毋庸置疑，成品油销售企业持续改进顾客满意度是一项系统工程。成品油销售企业除了采用顾客满意度持续改进的一般模式和主要策略外，也应借助下列辅助路径或途径，包括基于负面曝光事件的顾客满意度持续改进路径、基于服务失误补救的持续改进路径、基于顾客关系管理的持续改进路径以及基于抱怨投诉流失的顾客满意度持续改进路径。
近些年，国内成品油销售企业例如其终端加油站出现了各种负面曝光事件，这已显著削弱了其顾客满意度甚至严重影响了顾客对负面曝光事件加油站及成品油销售企业的购买意愿。以成品油销售企业终端——加油站为关注焦点，正确认识并科学应对负面曝光事件，无疑有助于新时代我国成品油销售企业持续改进顾客满意度和顾客忠诚度。
（1）负面曝光事件的定义。营销学中的负面曝光事件的称谓有多种，比如有的学者直接称其为负面曝光事件（Geeta, Jewel & Unnava, 1999；Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000；Dwane, 2004），也有的学者称其为产品危机、品牌丑闻、企业灾难、企业灾祸、负面品牌曝光事件等。归纳起来，营销学中的负面曝光事件，是指企业在营销过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有极大破坏性且传播而非常广的事件。
（2）负面曝光事件的分类。学者们对各种各样的负面曝光事件进行了分类，如Coombs（2004）把负面曝光事件分为受害性、偶发性和有意性，其中受害性负面曝光事件包括流言、产品被篡改等；偶发性负面曝光事件包括产品伤害事件、技术失败导致的伤害事件等；有意性负面曝光事件包括企业犯罪、人为负面曝光事件等。Pullig, Netemeyer & Biswas（2006）把负面曝光事件归结为两类，分别是与绩效相关的负面曝光事件和与价值观相关（value-related）的负面曝光事件，前者是指企业产品可能造成重大伤害或已造成重大伤害的事件被曝光，后者是指与企业的社会形象或伦理表现有关的负面事件被曝光。Nicole & Unnava（2006）把负面曝光事件分为与能力相关的事件及与道德相关的事件，这与Pullig, Netemeyer & Biswas（2006）的分类基本一致。
（3）负面曝光事件的特点。虽然负面曝光事件的外延较广，但是学者们对其内涵的看法却是一致的。各种负面曝光事件都体现了两个重要特点：一是事件通过媒体等形式传播，传播面非常广；二是事件会产生很大的负面影响。
（1）加油站负面曝光事件的含义。加油站负面曝光事件就是指在加油站的作业流程过程与经营管理中出现的失误事件或产品、服务、企业整体或员工个人的具有极大破坏性且传播开来对加油站带来负面影响的事件。
（2）加油站负面曝光事件的分类。加油站负面曝光事件主要有以下几种分类：产品型的负面曝光事件、服务型的负面曝光事件以及安全管理型的负面曝光事件。
产品型负面曝光事件，主要体现在两个方面：①体现在油品质量上；②体现在油品计量上。下面分别用一个案例加以说明。
司机陈先生在温州西山加油站加了300元的97号汽油，刚准备发动，发现前面加过油的车刚启动就熄火了。司机陈先生与加油站工作人员理论：“听说是汽油里掺了水，我赶紧停下。”顷刻，四五位车主到达加油站，反映车加完油没开多久就出现熄火现象。随后，加油站工作人员将上述车主的联系方式登记在册。此后，闻讯赶来的4S店维修人员从陈先生车厢里抽出750毫升左右的水，还在管道里抽出500毫升左右的水。司机陈先生算了一笔账，当日的油价为每升6.93元，加了300元的油，即加了43升油，也就是说此次加油含水量达到了2.8%。“我算幸运的，因为车没有发动，汽车损伤不大。”陈先生介绍，有一辆价值80多万元的车，因为加了“掺水油”，损伤很严重。被“加水”的多位车主反映，他们是在早上8点至中午11点来该加油站加油的，刚开出几百米，车就熄火了。车主戴先生表示，在加完油后还开上高速，险些发生交通事故。一些车主怀疑，加油站故意在汽油中掺水。该加油站黄姓负责人向外界证实，当日有20多辆车用问题油枪加过油，已有8辆轿车出现状况，加油站正与其他车辆车主取得联系。据专业维修人员介绍，汽车加了“掺水油”并启动后，即使维修好了，也会因为有水进过发动机，对汽车发动机和性能造成一定影响。以上就是典型的油品质量对加油站带来的巨大负面影响。
（中石化问题油事件再起波澜温州再爆“掺水油”[EB/OL].（2011-05-31）[2019-10-18].http://auto.ce.cn/acyd/acxy/2011/05/31/t20110531_20984746.shtml.）
司机刘先生在位于哈尔滨市道里区经纬头道街和工厂街交口附近的中石油加油站给自己的车加油。工作人员加油结束后称，油箱加满一共消费300元。刘先生仔细一算发现，以当日每升6.32元的油价计算，300元钱购买的是47.47升油，而他的车油箱容积只有42升，难道他的汽车油箱还有近6升的伸缩能力？他慎重地让加油站根据自己的消费数额开出了发票。票面的确显示，加油数量为47.47升，金额为300元。据刘先生讲，他的私家车是广州本田品牌，经过与哈尔滨市一家广州本田4S店的工作人员求证，他的这款车现在叫本田锋范，油箱容量为42升，假设油箱提示灯还未亮，说明油箱里至少还剩7升油，加了47.47升的油意味着油箱容量的误差差不多超过10升，显然不可能。而如果提示灯报警，说明就算油箱里已经没有油，误差将近6升也不可能。所以本田汽车4S店工作人员认为，一定是加油站设备出现了问题。
（中石油哈尔滨遇诚信危机42升油箱加出47升多油[EB/OL].（2010-04-30）[2019-10-18].http://www.chinanews.com/ny/news/2010/04-30/2256082.shtml.）
现在大多数的车子都是靠汽油驱动的，要想车子能动，那么一定是要去加油站加油的，现在大家买辆车子都不容易，所以对车子可以说都是非常的爱惜，车子加什么油这都是有规定的，加错的话可能会有一些不良的后果。这不，最近就发生了一件这样的事情，王先生去加油站加油，原本要加95号汽油，没想到工作人员给他错加了92号汽油。到底是怎么回事呢？让我们去看。据王先生说，他的车子是一辆大众，由于买来没多久，所以自己对车子是非常的爱惜，经常给它做保养。当初买车的时候，4S店跟我说这辆车是加95号汽油的，说是对车子比较好，这天，他在开车的时候，发现快没油了，所以去加油。他说：“加油的时候我已经跟工作人员说清楚了给我加95号汽油，我还特意重复了两遍，我也看着工作人员在95号机子上操作，可是最后给我加的怎么就变成92号汽油。”当时工作人员加了还没到1升的时候就反应过来，随后又换加了95号汽油，马上也是跟王先生道了歉，但是王先生不接受，王先生认为加错油对自己的伤害非常大，在和工作人员协商的时候，王先生的要求没有得到满足，王先生感觉很生气就找来了记者“曝光”这件事。王先生带着记者来到了加油站，随后出来了一位工作人员对这件事进行解释，他说：因为现在是暑假，工作量比较大，所以就招了一些暑假工，当时给王先生加油的就是暑假工，他承认当时暑假工拿错了加油枪，给王先生加错了油，但是马上就跟王先生道歉了，他们并没有回避自己的责任。王先生在一旁突然插话，他说加油站现在还在推卸自己的责任，真的让他感到很生气。对于王先生的说法，工作人员有不一样的看法，他表示当时就跟车主进行了协商，也陪同顾客去了4S店；他直言当时4S店方面给出的建议要么是加两瓶添加剂要么就做清洗油路处理。另外加油站的负责人也对此事进行了确认，表示他们是愿意出钱给顾客清洗油路的，但是顾客提出要对车子进行保养。这个要求加油站接受不了。对于工作人员的说法，王先生说当时自己的车子也到了该保养的时间了，所以就想做个保养，王先生说他并没有想让加油站出这个钱，他还补充道保养也就300块钱。王先生话说完。加油站工作人员表示，当时王先生还要求加油站赔他一辆新车，这个要求他们真的满足不了。