在，品牌仍需尽可能保证生产效率，但规模经济却来自消费者需求方面。随着收集到的消费者数据越来越多，企业能更加深入地了解消费者，而且能够凭借对消费者的了解以更具个性化的价值主张领导品牌构建。⁽²¹⁾

图3.1显示了随着品牌平台用户数量的增长和公司对消费者数据的利用，增加的用户会如何递加价值并为所有客户创造更多价值。其结果就是网络效应。图3.1表明当数字品牌平台越来越强大的时候，它就能容纳其他品牌和产品，促使它们加入这个平台。从这个角度来看，消费品公司对流动消费者采取了流动式的策略，满足他们的期待之后，激发他们更多的想法，然后再一一实现。品牌平台就是一个创造和交换价值的中心。整体的作用远大于部分之和。

图3.1　网络效应

以位于图谱上实用性一端的产品——洗衣液为例。品牌管理者对这类产品的目标就是通过收集和利用信息逐步建立一个尽可能强大的数字品牌平台，但重要的是，还要构建或加入另一个配套产品的平台，从本质上创造一个附加值的动力来源。(www.daowen.com)

首先，实用性产品平台上最有价值的部分可能就是互联产品，比如可以在加载运行和运行设置时捕获数据的洗衣机，或许还有能够监控这些设置并自动设定“接收”洗后衣物模式的烘干机。再进一步，洗衣机可以根据运行次数自动订购洗涤剂。洗衣机和烘干机的制造商会配套营销这些产品。对于消费者来说，选择整套产品——洗衣机、配套的洗涤剂，还有烘干机，比分别购买时性价比更高。而且因为这些设备能获取所有信息，然后有望分享给洗涤剂制造商，所以双方的利益（以提供信息挖掘洞见的形式）都在大幅增加。

该理念也同样适用于位于图谱体验端的产品，唯一不同点在于体验型产品的价值主要来自吸引用户和对产品相关体验进行个性化设计的互动性服务。过去，消费者可能只选择某一品牌的核心产品，而不涉及任何其他的产品和服务（比如，他购买耐克的跑鞋，只是简单穿着跑步而已）。但现有的好处已足以吸引消费者选择同一平台上其他的数字产品和服务。

考虑到这些情况，在搭建品牌平台的过程中，你需要考虑以下几大要素。

这种智能产品可以在捕获数据后自动更改设置。以耐斯德室内恒温器（nest learning thermostat）为例，用户只须简单安装产品，在接下来的一周内根据个人习惯调节温度即可。他们可能会在晚上把温度调低一点，在白天又调高一点。又或许会在离家工作前调低温度，而回家后再调高。这款恒温器会记录下这些变化，并将这些变化纳入常规设置当中。由于产品内置传感器又能与用户的智能手机互联，该款恒温器还能“知道”用户的外出时间，用户也能远程调控室内温度。不仅如此，耐斯德室内恒温器还能记录能源使用情况，这样消费者就可以量化自己节约了多少能源，而且它还能在异常情况出现时发出警报，比如温度过低时水管可能发生破裂，或是提前预警暖气维修。⁽²²⁾

如果消费者拥有多个互联产品，衍生更多价值的可能性就会增加。从上面提到的例子来看，耐斯德品牌为消费者提供了恒温器的互补产品：nest protect（一款烟雾和一氧化碳报警器）以及nest cam（一款数字摄像头）。这三种互联产品能共享信息，还能通过智能手机将信息发送给用户。比如，nest cam在与家庭成员的智能手机连接后，能在检测到屋内无人时自动开启记录模式。而且，该摄像头还与nest protect相连，当检测到烟雾或一氧化碳时，也会自动开始录制。当然，可以想象，在制造和管理这些组合产品时会遇到各种挑战，但对于任何市场内的前沿者而言，他们面对的都是一个风险与回报并存的环境。

交互式服务需要用户参与，会为每一个人带来独特的使用体验，尽管这些服务未必会影响与品牌相关的核心产品的使用。安德玛公司的联动健身（Connected Fitness）产品组合源自收购的MapMyFitness、Endomondo和MyFitnessPal三大健身类软件，以及自身创建的UA Record（一个用来记录睡眠、健身、活动和营养摄入的应用软件）和2016年初推出的UA Healthbox健身套装（包含体脂秤、心率带和智能手环）。该健身组合的所有产品都相互关联。安德玛全民健身社区中有1.6亿用户。⁽²³⁾他们在使用安德玛或其附属品牌的任何产品时，可以选择继续使用安德玛的现有软件，或者将这些软件与UA Record连接，将所有产品和软件融入一种个性化的联动健身体验当中。

