放之全球范围谈论“流动消费者”，没有任何一个市场像中国一样有着最华丽的流动性和变化性。在中国，我们遇见到最具流动性的消费者，他们在如此短的时间并在如此大的规模中呈现出来的流动性和变化性，挑战了我们传统意义上的消费者洞察和认知。

中国消费者的流动性首先体现为这个国家过去40年经济转型塑造的持续变化的消费者市场形态。2018年中国人均GDP接近1万美元，较1978年增长了40倍；他们在2018年人均贡献了逾2 800美元的消费支出，对全国GDP的贡献率达到了76%；按照人均收入，中国市场并存着中高收入国家、中等收入国家和低收入国家的市场形态；城市规模和所在纬度形成了空间上的市场差异；人口结构持续发生变化，各个代际消费人群呈现特点鲜明的消费特征的倾向。

数字化对中国市场的雕琢和塑造强度要远远超过任何一个国家。中国消费者的网购人数是美国的2倍多，过去一年的在线消费金额突破1.3万亿美元，占全球电子商务市场规模的四成以上；他们在数字技术的接受和应用程度上名列前茅，使用移动支付的比例是任何其他国家的三倍以上。

中国人已经拥有13亿部个人手机，利用手机进行娱乐、社交、购物、旅行和理财等活动已然是家常便饭，近六成消费者每天在手机上花费的时间超过2小时，14%的消费者甚至超过5小时。随着更多数字化应用场景的展开，中国消费者或可将手机作为其智能生活的操控中心，连接起其他科技设备，享受数字未来。

在这个世界最大的流动消费者市场，赢取这些不断变化的消费者不仅是企业势在必行的战略，也是企业保持持续增长的巨大挑战。把握中国消费者的流动性状态，是赢得中国消费者的关键。接下来，我将从消费体验、消费理念和消费方式三个角度入手，向您展示“流动中”的中国消费者。这在本书中文版付梓出版的时刻更有特殊意义。

智商衡量人的智力水平，情商可以反映他待人处事、控制情绪的能力，那消费商（SQ：Shopping Quotient）则评估了消费者在购物过程中的喜好和习性。在新数字时代，我们看到中国消费者的消费商正在不断升级，他们对于消费的诉求和数十年前相比已经大不相同。其中，对于体验的追求，无疑是消费商升级的最突出表现。

当电子商务方兴未艾之时，中国的零售业者和消费者都开启了从线下到线上的迁徙。一时间，网络消费声势正隆，创造了一个又一个史无前例的光鲜数字；但线下店铺却门可罗雀，“实体店已死”成了中国消费市场被谈论最多的话题。随着数字技术的深入发展，这种消费趋势已经成为过去。如今的中国消费者不再一味倒向线上领域，也不再纠结于网店还是实体店的选择题中，“两线买”已经成了他们的鲜明标签。调查显示，55%的中国消费者最近一年网购频率有所增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

这种“一边网购、一边逛店”的全渠道特点还体现在他们购物环节的方方面面。比如，50%的消费者表示在店内购物时会经常使用手机比价，并且这已不再是中低收入人群的专利，高收入者反而更加活跃。同样，产品信息的比较也不分场合、不分阶层。又比如，47%的中国消费者认同“购物竟然成为社交生活的副产品”，他们在购物的同时，既会通过手机浏览其他用户的评论，也会将自己觉得不错的产品和服务推荐给聊天软件中的好友。在这样的消费习惯下，“购买—分享—再购买”的社交购物循环已经成形，多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈中推荐的产品，哪怕价格偏高也会接受。

中国消费者既懂得利用线上购物的方便快捷，也乐于享受实体门店的无缝体验。从某种程度上讲，这种对“逛”式体验的追求、对休闲与社交的需求，都进一步推动着线下消费的迅速回春。过去两年，阿里和腾讯两大巨头在线下开展了大规模的圈地运动。以阿里为例，除了战略入股三江购物、联华超市、新华都、大润发和居然之家等传统零售龙头，这家中国最大的电商平台还推出了生鲜超市“盒马鲜生”。有别于传统的线下超市，盒马一方面通过门店布局、选品、餐饮等升级线下体验，另一方面通过线上渠道为客户提供3公里范围内30分钟送达服务。线上线下高度一体化运营使盒马的单店坪效达到传统超市的3～5倍，线上订单占比超过50%，多家门店已实现单店盈利。