王先生插话道：“这个我道歉，这是气话。”暑期工的父亲也来到了现场，他一来就说道：“他的这个车多高端，加了不到2升的油就说车坏了”。这位父亲还表示自己孩子因为这件事都不敢来上班了，孩子说顾客要求他赔个发动机或者一万块。这位父亲说：“他这个真的太过分了，他想敲诈的话，就让他去找中国石油，我们可没钱。”对于这位父亲说的事情，王先生也承认，当时自己太冲动了。记者询问王先生为什么要提这些要求，王先生表示当时加油站和暑期工都不想承担责任，自己一生气就提了这些要求。暑期工父亲表示，经历了这件事情，孩子被吓得连话都不敢说，也不敢出门。这时王先生说道：“你既然让他出来工作，就应该知道工作哪有那么容易，你要是不想让他受到伤害，就让他待家里。”暑期工父亲说道：“我孩子既然犯了错，我们就不会回避，是我们的责任我们会赔。”他生气地说道：“杀人放火无非就是偿命，孩子加错油最多就是包你修车（清洗油路）。多大点事情，要弄得这么大吗？”最后在记者的调节下，双方达成了和解，加油站和暑期工共同承担清洗油路的费用。（员工错加92号汽油，男子怒要加油站赔新车，员工：他要我赔一万[EB/OL].（2019-09-21）[2019-10-18].https://www.sohu.com/a/342505008_734353.）
安全管理型的负面曝光事件，也是影响最严重的负面曝光事件，不仅会给企业带来负面的影响，也与顾客的生命安全和社会的公共安全密切相关。例如：
四川南部县境内一加油站油罐区突发大火，3个汽油罐和1个柴油罐起火燃烧，火光冲天浓烟升腾，加油站2名工作人员和1名司机受伤。经当地消防官兵、公安干警等救援人员近3个小时的奋战，险情已被成功排除，但还是造成多名工作人员受伤。据群众反映，加油站起火燃烧前曾伴有两声巨响，加油站墙体出现裂痕，紧邻的办公室、小卖部卷帘门全部被炸飞，玻璃碎片和瓦砾撒落一地。
（四川南部1座加油站起火3人受伤[EB/OL].（2010-08-23）[2019-10-18].http://news.sina.com.cn/c/2010-08-23/164320957766.shtml.）
（3）加油站负面曝光事件的影响。加油站负面曝光事件发生后，会产生积极与消极双重功能。积极功能不容忽视，它能引起人们对安全、社会、人生等方面的“反思”：通过对消极的、污浊的现象的揭露，给人以警醒告诫，抑制不良活动的扩张蔓延，还能够起到放松情绪、缓解矛盾、协调环境的作用。当然加油站负面曝光事件，更多的是消极功能或者说破坏功能。加油站负面曝光事件会对企业和社会造成严重的影响和后果。负面信息所释放的事物存在方式和运动状态是消极的，对它的传播延展了负面作用的空间。它使得加油站的形象受到严重的损害，使得人们对加油站不信任，并直接降低顾客购买意愿。当然，也给石油企业经济效益带来负面影响，并使得成品油销售企业长期树立的正面的品牌形象受到损害。
（1）理论依据根据社会心理学理论，意愿是一种体验，也是一种反应，情感与环境、认知和行为存在着复杂的相互作用。一般说来，意愿建立在认知基础上，消费接受来自某一环境、事件、产品或服务的刺激信息，形成一定的认知，并在认知的基础上形成购买意愿。因此，加油站负面曝光件发生后，消费者会对该事件，以及事件超市和产品形成新的认知，从而造成事前、事后购买意愿的变化，这为本研究假设负面曝光事件发生后，顾客购买意愿发生变化提供了理论依据。根据消费者行为学的相关理论，消费者的认知和意愿共同形成消费者购买意愿的基础和动因。目前，学术界通过购物对消费者购买行为的实证研究，证明了购买意愿在消费者购买过程中起到了中间变量的作用，即购物环境的变化导致了消费者意愿的变化，从而影响消费者的购买行为。因此，消费的认知在变化，购买意愿自然也会随之改变，所以本节内容假设负面曝光事件发生后，购买意愿也会出现显著变化。假设事前、事后均会影响购买意愿，并通过实证分析来检验这一假设，也是本研究探索的重点之一。
（2）研究假设。本研究主要是针对某品牌属下的加油站在出现负面曝光事件前后，顾客购买意愿的差异以及在出现不同类型的负面曝光事件的时候，顾客对此品牌加油站购买意愿的差异大小比较。基于此，本研究提出了以下研究假设：
H1加油站没有出现负面曝光事件时，顾客的购买意愿一般较高；
H2加油站出现负面曝光事件以后，顾客的购买意愿显著下降；
H3加油站出现油品质量不合格的负面曝光事件后，顾客的购买意愿下降最为明显；
H4加油站出现油品计量不准确的负面曝光事件后，顾客的购买意愿下降较少；
H5加油站出现工作人员服务不到位造成负面曝光事件后，顾客的购买意愿下降较为明显。
本研究的主要变量就是因变量——顾客购买意愿的变化。根据上文所述，购买意愿是个人从事特定行为的主观概率，目前学术界多数学者采用概念的延伸将购买意愿定义为消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性（冯建英等，2006）。本研究提到的顾客购买意愿主要包括两方面，即加油站在出现负面爆发事件前顾客的购买意愿和加油站在出现负面爆发事件后顾客的购买意愿；出现后又包括质量不合格、计量不准确、服务不到位这三个小的方面。本研究对购买意愿的测项有两个，即会购买与可能购买，数据差通过发放问卷的方式来完成。
本研究采用现场实验法收集数据，于2012年5月在SWPU对有车的教职员工进行为期一周的随机拦截访问。本次调查发放110份调查问卷，实际回收100份，有效问卷100份。对负面曝光事件前后加油站的顾客购买意愿，以及对三类不同的负面曝光事件进行调查，并且都实施了前试和后试检验。问卷第一部分为A品牌的介绍以及A品牌下属的加油站在没有出现负面曝光事件前顾客的购买意愿。第二部分主要是调查加油站出现了负面曝光事件后对顾客购买意愿的影响。第三部分是把负面曝光事件细分为质量不合格、计量不准、服务不到位，分别调查它们对购买意愿的影响大小差别。
然后将所发放的调查问卷收回，整理其得出的数据，并用SPSS软件进行分析，通过数据来得出科学的结论。
做实际调查时往往要设计调查问卷。调查问卷一般由一组有目的、有系统、有顺序的题目组成。问题由调查人员根据调查的目的、项目进行设计。设计题目时要注意符合以下要求：
首先，问题要具体，有针对性，使受调查者容易作答。问卷中要避免一般性或不具体的问题。例如，调查消费者对某加油站曝光事件前后购买意愿，问题若设计成这样，则不利于消费者作答：
某加油站发生负面事件后，你可能会去该站买油品或服务
1．完全同意
2．一般同意
3．不确定
4．一般不同意
5．完全不同意
消费者对负面曝光事件的细化应分为质量、计量、价格三个方面：
某加油站发生质量不合格负面事件后，你可能会去该站买油品或服务
1．完全同意
2．一般同意
3．不确定
4．一般不同意
5．完全不同意
某加油站发生计量不准确负面事件后，可能会去该站买油品或服务
1．完全同意
2．一般同意
3．不确定
4．一般不同意
5．完全不同意
某加油站发生服务失误负面事件后，你可能会去该站买油品或服务
1．完全同意
2．一般同意
3．不确定
4．一般不同意
5．完全不同意
其次，语言简单准确，含义清楚，避免出现歧义或意义含混的句子。所问内容的定义要准确，便于受调查者能够准确作答。保证问卷的准确度。
此外，题目不能出现引导受调查者答题倾向的话语。这样才能从消费者那得到你真正和准确的数据，达到调查的目的。
（1）样本的基本信息。本研究现场试验的有效样本量为100个，下表是样本特征统计：
表8-1 样本基本信息
（2）效度和信度分析。本研究在问卷中设计了5道题目来测量购买意愿变量。因此，本研究仅对购买意愿变量的效度和信度进行检验。以问卷为例，可以进行购买意愿的效度和信度分析。
对购买意愿变量的效度检验主要通过因子分析来实现。在此首先分析事前对负面曝光事件测量的效度，将要进行因子分析的各变量实施KMO检验和巴特莱特球体检验，以确认各变量间的相关程度是否适合进行因子分析。一般说来，KMO值越接近l，越适合作因子分析，KMO值在0.9以上，非常适合；0.8～0.9，很适合；0.7～0.8，适合；0.6～0.7，不太适合；0.5～0.6，很勉强；0.5以下，不适合。因此，表中的KMO值为0.703，说明适合做因子分析。同时巴特莱特球体检验的xZ统计值的显著性为0.000，小于0.001，这也说明该组数据适合做因子分析。