当消费者使用多个互联产品时，他们会与产品产生更多互动，也就能获得更多价值。安德玛通过提供这种互动性服务，从忠实客户那里获取了大量的健康和健身数据。

味好美的口味测评（McCormick's FlavorPrint）是又一大例证。调味品制造商味好美基于感官科学设计了口味算法，以此来推测用户的口味偏好。消费者需要在味好美官网上回答一系列有关口味偏好的问题（如是否喜欢黑咖啡？蓝纹奶酪？生姜？）然后，该算法会基于33种基本口味分析消费者的味觉，生成个性化的“口味印记”（flavor mark），从而为消费者推荐他们可能会喜欢的食谱。要想完善这些个性化的推荐，消费者可以进一步回答自己的饮食忌口、烹饪需求、厨房可用烹饪用具等问题。味好美把这款软件称为“体验美食世界的定制镜头”。⁽²⁴⁾这款软件能让公司受益，因为它能激励家庭大厨尝试新的食谱，购买更多味好美的调味品。同时，在算法不断精准的过程中，消费者也能获得好处，他们使用该款软件的频率越高，FlavorPrint就越能推荐他们喜欢并愿意多次尝试的食谱。

数字品牌平台上的用户社区受益于用户之间的直接联系和交流。这些交流未必会涉及品牌核心产品，很可能只涉及品牌平台用户之间的直接联系和交流。但是用户可以从他人对平台的使用中获益，而无须直接和其他人交换价值。耐克和安德玛这样的健身用具公司都能很好地说明这一点。这两家公司都建立了数字品牌平台，提供了各种与其他用户，还有众多公司互动的方式（分享跑步路线，联系教练和营养顾问，购买后评价产品，等等）。

如果其他品牌的产品或服务与某个数字品牌平台合作，该平台的潜在价值会大大增加。再把品牌经理视为品牌管理者，如果品牌与合作伙伴紧密联系、协调发展，市场营销不费力、不过度，数据收集也在可控范围内，那么合作伙伴越多，为用户创造的价值也越多，而用户数量的增加也能吸引更多的合作伙伴（和更多的用户）。

数字品牌平台和数字平台业务之间的界线在这一点上开始模糊。后者是中心，主要作用是促进消费者与产品、消费者彼此之间的联系。实际上，数字平台业务本身就是一种品牌，但未必需要依托于产品而存在，比如阿里巴巴（Alibaba）、亚马逊（Amazon）、脸书（Facebook）、优步和爱彼迎（airbnb），等等。

即使是刚起步的小型平台也能创造价值。对绝大多数消费品公司来说，好消息是：“你已经有了一个这样的平台。”我之前就提到，我想不到当今还有哪一家消费品公司不收集数据、不通过某种方式与消费者产生联系。在对平台概念有了更为客观和全面的了解之后，你可能会意识到自己有必要后退一步、调整一下现在的步调。但不管怎样，你已经有了一个开始，可以在这个基础上添砖加瓦。

如图3.2所示，建立数字品牌平台的两大前提是：①采集数据（情报），②参与度。

图3.2　平台建立需要一个过程——最好依据平台进度指数来推进

如果你已经收集到了一些与客户有关的数据，你会如何利用这些数据？又能从中获得什么？再问一下自己，如果进一步深入研究的话，还能学到些什么？此外，如果想要再获取一点信息，需要怎么做？信息在哪里？你又该如何获取？

实际上，并非所有的平台都足够成熟，大多数的数字品牌平台都不能发展成平台枢纽，成为多个品牌交互的中心。不过没关系，最适合你的品牌和流动消费者期待的服务才是你的指路明灯。

你在规划平台发展路径时，一定要时刻牢记这些目标，并对风险和收益进行客观评估。然后，平台开发的过程会从一个难以实现的期望变成一场激动人心的旅程，在这个过程中，你可以同时兼顾多种选择，每一个选择都能成功带来收益，正如图3.3所示：

图3.3　品牌平台能通过多种途径实现价值的货币化，寻求一种能将投资回报率（ROI）最大化的方法建立品牌基础

并不是所有互动都必须获得金钱上的收益，首要目的应该是增加平台与顾客之间的接触点。接触点增加之后，收益自然会随之增长。

随着越来越多的公司开始朝着打造或是加入数字品牌平台的方向发展，这些平台对流动消费者和消费品行业的全面影响将会逐渐凸显出来。数据是各个行业的通用货币。为了获得更高的客户终身价值，消费品公司需要直接或间接为消费者提供端到端的个性化解决方案，在吸引消费者的同时不断满足他们的期待。消费者流动的期待跨越了行业的边界。我们再也不能发表“电子交付平台是不适用于消费品行业的”这样的言论，因为消费者的期待是没有边界的。

10年前，味好美的品牌守卫者可能从未想过公司通过高级算法为消费者推荐食谱能够实现高速增长。然而现在口味测评的成功足以表明在消费品行业满足消费者的个性化需求和投资网络效应是可行之法，而且还能保持与消费者的联系。

图3.4显示了数字品牌平台的发展是如何从根本上影响消费品行业的。

下一章将站在流动消费者的角度来考虑这些行业效应。

图3.4　数字品牌平台的影响

要点回顾