不难发现，中国消费者的消费重心也已经从“产品经济”转变为围绕关键场景的“体验经济”。对近半数消费者来说，购物时“喜欢”比“实用”更重要；近六成中国消费者表示“购物不仅是买东西，更是购物体验”。售前的商家信息推送、售中的服务体验、售后的维修护理等，形成了购物体验的全过程，任何一个环节的不足都可能令一次购买体验得到差评。例如，售前的信息推送和需求不符便会受到消费者的吐槽，退换货等售后环节有错漏很可能就此丧失客户的信任。总之，消费者不仅看重产品的品质，也越来越关注购买的新体验。比起优惠的价格，舒适而方便的购物场景更能触发消费冲动。中国消费者正在呼唤企业全面提升零售的每一个环节，优化每一个可能的消费者接触点。其中，为消费者提供“智能购物体验”——如场景化体验和参与性购买体验——尤其值得关注。调查显示，52%的中国消费者表示期望通过AR/VR设备体验想要购买的商品，他们也期待智能设备能预知其所需。

2017年夏，百威英博（AB InBev）在上海一家酒吧推出了线下浸入式戏剧《寻找Mr.X》，将戏剧性场景与产品销售相结合，为消费者打造了一次沉浸式的互动消费体验。戏剧发布的当天，百威在其天猫旗舰店同步升级了店面设计，将店铺升级为啤酒文化和“新零售”体验中心，优化了线上购物体验。这一活动被业界称为新零售的时代的一次标志性事件。另一家中国企业“江小白”则积极尝试让消费者参与到产品的制造过程中来。早在2016年第二季度，江小白就推出了“表达瓶产品”，消费者扫描江小白瓶身上的二维码，输入想要表达的文字，上传自己的照片，便能自动生成一个专属于自己的酒瓶。如果表达内容被选中，它就可以作为江小白的正式产品，付诸批量生产并在全国同步上市。消费者对此的反应颇为积极。产品上线不足半年的时间里，江小白的销量就同比增加了86%，搜索指数和电商2C的销售增幅超过100%。

在中国，规模真是件让人着迷的事情，当全体消费者的消费价值观被唤醒，所造成的后续影响将是每一家消费企业都不容小觑的力量。如今的中国消费者不仅开始关注健康和身材，在运动领域有所投入，也积极追随科技潮流，用最新的科技产品“武装自己”。此外，他们对于企业价值理念的要求，也是一股可以改变消费市场的巨大力量。

如今，运动健身已成为中国人的最新生活方式。根据经济学人智库（EIU）的研究，已有三分之一的中国人养成了经常锻炼的习惯。其中，六成消费者每周能保持3小时以上的运动健身时长，近四成可保持在每周5小时以上；学历和收入越高，越愿意为运动投资时间。运动潮也带动了运动消费成为新的消费趋势，37%的消费者会经常购买运动／户外用品，22%的消费者预计未来一年会增加运动健身方面的花费。值得关注的是，每周运动5小时以上的运动达人和经常活跃在运动社交圈的“圈子运动族”是运动消费的主力军，他们在购买运动产品和运动健身方面的预算高于总体，如果既是运动达人又是圈子运动族，购买力则更胜一筹。

与此同时，由于数字技术升级对体育产业的影响，无论是版权市场、观众体验、社交网络、移动科技还是周边产品，一切与体育相关的领域都在升级换代，体育消费也面临着体验革新的转折点。调查显示，“运动+新技术”渐渐成为运动消费者备受期待的组合，44%的消费者表示希望AR/VR技术应用于运动健身领域，41%的消费者希望人工智能和物联网在运动健身辅助方面得到广泛应用，还有29%的消费者希望户外运动产品也能像共享单车一样进行共享。(www.daowen.com)

和运动领域的投入相比，中国消费者对于新兴科技装备的热衷程度更是有过之而无不及。以可穿戴设备为例，2017年中国可穿戴设备市场的总收入达到了24亿美元，到2022年的年复合增长率预计为2%；10个中国消费者中，有4.1个就拥有可穿戴设备。这一比例在智能语音助理领域要来得更高，55%的中国消费者表示在使用语音助手，比美国消费者高出了近10个百分点；中国智能语音市场的规模也呈倍数增长，2016年其市场份额达到了59亿元人民币，比2011年增长了近10倍，其中有七成市场份额都归属于科大讯飞，其产品的垂直领域包括教育、公共服务、汽车、客服、医疗保健，以及其他消费品，可见智能语音助手在中国市场应用之广泛。