以下是效度的分析图表：
在未发生负面曝光事件时的顾客购买意愿。
KMO和Bartlett的检验
旋转成分矩阵a
a.只抽取了一个成分。无法旋转此解。
在发生负面曝光事件时的顾客购买意愿。
KMO和Bartlett的检验
旋转成分矩阵a
a.只抽取了一个成分。无法旋转此解。
在发生质量曝光事件时的顾客购买意愿。
KMO和Bartlett的检验
旋转成份矩阵a
在发生计量曝光事件时的顾客购买意愿。
KMO和Bartlett的检验
旋转成分矩阵a
a.只抽取了一个成分。无法旋转此解。
在发生服务曝光事件时的顾客购买意愿。
KMO和Bartlett的检验
旋转成分矩阵a
a.只抽取了一个成分。无法旋转此解。
以下是信度的分析图表：
在未发生负面曝光事件时的顾客购买意愿。
案例处理汇总
a.在此程序中基于所有变量的列表方式删除。
可靠性统计量
摘要项统计量
在发生曝光事件时的顾客购买意愿。
案例处理汇总
可靠性统计量
摘要项统计量
在发生质量曝光事件时的顾客购买意愿。
案例处理汇总
a.在此程序中基于所有变量的列表方式删除。
可靠性统计量
摘要项统计量
在发生计量曝光事件时的顾客购买意愿。
案例处理汇总
a.在此程序中基于所有变量的列表方式删除。
可靠性统计量
摘要项统计量
在发生服务曝光事件是的顾客购买意愿。
案例处理汇总
a.在此程序中基于所有变量的列表方式删除。
可靠性统计量
摘要项统计量
通过上述过程，针对消费者了解曝光事件前后及3种类型的负面事件对加油站购买意愿测量作效度和信度的分析得出结论，即本研究对购买意愿的测量结构的构思是合理的，且相关量表项目具有很高的一致性。
（3）负面曝光事件对顾客购买意愿的影响。在发生负面曝光事件前后在加油站的购买意愿的变量实施Paired-Sample T Test，结果如表8-2：
表8-2 成对样本检验
（续表）
通过上表的统计分析，对配对变量进行Paired-Sample T Test，可以看出五对变量在负面曝光事件前后的变化是显著的。
（4）方差分析。
不同的负面曝光事件的刺激下，加油站购买意愿受影响的顾客性别差异，通过单因素方差分析进行检验。
ANOVA
ANOVA
ANOVA
不同的负面曝光事件的刺激下，加油站的购买意愿受影响的顾客年龄差异，通过单因素方差分析进行检验。
ANOVA
ANOVA
ANOVA
不同的负面曝光事件的刺激下，加油站购买意愿受影响的顾客收入差异，通过单因素方差分析进行检验。
ANOVA
ANOVA
ANOVA
通过以上的图标可以看出在加油站收到质量、计量、服务三种不同类型的负面曝光事件的情况下，顾客的购买意愿的下降与性别、年龄、收入没有显著的关联。
从以上图表可以清楚地看出，在负面曝光事件前后，顾客的购买意愿会受到显著的影响。另外，在受到不同类型的负面曝光事件后，顾客购买意愿会有细微的变化，且购买意愿不会受到年龄、性别、收入等单因数的明显影响。从表8-3可以看出，上述五个研究假设，都得到了验证。
表8-3 研究假设验证情况
结合上文的方差分析，在加油站负面曝光事件出现前后和不通的三种负面曝光事件的情况下，对顾客购买意愿的影响程度比较归结为下表：
表8-4 加油站负面曝光事件对顾客购买意愿的影响
从上表得知，无论是哪一种负面曝光事件发生，消费者在该品牌下属加油站购买产品的意愿都会较无负面曝光事件时有所降低，这一结论首先说明负面曝光事件对于购买意愿是有显著影响的。①对于消费者在加油站的购买意愿的降低程度，三种不同的负面曝光事件相比，质量不合格刺激下的降低程度是最大的。因此消费者对质量会更敏感和重视，在此事件刺激下，消费者在物体加油站的购买意愿会降得更低。②对于消费者在出现了负面曝光事件的加油站加油，三种负面曝光事件相比，在计量不准确刺激下的降低程度是最小的。究其原因，笔者认为计量不准确在各行各业中都存在而且曝光率更高、更为普遍，消费者更习以为常，因此其对消费者的购买意愿的影响反而最低。
应当指出，由于研究时间和研究经费的限制，本研究的代表性还不够，这是本研究的不足。
本研究为成品油销售企业加强销售终端加油站营销管理提供了参考依据，希望加油站能够在经营和管理各个方面有所加强。具体建议如下：
（1）加油站出现负面曝光事件后，应该及时采取应对措施，让负面曝光事件的影响最小化，尽量使顾客的购买意愿不受太大的影响。
（2）加油站出现质量不合格的负面曝光事件时，企业应及时联系加过油的顾客，避免汽车受到损害以及酿成交通事故。对顾客的汽油进行更换，维护顾客汽车，并进行相应的赔偿。
（3）加油站如果出现计量不准确的情况，应对事件的原因进行调查，判断是人为造成的还是机器误差。如果确定计量有问题，应该及时补偿顾客。
（4）服务型负面曝光事件是最低级的错误。一旦出现，应对员工的工作能力与工作态度等进行审核，不合格的，应该及时加以培训和教育。
加油站作为服务行业中一个典型的存在，其服务主要分为油品服务和非油品服务。其服务流程一般分为开始进站、停车、开油箱盖、选择油品、选择数量、付款、关油箱盖、启动车辆和车辆出站几个步骤。
加油站油品服务是指从开始进站到出站过程中所发生的一切与油品相关的服务活动。主要包括油品的选择、油品质量的保证、油品的安全注入等事项。加油站油品服务一般发生在开油箱盖、选择油品、选择数量、关油箱盖等过程中。其失误的常见形式有如下几种：
（1）未开启油箱盖。部分顾客对服务要求很细致，希望得到全方位的服务。
（2）未根据车况推荐合适的油品牌号和数量。对汽油车而言，存在着油品牌号和汽车发动机压缩比例的匹配。对跨省汽车而言，还存在着一般汽油与乙醇汽油的选择。另外，季节性变化对加油数量也有着不同的要求，如夏天油箱不宜加得太满，加得过满容易挥发和引发安全问题。因此，如果不能正确推荐油品牌号，汽车发生故障时就容易引起顾客的不满，进而引发纠纷。
（3）所加入的油品数量或质量等没有得到保证，出现缺斤少两现象，导致与顾客预期产生出入，可能造成中途油尽，进而造成损失。
（4）没有安全地将油品注入油箱，或出现漏注等现象，容易引发安全事故。
（5）未关好油箱盖。在顾客加完油后没有盖好油箱盖，容易造成漏油并引发安全问题，这也是加油站常见的纠纷之一。
加油站非油品服务是指顾客在进行加油服务的同时也享受到的除油品以外的其他附加服务，如进出站引导、路线指引、车辆清洗维护工作以及便利店服务，等等。加油站非油品服务一般发生在开始进站、停车、付款、启动车辆和出站等过程中。其常见的失误形式有以下几种：
（1）顾客进出站缺乏必要的引导。加油站是车辆较集中的场所，人多车杂，故在进出站时如无引导很容易发生交通事故或引起顾客抱怨。
（2）未指引顾客停车到合适的加油岛。对于初到加油站的顾客，他们对加油机提供的油品牌号不熟悉，如未指引顾客到相应的加油岛前，导致汽车发动机熄火而再次启动，可能引起顾客不满。(www.daowen.com)
（3）收款程序不规范。没有正确收付款或未按照规定开出票据，容易引发顾客不满、发生纠纷。
（4）服务过程中对车辆部件造成损坏。洗车或擦玻璃过程中对车辆部件造成损坏，引发顾客的不满。
（5）便民设施损坏或设备不齐全。顾客的其他预期服务得不到满足。
由于服务具有无形性、可变性、不可分性、无存货性等特点，因此服务失误是不可避免的。
加油站作为服务行业中一个典型的存在，影响其服务质量的因素是错综复杂的，所以在服务过程中要做到万无一失基本上是不可能的。
（1）系统性原因。系统性失误是由服务架构的缺损而导致的服务中的失误，通常表现为企业的服务体系不尽完善，服务设计不够科学，服务架构不完备，服务要求不到位，缺乏有效的服务监管体系或者没有完备的服务保障措施来满足顾客的要求等。
①企业制度不健全。一个企业没有健全的制度，管理层和员工便缺少了执行的依据。以奖惩制度为例，合理的激励机制能大大地调动员工的工作积极性和主动性，更能有效激发工作人员的上进心。尤其是加油站工作人员，他们的工作环境较艰苦，每天工作时间长，难度大，如果没有物质或者精神上的激励，他们很难长期坚持下去。如此，便会直接影响到加油站的服务质量，导致服务失误的产生。
②企业服务构架不完整。加油站服务总体来讲分为油品服务和非油品服务，然而在我国，很多加油站只提供油品服务，非油品服务项目少有甚至没有。站内非油品服务项目设置盲目、随意，这必然会造成加油站资源、人力、物力、财力的浪费，同时造成顾客的不满意。另外，加油站工作人员配备也是影响服务质量的一大因素，站内工作人员数量少，而且要实行轮班倒，工作量大且工作时间长，导致员工状态不佳，服务质量无法得到保证，失误的发生也就显得不足为奇了。
③企业管理不科学。企业管理主要分为硬件管理和软件管理，硬件管理是指对硬件设备的管理、维护和补充等。我国的加油站大多采用设站时设备一次更新，后期维护工作跟不上，导致在服务顾客时因设备故障让顾客排队久等，或出现服务质量方面的问题，甚至因为设备的不齐全，导致服务项目有限，无法满足顾客更多的需求。软件管理是指对内部人力资源及相关事项的管理，这主要涉及工作人员的选拔、培训和考核等方面的内容。人员选拔不当、培训不到位直接影响员工的服务质量，另外，没有定时监察考核使得上进的员工堕落，不上进的员工更加放纵。这些必然导致服务失误，严重的还会影响企业形象，动摇企业根本。
（2）员工原因。员工的失误一般表现为服务一线的员工在接待顾客的过程中，因违反服务规程而出现的行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等现象，进而引发服务失误或服务失败。
①员工自身素质不高。加油站大多员工是临时工，他们大多没有较高的学历，文化素质低下，对工作性质认识不到位，因此对服务工作态度不端正，不能做到尽职尽责。
②员工工作技能的缺乏。大多数加油站员工并不是专业的石油出身，他们在工作上缺少相应的技能，没有专业知识基础，即使参加了公司的培训，效果也不尽如人意。
③员工所处环境。加油站为了保证安全工作，很多条件都受到限制，娱乐设施极少，加之加油站工作时间少，工作量大，使得员工劳累之余又得不到良好的放松，导致员工状态不佳，服务质量受到影响。
（1）顾客自身的原因。由于服务具有生产与消费的同步性等特点，所以在很多情况下，顾客对于服务失误也有一定的责任。①顾客对自身需求表述不明确。由于顾客对需求传达不清晰，导致工作人员的误解或曲解，进而引发服务失误。②顾客期望过高。顾客的服务期望中既有显性的服务需要，也有隐性的服务欲求，还有模糊的服务期盼。由于加油站条件有限，有的服务无法提供，从而导致顾客的不满意。
（2）不可控因素的影响。在有些情况下，一些不可控制的因素也会造成服务失误：①突然机械故障。硬件设备虽然可以进行定期检测和维护，但突发的故障有时也不可避免，如加油机突然失灵无法工作等，由此便引发了服务失误。②油荒。由于油品供应不足，从而导致很多顾客买不到油，或者购买量有限，不能满足顾客需要，由此产生服务失误。③长时间排队等候。受软硬件限制，当客流量大的时候顾客不得不排队等候，有的甚至要长时间等候，进而引发不满，造成服务失误。
调查问卷结果显示：
表8-5 加油站顾客对服务失误的反应
此次问卷有效参加者共100人，其中95人表示遇到服务失误后会产生明显不满情绪，问卷重点对这95人的反应进行分析。调查显示，当遇到服务失误后，20%的人选择保持沉默，沉默后31.58%的人会直接退出或者更换，68.42%的人会再沉默观望。另外采取行动的占80%，这80%的人中，选择向供应者投诉的占10.53%，但向周围人抱怨的比例高达89.47%；行动后，19.74%的人会出于各种原因选择退出或更换，68.42%的人会继续观望。由以上调查我们可以认为：一般顾客在加油站遇到服务失误时，大多数人不会立即退出，而是选择观望，大多数顾客会采取行动来发泄自己心中的不满，这主要体现在将自己的不满同周围人抱怨，向他们传达此处服务不好的信息。少数人期待通过投诉得到一定程度的补偿，但从最终结果来看，得到回音的甚少，因此在行动之后部分人会退出或者更换，但大多数人还是会选择继续观望。
（1）预防为主。失误修复应以预防为主，修复为辅。如果失误已经出现，只能是事后补救，而失误发生之前应积极预防，避免失误发生。“第一次就把事情做对”是最好的战略。
（2）及时性。修复越及时，反应越迅速，修复行动越快捷，修复效果就越好。据调查表明，出现服务失误后如果能够迅速做出及时补救并能成功地予以解决，往往会让客人留下记忆深刻的好印象，能将不利因素转化为有利条件。统计显示，及时迅速的服务补救能让不满顾客中的70%会继续购买，如果补救完美到位，这一比例将上升到94%。可见服务修复是取得顾客理解、建立顾客忠诚的重要途径。
（3）可行性。失误修复是必要的，但有的时候，针对一个小失误的修复可能会涉及一系列的大变动，耗费大量的资源、人力、物力。这样算下来，失误是修复了，可是却会带来更大的损耗，如此算下来便是得不偿失，因此，对于失误修复，我们首先也要考虑是不是从总体上有利于企业的发展，即是否可行。
（4）主动真诚。服务企业要树立“从失误补救中学习”的观念，并把这种观念融入企业文化的建设中去。对营业员而言，进行服务补救不仅是一个能力问题，更是一个情感问题，必须让所有员工树立问题意识，认识并弥补服务缺陷，意识到换取客户忠诚是店员的责任和义务。只有这样才能真正做好失误修复工作。因此，营业员应主动地发现服务失误并真诚地采取措施以解决失误，例如真心诚意地向顾客致歉，并采取弥补的办法。道歉能表达员工对顾客的高度尊重，补救说明了店方解决问题的诚意，这是与顾客真沟通、重新获得顾客信任的有效办法，可以有效地平衡商家与客户之间的利益，留住为此而可能流失的顾客。
（5）现场解决。失误修复是一项全过程、全员性的管理工作。企业应适度授权一线员工，使营业员能在服务失误发生的现场就能及时采取弥补措施，通过现场补救将问题就地解决。适度授权，让出现服务失误的店员在第一时间进行现场服务补救是最为关键的。
（1）公关修复策略。失误修复的及时性原则显示：修复越及时，反应越迅速，修复行动越快捷，修复效果就越好。因此，对顾客的不满和抱怨及时做出补救性的反应，是挽回和重新建立顾客满意的至关重要的步骤。公关修复策略的本质就是通过公关手段，对服务失误进行及时的应急修复，即在顾客出现不满意情绪时，工作人员及时对其进行情绪安抚，与其进行沟通，向顾客道歉并争取进一步交流的机会，只有这样才能更深层次地了解引发顾客不满的原因之所在。随后，针对该顾客的问题给予解释，说明为什么会有该问题的发生，表明企业的立场，即企业会采取怎样的补救措施，让消费者都看到己方的诚意，同时工作人员也可以向顾客传达自己的意见和判断，在一定程度改善先前传达给顾客的服务质量。最后，明确己方责任并承诺对已造成的失误进行补偿。需要指出的是，公关修复主要是为了稳定顾客情绪，淡化失误造成的负面影响，因此工作人员在这一过程中务必要做到态度诚恳、有耐心、保持微笑等。
（2）辅助修复策略。公关修复策略重在及时解决失误现场的顾客情绪问题，只能在一定程度上暂时缓解顾客的不满，要更好地解决失误问题，还需要一些辅助策略的配合使用。
①情感修复。服务失误发生后，消费者除了在物质金钱等方面受到损失，在情感上会受到一定程度的创伤，及时做出相应的情感修复行为，不仅可以对顾客起到情绪安抚作用，更能体现出企业对消费者的重视。
②产品／服务修复。服务失误发生后，情感上的修复只能在一定程度上遏制消费者对企业负面形象的形成，要解决问题仅靠空喊口号是不能让顾客信服的，这时就需要采取实际的行动，最直接的就是针对引发顾客不满意的产品展开行动。可采取如下行为，如：更换产品、附赠产品、附赠服务。
③价格修复。当加油站服务失误发生后，除了上述的情感修复和产品／服务修复，还可以采取价格修复，以最直接的方式对顾客的不满作出回应。例如：折扣价格、免费试用、会员制、促销手段。