不过，我们也观察到中国消费者有一个比较奇怪的特点，那就是“买而不用”。在拥有可穿戴设备的消费者中，有30.8%会每天或经常使用它们，52.3%表示偶尔使用，另外16.9%的人则表示已经不用了；智能语音助手也同样遭遇“冷落”，经常使用、偶尔使用的人群比例分别为18.2%和73.1%，甚至有4.5%的消费者购买之后从未使用过它们。这背后的原因是复杂的。既有消费者个人的缘故，也与这些数字设备应用场景缺失、功能有限，无法满足消费者的预期和需求不无关系。如何将中国消费者远高于全球平均水平的热忱化作真正的蓝海，或许是相关从业者必须深思熟虑的问题。

如果说消费项目的转变只是中国消费者价值升级的表面特征，那对于企业价值观的认同，则反映了中国消费者价值升级的内在需求。当被问及对品牌和企业的期望时，80%的中国受访者表示，购买产品和服务时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业，79%的中国消费者希望企业在社会、文化、环境和政治问题上表明立场。两组数字均高于全球平均值17个百分点。此外，中国消费者对企业立场的透明度也极为苛求：75%的中国消费者表示购买产品时会考虑企业的道德观和真诚度，还有84%的消费者希望企业提高更多业务层面的透明度，如产品采购流程的透明度、工作条件的透明度，等等，分别高出全球平均值13和10个百分点。

值得一提的是，中国消费者对社会和环境问题的关注和意识已处于与全球发达国家接近或相仿的水平——78%的中国消费者表示青睐使用优质原材料的企业，与英美德法（75%～82%）等国家处于同一区间；69%的中国消费者青睐善待员工的企业，与美国持平且高于德国、法国、英国、日本（47%～67%）；而在减少塑料使用和改善环境方面，中国消费者表现出更强烈的意愿，受访赞成率为71%，明显高于日本的33%和美英法德意等发达国家（54%～68%）。

产生这种变化趋势的最直接原因是：被数字技术赋能的消费者群体愈发成熟，消费旅程中的买家诉求水涨船高，消费者预期正从“我从企业获得好的产品／服务／体验”（小我需求），升级到“通过我的消费行为让这个世界更美好”（大我需求）。社交媒体和公共平台的蓬勃发展无疑为消费者更快速、更直率、在更广泛的空间内表达主张和观点提供了可能。个体买家的话语权空前增强，并对物理空间和虚拟社区的类群体产生重要影响，这种力量迅速集结成为整个消费群体的购买话事权。如果企业能打造与消费者利益相同的使命，培育消费者的品牌归属感，就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系，可以让消费者对于品牌的态度从“给‘我’提供想要的产品”转变为“支持‘我们’共同的理想”。这一关系以消费者与品牌间的相同立场为基础，其作用绝不仅限于促进企业的收入增长。

数字时代的消费者，拥有的是数字特性。我们可以很直观地感受到中国消费者对于数字技术和数字设备的依赖，这种依赖体现在消费购物的方方面面。而实际上，数字设备在中国的应用绝不仅限于比价、查询、分享这么简单，用手机进行消费支付，是中国消费者日常购物和生活的“必需品”。

在欧美国家，信用卡的普及要远早于移动支付，但在中国并不存在这种严格的“先来后到”。中国地域广大、人口众多，在有些地方，甚至信用卡尚未普及，但手机支付已经无处不在。仅2016全年，中国非银行支付机构共处理移动支付业务970.51亿笔，金额为51.01万亿元人民币，同比分别增长143.47%和132.29%。相比而言，当年美国的移动支付金额仅为1 120亿美元，仅为中国的七分之一。毋庸置疑，中国已成为全球第一大手机支付市场。无论身处繁华的一线城市还是偏远的农村，无论是高档商场超市还是路边小贩小摊，支付宝和微信支付都随处可见。而随着智能技术的进一步成熟，支付将进入“万物皆载体”的新阶段，智能手环、手表、汽车、空气净化器、冰箱、空调、电视等都可以成为支付的“账户载体”和“受理终端”。

移动支付造成了一种“钱非钱”的错觉，并无形中推动了消费的增长。58%的中国消费者表示冲动消费增加的原因是支付更为便捷，这一比例远高于选择购买方便（51%）和商品优惠（42%）的受访者。而对比经常使用手机支付和不经常使用的消费者，前者认为“手机支付的便利让我越来越感觉不到在花钱”的人数比例接近六成，较后者足足高出了15个百分点。