（1）行业性原因失误的修复。服务的无形性、可变性、不可分性、无存货性等特点决定了服务失误是不可避免的。主要修复方式如下：
①在企业中树立“顾客并不是永远都是对的，但让顾客不满意地离开就是你的错误”的服务理念。
②加强对服务失误的预防。要求加油站工作人员时时将服务放在心上，熟悉业务流程，尽量减少失误的出现。
③服务流程标准化。根据加油站服务圈的特点，将加油站的服务流程标准化。对其中每一个服务环节都制订具体翔实的规定，在一定程度上降低失误率。
（2）加油站企业内部失误修复。
①系统性失误修复。主要针对加油站企业由于服务架构的缺损而导致的服务失误。
首先，健全企业的各项规章制度，使企业各级人员有法可依。
确立理念。企业要认识到员工满意度和顾客满意度同样对企业的生存与发展具有十分重要的作用。
领导主导。此点与顾客满意度的实施一样，员工满意度的实施依赖于企业领导主导性作用的发挥。没有这一点，员工满意度的实施就没有保障。
员工参与。在实施员工满意度活动中应充分发挥员工的参与作用，让员工自己来直接评价工作本身、工作背景、工作回报、工作条件和企业经营管理状况等。
配套改革。企业员工满意度实施能否取得预期的效果，取决于各项配套改革措施的有效建立与完善。
其次，完善企业服务构架。逐步建立和完善油品和非油品服务方面的构架，提升整体服务质量。
整体规划，合理布局。对加油站非油品业务功能的总体规划和布局，要做深入细致的调查研究。分析不同的区域、不同顾客群体的消费需求，因地制宜科学合理设置非油品服务项目。
制定政策，积极支持。一个加油站如果确定开展某种非油品业务，需要在人力、物力、财力上给予支持，要争取政策，取得当地工商、物价和税务等部门的支持。
严格管理，规范经营。上级主管部门应当对加油站非油品业务的经营行为、内部管理、利润指标等提出明确要求并进行考核。
确保商品和服务质量。加油站非油品业务质量的好坏关系到加油站的声誉，关系到加油站的竞争力。要确保经营商品的质量，不能容许以次充好的行为发生。
经营方式。从国内外加油站开展的非油品业务情况看，加油站非油品业务经营方式主要有两类，石油公司自主经营和某种方式的联营，合理经营便有利于加油站集中精力做好油品销售服务，两者相互促进，相得益彰。
最后，建立科学的管理体系。设立专门的软硬件管理部门，定期进行有针对性的管理。
建立专门的人才培养基地。可以跟石油专业的学校定制合同，定向培养企业所需要的人才。
严格选拔程度。在人员选拔过程中，要严把质量关，综合考虑。
开展专业的培训课堂。新员录用后，进行专业知识和技能的培训，同时由老员工带领，帮助新员工迅速熟悉和掌握岗位技能。
进行合理的人才资源管理，将员工优势发挥到最大化，尽量避免其缺点引发服务失误。
②员工失误修复。本书发现，员工的失误主要表现在加油站员工在接待顾客的过程中行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等，进而引发服务失误。
据此提出以下几点修复建议：提高员工自身文化素质，定期开展文化知识普及培训；加强员工技能和专业水平的培训；改善员工工作环境，提升员工工作热情与积极性；工作表现与薪水待遇直接挂钩，给予合理的奖惩。
③加油站企业外部失误修复。
为避免由顾客自身表述不清而造成服务失误的修复，工作人员可在服务期间对顾客的直接需求询问清楚后，再给予服务。需要说明的事，这一过程中工作人员应当向顾客解释是为了避免失误而重复询问，以便消除顾客的不耐烦情绪。
服务过程中，难免会遇到有些期望过高的顾客。工作人员可以直接询问顾客是否有其他方面的隐性需要，或根据自己的工作经验予以判断，最大限度地达到或接近顾客的预期期望。有时由于条件限制使顾客需求得不到满足的，可向顾客说明，得到他们的谅解。
由不可控因素造成的服务失误是不可避免的，失误发生后当及时准确地将服务失误的原因等信息传递给顾客，与顾客进行积极沟通，以期得到顾客的理解，并对故障予以预防，最大限度地减少由随机因素造成的服务失误。
买方市场条件下，顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源，开发并维护顾客成为现代企业的首要任务。因此，近年来，越来越多的成品油销售企业在上级石油集团公司（如中国石化、中国石油等）的领导下，越来越关注顾客，越来越重视顾客关系管理（customer relationship management, CRM）工作。大到集团公司的组织政策，小到一线员工的服务行为，无不以实际行动推动着成品油销售企业开展CRM工作。例如，从公司建立客户档案、构建客户拜访记录、设置投诉电话、投诉意见本、分析投诉记录以及构建客户关系管理信息系统，再到最前线的石油库和加油站的员工与客户的一对一沟通交流等。然而，实地调研发现：由于没有专业CRM研究人员的指导，成品油销售企业CRM工作中也出现了一些问题，既有客观体制方面的问题，也有主观管理方面的问题。这些问题，主要表现在：
（1）成品油销售企业对CRM重要性认识不够，以客户为中心的管理思想还没有完全落实、落细。
（2）成品油销售企业缺乏科学系统的理论指导，没有建立起一套有效的CRM制度。
（3）成品油销售企业信息手段滞后，利用信息化手段支持客户服务的工作还不够。
（4）成品油销售企业侧重外部用户关系管理，而对内部的员工关系管理不到位，内部营销的思想没有得到理解和执行。
基于此，我们认为依存于顾客的成品油销售企业务必须改进顾客关系管理工作，这不仅重要，而且必要。
成品油销售企业顾客是指接受成品油销售企业所提供的产品或所提供的服务的组织或个人，主要是有车族。成品油销售企业销售分公司的顾客就应当包括外部顾客与内部顾客。但是，由于外部顾客是顾客的主体，故本研究主要针对成品油销售企业的外部顾客（也就是我们一般所说的用户或客户）而言。成品油客户的分类方法有很多。①按照油品分为汽油客户、柴油客户、煤油客户、润滑油客户、燃料油客户。汽油客户里面又可以分为普通汽油客户和高标号客户。②按照行业可分为交通运输业客户、基本建设类客户、工业客户、农业客户、政府及公共事业类客户、服务业客户。③按照销售环节可分为终端客户、批发经营客户。④按照客户价值大小可分为大客户、主要客户、普通客户、小客户。为了更便于说明问题，我们以SH销售分公司（该公司属于典型的成品油销售企业）为例，可以对该公司客户实行ABC分类法。在该公司的整个营业额中，A级客户占70%，B级与C级客户分别占20%和10%。而占70%营业额的A级客户仅占公司总客户数的10%，而B级与C级分别占到20%和70%。任何企业的资源都是有限的，所以各项投资与支出都应该花在“刀刃”上，见表8-6。
表8-6 客户ABC分类法
A级客户往往订单数量较大、信誉较好，并且能很快付款，多为政府机关、事业单位和大型国企。这级客户对价格敏感度较弱，服务价值期望较高。对这一级的客户采取“供求互惠、服务互容、管理沟通、业务互助”的方式，与其建立长期稳定的合作关系。应成立“客户服务中心”，策划《SH销售分公司贵宾赠刊》，由销售中心和零售部专门为其提供品牌咨询和业务推荐，由公司经理、业务副经理定期上门拜访，给予其资源偏紧时的优先供应权。
B级客户往往比较容易成为忠诚客户，多为中小型国有企业、重点工程用户和民营企业，这级客户对价格和服务均较为看重。对这一级客户，可成立“客户俱乐部”，印制《客户服务手册》，由销售代表、零售片区经理、加油站经理定期回访，组织客户答谢会和客户联谊活动。
C级客户往往忠诚度很低，付款不及时，订单不多但是要求较多，多为个体经营户和私有车主。这级客户价格敏感度较高、流动性较大。对这一级的客户由加油站经理和加油员定期电话回访，掌握客户的实施需求，要求加油员每月熟记十位客户的姓名、单位、生日、兴趣爱好和购油规律，提供免费早餐，免费报纸，免费洗车，赠送生日礼品等多样化增值服务，以提高客户的认知度、满意度、忠诚度，千方百计把流动客户发展为固定客户，以减少竞争对手获取客户的机会。
成品油销售企业应该根据自身的实际情况，注意以下原则实施CRM：