事实上，手机已经成为中国消费者数字世界的中心。越来越数字化的生活方式，都以智能手机为核心外延出去；各种创新也都在围绕着智能手机发生，无论是物联网、可穿戴设备，还是智能语音助手，又或者是智能金融。如今，有56.6%的中国消费者日均使用手机达2小时以上；超过70%的人表示会在2年内更换手机，只为了寻求更新的功能和更可靠的安全性；40%的中国消费者经常使用手机获取银行的产品和服务，这一比例远高于使用自动柜员机（ATM）（32%）和前往银行网点（19%）的人数比例。我们已经很难想象，没有手机的生活会是什么样了。

消费体验、消费理念、消费方式的变迁，让我们对于中国消费者有了一个整体的概览。但作为一个拥有14亿人口的庞大市场，消费者的共性特征并不能说明一切，不同年龄、不同性别、不同地域的消费者，都可能表现出与众不同的独特特征。我们想要满足中国消费者的需求，还需针对特定群体制定策略，实现精准营销。通过洞悉解构数字技术和中国社会人口变化对消费市场的结构性塑造，我们看到新消费力量正在组合成形，并催生新的消费行为。其中，有三类人群尤其值得关注。

新世代经济：当“千禧一代”已经成为消费市场中坚力量的时候，一群出生于1995年后的“Z时代”开始逐渐步入公众视野。在不远的将来，他们将是全新的消费主力军，成为消费品企业不可忽视的重要力量。这群出生于数字时代，成长于数字时代的年轻人，被称为“数字原住民”，他们是使用手机时间最长、对手机依赖程度最高的群体，他们中有四分之一的人日均使用手机达五小时以上；他们是绝对的网购主力军，却对电商网站、搜索引擎和产品官网缺乏信任感；他们是“颜值一族”，愿意为更好的外观、款式或者创意买单，即使溢价也心甘情愿；他们关注美食和影音，但网红和明星对他们的消费影响却颇为有限。事实上，不少在华企业都已经开始行动，抢占这一人群的市场。比如老牌快餐品牌肯德基就曾联手网易手游《阴阳师》在全国八个城市推出“阴阳师主题店”，受到学生和游戏玩家的热捧；二手车电商品牌“天天拍车”也紧跟“95后”步伐，借着红极一时的嘻哈热潮，发布了一首RAP广告，蹭足了热点。

银发经济：目前，中国60岁以上的老龄人口为2.49亿，占人口总量的18%；如果将银发的年龄线下调十岁，这一群体的数量更将逼近4亿。相对其他群体，银发族虽不能引领数字潮流，但也绝不落伍。事实上，与上一代银发族相比，如今的老人们更舍得花钱，也更懂得花钱。他们推崇新技术，会主动或被动地享受互联网带来的便利与新奇，微博、电视、微信已经成为触动其消费的三大来源；他们有闲又有钱，享受当下并决策果断，47%的银发族认为“喜欢”比“实用”更重要，48%喜欢购买最新上市的产品。调研显示，目前过半的银发族有过网购经历。而到了2030年，中国51～80岁的人口预计将高达6亿，接近美国总人口的2倍，将形成世界上最大的银发经济。届时，他们将非常习惯数字生活，其数字消费活跃度可能远高于今天的银发群体。

红颜经济：中国拥有近4亿年龄在20～60岁的女性消费者，如果单独按照人口数量计算，她们将构成世界第三大经济体。中国女性消费者每年掌控者高达10万亿人民币的消费支出，也足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国和英国零售市场的总和。今天的她们已经撕掉传统的标签，以全新的姿态演绎消费旅程中的“多面自我”。她们消费进取，为自己买，也是家庭的女主人，除数码产品、家用电器、机票和酒店预订三个大类以外的全部领域，她们都比男性消费者拥有更高的决策权；她们冲动但不盲从，日趋务实而理性，女性秉持“正念消费主义”的理念，对于消费信贷产品、名牌效应以及圈中好友的推荐，其态度都较男性更为审慎；她们完美结合了线上与线下，对于数字渠道的使用程度和对门店体验的积极态度都领先男性消费者，完成了“自我关注、自我取悦”的进阶修炼。同时，日臻成熟的女性群体不断打破传统消费认知中的性别框定，在科技、运动等新晋消费领域独树一帜，持续为市场带来惊喜和思考。