（1）客户中心原则——以客户为中心。成品油销售企业应注意始终将客户视为上帝。客户是一个企业最重要的因素，把客户放在最高位置，一切以客户为中心，一切为客户服务，这样企业在实施CRM中，才能取得良好的效果。
（2）一致性的原则——企业一个声音对外。成品油销售企业在实施CRM中，全体工作人员应团结一致，不管是在思想还是行动上，都应该保持高度的一致。
（3）战略高度原则——把客户管理放在战略高度。成品油销售企业应始终将客户管理放在最重要的位置，上至领导，下至一线员工都应高度重视，领导要始终将客户管理提高到一个战略高度，员工应随时在思想上注意客户管理，思想与行动保持一致。
（4）老客户优先原则——保留老顾客，拓展新客户。成品油销售企业应注意：在客户开发过程中，首先要保留住老客户，不能只注重新客户开发而忽略了老客户，这样容易导致老客户流失；同时，开发新客户也至关重要，要随时做好抢占客户的准备，随时为企业注入新的活力。
改进步骤，具体如图8-4所示。
图8-4 成品油销售企业CRM改进步骤
首先，应建立健全成品油销售企业客户档案，其中包括客户姓名、生日、单位、用油数量、用油时间等。其次，应以这些资料为基础，进行客户分析，用ABC分类法把客户分为A级、B级、C级客户进行不同方式的管理；再次，就是以最优质的服务和优良的产品品质创造满意和忠诚的客户。最后，务必坚持大客户优先原则，想方设法抓住大客户，一定要防止大客户的流失，为大客户提供最优质的产品和服务。
客户管理处于管理现代化和企业信息化的焦点。我们应从转变营销人员的思想观念入手，通过完善客户管理制度、重塑信息流通渠道、优化客户服务手段，初步实现客户管理的地位由传统的产品附加值向行销工具的转变；客户管理的内容由单纯的产品促销向系统化集成方案转变；客户管理的手段由传统的手工管理向计算机信息管理的转变。为此，应把握以下几点：
（1）建立客户目标管理责任制，抢占客户争夺制高点。建立相应的四级管理体系。第一级，对存量客户实施稳定管理计划。根据客户档案，对客户管理职责分级、分类归口至加油站经理和销售代表，逐一落实管理责任人，将客户稳定率和收入挂钩。第二级，对新辟市场和新增客户，以客户占有最大化为目标制订市场策略。将这些客户归口到片区经理和销售代表管理，公关先行，提前拜访，开展宣传策动，树立良好的企业形象；抢占网建先机，与竞争对手拼时间、比服务、比价格，率先建立合作关系。第三级，将竞争对手掌握的客户，纳入自己的开发计划。在清理现有存量客户的同时，对竞争对手掌握的固定客户、流动购油的“机遇客户”也应该分级、分类进行登记，并将这部分客户归口到销售中心和零售部管理，作为重点转化对象。按照“就近开发”原则将竞争对手客户的转化任务分解给销售代表和加油站经理，层层签订《竞争对手客户开发责任书》。规定这类客户的开发人员必须拟定客户开发计划，对目标销量、营销策略、销售价格和促销所需资金等内容细化落实。通过放宽眼界，主动出击，促使营销人员进一步打开思路，为企业拓展客户开发、赢得竞争主动地位奠定基础。第四级，建立客户管理的集中协调体系。建立由经理、分管经理和经营部门负责人组成的“客户计划管理领导小组”，负责对任务下达、客户稳定及开发计划集中审批，对促销费的使用进行宏观调控。在促销政策的制定上，全力支持竞争对手客户转化，在服务、人员、资金等方面给予大力倾斜；在促销费用的分配上，重点突出增加客户开发，优先确保大客户和高端客户所需的促销资金。通过实施CRM，以追求客户和客户受益最大化为核心的客户价值观，客户开发意识、客户竞争意识、客户市场意识最终将得到确立，成品油销售企业的空白市场最终会得到有效占领。
（2）规范客户开发秩序，突出零售的核心地位。为避免内部营销人员争夺客户，应突出开发重点，正确处理企业经营管理关系。①清理客户开发的优先顺序。按照加油站固定零售客户、过境零售客户、小额配送客户、签订配送协议的机构用户、可以转化的竞争对手客户、二级成品油经销商的顺序下达客户开发任务，并将前五类客户的开发作为开发重点，逐步减少对二级经销商的批发销售，实现客户开发的重点向零售客户和机构用户转移。②理顺零批关系，确保增长客户逐渐向零售环节集中。对新增客户的开发，严格按照先零售、后批发的顺序上门争取，禁止批发环节争夺零售客户。对销售代表掌握的小型机构用户，逐步向就近加油站移交，并落实接受加油站的管理责任，纳入客户稳定计划。③明确界定零售片区和销售代表的客户开发权限。对低价争夺无开发计划的客户，减扣相应吨油薪酬和费用。对个别难以争取的客户，在经营分析会上予以公布，加油站和销售代表可以交叉开发。④实现润滑油与轻质油客户统一开发。在下达润滑油客户开发任务时，由销售中心根据现有客户档案统一确定开发对象，规定机构用户由销售代表负责开发；零售客户由加油站开发。在市场供应紧张的时段，实行轻质油和润滑油搭配销售。通过规范客户开发秩序，使加速发展零售业务的经营思想与客户开发策略更加一致，确立零售客户和机构用户的优先地位，使内部争夺客户导致的效益流失现象减少或消失。
为使市场策略更加贴近客户需求从而提高客户满意度和忠诚度，应把信息采集、识别、反馈、利用作为成品油销售企业与客户互动交流的主要手段。为此，应把握：
（1）构建客户信息处理系统，增强快速反应市场的能力。建立高效的客户信息采集、识别、反馈、处理机制作为快速反应市场的主要途径。①建立面对面、电话接洽、问卷咨询、网页访问和微博微信“五位一体”的客户交流渠道。建立客户定期跟踪回访制度，根据客户级别由分管领导和营销人员分别上门征求意见，落实客户投诉电话和客户服务电子邮箱，随时解决客户遇到的实际问题，实施领导和中层干部定期蹲点交流，到加油站现场收集客户意见。②充实和完善客户信息资料库。企业的客户档案不仅记载客户的基本资料和消费习惯，还应体现客户的信息流、物流和资金流等详细内容。通过对客户行业特征、资信情况、消费曲线、交易记录、库存规模的全方位把握，科学确定回访时机、结算方式、销售数量和价格等营销策略；通过对客户业务发展前景的预测，判断客户未来消费的能力，科学识别潜在大客户，提前建立合作伙伴关系，增强客户开发的预见性和主动性。③建立信息快速反应机制。随着“互联网+”时代的到来，计算机网络技术应在客户信息的收集反馈中必将得到全面的应用，从经理到一线员工的信息渠道应随时保持畅通，加快信息反馈速度。经营部门必须每天定期处理客户意见，分管经理每周对客户信息处理情况进行审查验收，业务会每旬进行总结点评。对客户意见处理不力或未及时反馈的，按照相应制度进行处罚。通过建立这样的客户信息处理系统，这将有利于增强成品油销售企业整体快速反应市场的能力。
（2）开展分级分类服务，努力提升客户满意度和忠诚度。市场的争夺最终体现为对客户的争夺，销售的重心必须逐渐由关注交易成功过渡到关注客户满意。所以，根据客户的反馈信息，以大客户和高端客户开发为重点，坚持以大带小、以点带面、层层推进的工作原则，通过“频繁营销”“定制营销”“情感营销”等特色服务方式，实现客户分群分级开发。①积极开展“定制营销”，推动大客户由单纯的商品交易关系向战略合作伙伴关系转变。针对大客户多属于政府机关、大中型企事业单位的特点，抽调精干人员，与销售代表和加油站经理成立“大客户服务中心”，根据客户的不同需求量身订制特色服务，提供特色产品组合。组织分管经理和经营部门负责人上门拜访，逐户签订《战略合作意向书》，以供求互惠、服务互容、管理沟通、业务互助为核心，以享有自愿偏紧时段的优先供应权为保障，建立长期稳定的合作关系。②针对中小客户需求量小、对价格和质量的反应敏感的特点，依靠品牌经营和灵活的促销策略来争取。制作并发放质量宣传手册，开展质量月活动，将油品销售企业品牌形象与高质量和适中的价格紧密结合在一起。同时利用现有的加油站便利店、洗车场，开展折扣促销和记分制促销活动。通过实施差异化CRM方案，不仅体现了重视大客户开发，还体现了推动客户群整体协调发展的营销观。因此，这样的CRM将更贴近实际，市场控制能力显著增强。
（1）建立客户绩效评估体系，优化客户结构。确保有限的开发成本，产生最大的客户受益，这是提升客户利用率的关键。①建立客户绩效评估的数字模型。总费用可划分为变动和不变动费用，其中用变动费用作为客户的开发成本。将客户划分为三个档次（假设前三年客户吨油开发成本与吨油销售毛差之比为48.6%）：当客户吨油开发成本与吨油销售毛差之比小于48.6%时，可将该客户划分为高效客户；当高于48.6%且小于100%时，可划分为普通客户；当等于或大于100%时，可以划分为无效客户。②根据开发成本调整客户发展计划。对既属于大中型客户、又属于高效客户的客户群作为营销工作的重点，在下达客户开发任务时列为主要目标；对配送距离长、运输成本高、销售价格低的无效客户，逐步收缩直销业务，通过开发连锁、特许加油站等方式占领这部分客户。③优化客户管理策略，降低客户开发成本。确立两增两减的降本方案，即“增加情感投入，增加服务投入，减少促销费用，减少配送费用”。销售代表和加油站经理应以客户拜访、情感沟通、优质服务为主要手段来争取客户；尽量选择重大节日、客户生日或市场疲软的时段开支促销费用，以减少日常消耗；科学组合配送时间、优化运输路线和增加销售品种，实现单车多客户服务，以降低配送费用。同时，组织财务、业务部门建立客户开发成本定期公示制度，以加油站、销售代表为单位，在销售简报中逐月公布销售量、销售收入、销售毛利和客户开发成本，从而最大限度调动营销人员自觉降本压费即减成本的热情。通过建立客户绩效评估体系，可以实现成本观念、效益观念与客户开发管理工作的有机融合，并使销售结构发生根本变化，最终成品油销售企业的销售效益也会逐步提高。
（2）改进内部调控机制，促进客户占有率和收益率同步增长。为确保薪酬分配服从和服务于销售工作的阶段性要求，应围绕客户发展战略，进一步细化和完善分配方案。①利用分配杠杆，推动区内客户转化升级。规定无效客户开发减半即如销售任务完成进度，减半计算吨油薪酬费用。②考评客户开发计划完成率，调动营销人员的积极性。根据下达给销售代表和加油站的客户开发任务逐月开展考评。③将客户管理纳入部门和片区业绩合同考核，加强员工管理工作的监督协调。将客户满意度、客户稳定率、客户档案普及率、客户开发计划完成率等4个指标作为业绩合同“工作目标”的必考项目，逐月定级分配。通过完善薪酬分配和奖励机制，坚持客户保留与开发兼顾的原则，可以激发营销人员开发增量客户、大客户和高效客户的激情。
（1）思想重视。思想是行动的统帅。成品油销售企业应注意建立适合本企业的CRM，不应求大、求全。不同的企业在业务方面有明显的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，从而形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系。这意味着不同业务、不同部门、不同地区之间，要实现信息有效交流与共享是有差异甚至有困难的。因此，实践中，成品油销售企业CRM工作比较复杂，这需要成品油销售企业高层领导的支持。高层领导能够从总体上把握项目，明确目标，扫除通往前进道路上的障碍，保证CRM工作的顺利开展。只有得到了这些“关键的少数”的认同、支持与实际参与，才能确保成品油销售企业在日趋复杂的市场中有效地参与竞争。
（2）资源管理。资源包括有形资源和无形资源。有形资源包括财务、实体、人力、组织，无形资源包括技术和商誉。在有形资源方面，成品油销售企业应注意：是否有机会可以更经济地使用有形资源，是否使现有的有形资源在具有更高的地方被充分利用；包括评估战略期内的有形资源缺口以及如何进行先期投入。与有形资源相比，无形资源更具潜力。目前在全球经济中，相对于有形资源，企业的成功更多取决于知识产权、品牌、商誉、创新能力等无形资源。所以成品油销售企业在无形资源方面应更注重企业品牌创造，作为中国少数几个进入世界500强的企业，成品油销售企业作为中石油、中石化下属企业在此更具优势，应将这种优势保持下去。
（3）技术创新。科技是第一生产力。成品油销售企业应注意利用适用技术，不求顶尖技术。客户关系管理的核心技术应该是客户关系管理系统，因为丰富准确的数据是一切分析工作的基础。随着IT技术日新月异，无论是硬件还是软件都在飞速发展，不同技术的软、硬件价格千差万别。不同企业的具体情况不同，对CRM的要求也会截然不同。比如，有的企业只需要一个简单的电话呼叫中心，但使用不同品牌的路由器和服务器价格差别却很大。实现同样的功能，不同路由器可能速度有些差别，如果本企业对速度的要求不是很高，那么就完全没有必要追求高精尖的产品。总之，一切从成品油销售企业实际出发，选择适合自己的。
（4）组织变革。采用什么样的组织结构取决于企业的业务和所处的社会、经济环境。随着经济的发展，产品不断丰富，逐渐出现供过于求的市场环境，特别是当前国际油气市场整体低迷、中国经济整体进入新常态的大环境下，石油石化系统原有的企业组织结构已远远不能适应当前改革进入深水区和攻坚期的现实要求，这就要求石油石化企业务必合理调整组织结构。在与石油石化集团改革同步中，为了改进CRM效果，成品油销售企业可以在内部先成立一个指导委员会，负责实施与生意伙伴、客户、员工的CRM，并且设立客户关系服务经理岗位，研究从客户立场上如何发现问题，如何开展公关活动，如何协调企业信息服务、经营与营销活动，并在此成功的基础上再加以推广。
（5）全员参与。开展CRM工作，离不开企业每个部门、每个员工的参与。成品油销售企业通过使用CRM可以更好地为客户服务、改善与客户关系以及赢得客户对企业的忠诚，这就要求企业必须及时了解客户需求，保质保量地为客户提供所需产品和更好地为客户服务。虽然很多企业在实施CRM时由市场（销售）部门统一负责，但是CRM的实施过程中需要制造部门、财务部门和物资部门等共同努力。比如，财务部门要对合同的回款情况与市场（销售）部门进行及时的沟通，制造部门对产品的进度情况要及时与市场（销售）部门沟通，物资部门要将库存产品及时与市场（销售）部门进行沟通。所以只有成品油销售企业各部门齐心协力与协同推动，才能保证CRM的实施达到理想效果。调查发现，一些成品油销售企业对员工的了解很少，没有和员工及时有效沟通，因而，员工参与度和满意度低。为此，建议成品油销售企业务必优先树立内部员工也是客户的现代经营理念，并提高员工工资福利，重视员工培养，让员工更多地参与到管理中，从而为企业发展出谋划策，贡献力量。
成品油销售企业在开展顾客关系管理工作中，难免会遇到顾客抱怨、投诉以及顾客流失等常见的客户问题，该如何认识客户抱怨、投诉以及顾客流失呢？如何应对呢？事实上，抱怨的顾客少了，投诉和流失的顾客少了，顾客满意度和顾客忠诚度就能增加。同样，这也意味着，这些问题处理好了，成品油销售企业顾客关系管理工作也就做好了。
顾客抱怨是任何企业都不能回避的一种客观现象，成品油销售企业也不例外。例如有媒体报道，加油站拒绝刷卡储值，算计手续费招致众多抱怨。记者发现，中石油、中石化虽然从2006年就开始在北京推行刷卡消费，但两大公司在北京的某些地段加油站只能刷卡加油，如果想在加油站办储值卡或为储值卡充值却必须掏现金，招致众多消费者抱怨。市民黄女士告诉记者，她周二前往中石化三元桥西的加油站，想着加满一箱油再顺带办张储值卡。当日现金不多的黄女士掏出银行卡，准备刷卡储值。但令她意想不到的是，加油站明明设有POS机，却拒绝她刷卡。记者了解到，目前中石油旗下的加油站同样拒绝刷卡储值。另外，两大巨头加油站配套建设的便利店，也多半不能刷卡购物。让消费者困惑的是，加油站既然装了POS机，为什么还限制消费范围？黄女士抱怨：“利润动辄数百上千亿的石油巨头，还要跟消费者斤斤计较刷卡手续费？”这只是一个案例。又如，面对成品油降价现象，实践中不少车主抱怨涨得多降得少。例如，油价下调可使私家车的油费减少，但是，广州的私家车主苏先生告诉记者，他的车一个月要消耗150升97号汽油，这次97号汽油每升降价2毛钱，他一个月可以减少30元的油费。不过他算了一笔账，嫌降得太少：“6月1日97号涨了0.34元，6月30日涨了0.53元，上个月加起来共涨了0.87元，这次才降0.20元，真是涨得快，降得慢，涨就涨得多，降就降得少！”当然，同类案例还有许多。
（1）调查发现，成品油顾客抱怨，主要有三个目的：寻求赔偿，表达不满，以及个人抵制。
（2）成品油顾客抱怨的内容，主要有两大方面：一是顾客对油品本身的抱怨，主要集中在：对油品质量、油品数量、油品供应及油品价格的抱怨。二是顾客对服务本身的抱怨，主要集中在：对服务可靠性、服务保证性、服务理解性、服务便利性的抱怨以及对服务项目、服务数量、服务过程、服务方式、服务创新等方面的抱怨。三是顾客对加油站或成品油销售企业的抱怨，主要包括顾客对加油站、油库的安全、清洁卫生、场地大小、设施设备、经营管理、便利店建设、油品销售企业文化、企业伦理、企业信誉、管理者素质、员工仪表、员工道德、员工修养、员工知识、员工素质、员工能力、员工信誉等的抱怨。
应当指出，在油品同质化的时代，顾客对油品的抱怨越来越侧重服务方面。
（3）成品油顾客抱怨的方式，主要有以下几个方面：①不提出抱怨，但决定以后不再购买成品油销售企业或加油站的油品，并转向竞争对手；②不提出抱怨，日后继续购买成品油销售企业或加油站的油品。因为顾客虽然存在不满，但是他认为问题还没有超出他忍受的程度，所以他不会提出抱怨；③向成品油销售企业或加油站抱怨，期望成品油销售企业相关管理部门或加油站经理来解决；④向其家庭、亲戚、同事或朋友抱怨，向他们传播关于成品油销售企业或加油站的负面信息；⑤顾客向消费者协会、工商部门、技术监督部门、新闻媒体以及法律部门抱怨。一旦媒体参与其中，局面将难以收拾。
（4）调查发现，成品油顾客抱怨如果不能得到有效解决，将会对企业造成的影响主要表现在以下几个方面：①成品油销售企业或加油站的信誉度下降，顾客不愿意再相信公司，也不会再购买该公司油品；②成品油销售企业或加油站发展受到限制，客户流失增加，客户数量下降，企业销售额下降等；③成品油销售企业或加油站的生存受到威胁，顾客不再光顾加油站，而直接转向公司的竞争者。
此外，成品油顾客抱怨对成品油销售企业或加油站员工个人也会带来一定的危害，如员工抱怨率上升，员工稳定性降低，员工工作没有成就感，员工所做的努力不能得到顾客肯定，最终导致员工归属感降低、员工流失率上升。
（1）承认错误，忌讳太多辩解争论。对于被抱怨的成品油销售企业或加油站而言，其目的是收集事实以便达成双方可接受的解决方案，而不是赢得辩论赛的胜利或证明顾客或司机是一个傻瓜。争论会阻碍聆听顾客的观点，并且不利于平息顾客的怒气。正如壳牌石油公司顾客关系部负责人所说：“98%～99%的顾客都确信自己的批评是正确的。因此，与顾客争论谁对谁错无济于事。我们的目标在于赢回那些不满的顾客，这样每年可以减少大约20亿美元的收入损失。”
（2）认同顾客感受，强调完全理解。当顾客由于成品油销售企业或加油站、石油库、油品业务部服务失误（如员工加错油）而受到伤害时（经济、身体、心理、时间、精力等方面利益受损），他不免会认为自己受到不公正的对待，对我们的容忍度会变小。以默许或明言的方式认同顾客的感觉，有助于缓解顾客的情绪，是有效处理顾客抱怨的感情基础。
（3）时机越早越好，行动越快越好。服务失误发生后，通常会给顾客造成两种影响——实际问题和情感问题，尤其是情感问题，时间拖得越长，对顾客的伤害就越大。即使站在公司成本的角度来看，正确快速的处理顾客的抱怨也是非常有效率的。壳牌石油公司创造了所谓的“1—10—100”法则。意思是抱怨出现后，当场处理可能使公司支出1美元，但第二天处理这笔费用会是10美元，以后处理则会上升到100美元。
（4）信息透明畅通，传播沟通客户。加强沟通是正确处理顾客抱怨问题的前提。在问题不能当场解决的情况下，告诉顾客公司将计划如何行动，表明公司正在采取修复性的措施。同时，要把问题解决的进度及时告诉顾客。因为抱怨解决的不确定性会导致司机的紧张和焦虑，会加大司机的心理成本。
（5）如果可能，考虑给予顾客补偿。当顾客没有得到他们花钱购买的服务结果，或遭遇严重的不便，或造成了时间、精力和金钱的损失时，正确的做法是赔偿或提供同样的服务。这一做法还可能有助于减少恼怒的顾客采取法律行动的风险。表面看，企业这样做，短期利益受损，但是长期看，最终受益和长远受益的还是企业。
值得注意的是，顾客投诉与顾客抱怨是两个概念。我们通常所说的投诉，主要指的是向企业或消费者协会投诉；而顾客抱怨包含的范围广，除了投诉之外，还包括口头传播、抵制购买等行为。另外，本书提到的投诉指的是向企业的直接投诉，不包括向消费者协会的投诉行为。
现有研究发现：导致顾客投诉的原因很多，或者说顾客投诉的影响因素很多，主要有以下几个关键变量：顾客不满的程度、顾客对投诉的态度、顾客认知的投诉成功可能性、顾客认知的投诉成本、顾客投诉意愿等。这些因素之所以关键，是因为它们对投诉意愿或者投诉行为有直接的影响，其他的因素都是通过它们对投诉意愿或投诉行为产生影响的。具体而言，顾客不满的程度、顾客对投诉的态度通过顾客投诉意愿影响顾客投诉行为，而顾客认知的投诉成功可能性既可能影响投诉意愿，也可能影响投诉行为，投诉意愿和顾客认知的投诉成本影响投诉行为。另外，顾客越是觉得其投诉成功的可能性大，受此心理驱动，顾客就越想去找企业投诉，渴望企业能对自己有所补偿。如果成品油销售企业便民服务有名无实，那么，将造成客户投诉。例如某高速公路加油站，一位正在加油的中年妇女在营业厅停留时，看到加油站挂在墙上的便民服务牌，问：“你们这儿有针线吗？”员工回复：“不好意思，用完了！”这时又有一名顾客进来问：“有没有皮管，借我冲一下轮胎。”员工回复：“不好意思，皮管破了，要过几天才有。”这名妇女马上提高嗓门说：“你们的便民服务牌上不是明明写着提供针线包和免费冲水服务吗？你们中国石化的服务怎么能这样呢？这不是欺骗我们吗？我要投诉你们，虽然有没有针线包是小事，但我觉得你们没有把我们消费者放在眼里，服务承诺只是挂在墙上。”
据统计，对加油站不满的司机中只有4%对石油公司进行了确切的投诉，其他96%有意见的司机只是不满；平均9%～10%的司机将其不满告诉其他司机；对在石油零售服务中有小损失且保持沉默的不满司机，只有37%；对在石油零售服务中有大损失且保持沉默的不满司机，只有9%。
顾客投诉的确给企业造成麻烦，诸如客户满意度下降，流失率上升等。但事实上，花时间来投诉的顾客，表示他对成品油销售企业还抱有信心，顾客投诉多少显示了顾客对公司的忠诚度。顾客投诉，可以将公司的损失降到最低，能来投诉的顾客才是企业最忠诚的顾客。所以，顾客投诉是一把双刃剑。
应当指出，对于成品油销售企业而言，顾客是否投诉，何时投诉，投诉程度和投诉规模受很多因素制约，上文已分析，这里不再重复。那么，成品油销售企业如何处理顾客投诉呢？具体步骤包括：
（1）道歉。让你的顾客知道，你因为给顾客带来不便而感到抱歉。即便这并不是你的过错，也不管这是谁的过错，你所要做的第一件事就是向顾客道歉。你还得告诉他们，你将完全负责处理顾客的投诉。
（2）复述。用自己的话把顾客的抱怨复述一遍，确信你已经理解了顾客抱怨之所在，而且对此已与顾客达成一致。如果可能，请告诉顾客你愿想尽一切办法来解决他们提出的问题。
（3）移情。当与顾客的交流达到一定境界时，你会自然而然理解他们提出的问题，并且会欣赏他们的处事方式。你应当强调，他们的问题引起了的注意，并给你改正这一问题的机会，对此你感到很高兴。
（4）给予一定补偿。尽己所能满足顾客。只要不是拿走整个商店，你可以提供给顾客他想从你这里、需要从你这里、期望从你这里得到的任何东西。在你解决了顾客的抱怨后，你还可以送给他们其他一些东西，比如优惠券、免费礼物，同意他廉价购买其他物品。
（5）进行追踪回访。顾客离开前，看顾客是否已经满足。然后，在解决了投诉的一周内，打电话或写信给他们，了解他们是否依然满意，你可以在信中夹入优惠券。一定要与顾客保持联系，尽量定期拜访他们。
（6）做得更好。企业一定要想方设法比竞争者做得更多、更快、更好一些。这样，才会给顾客留下深刻的印象，顾客也才会投给企业更多的货币选票。在这方面，摩托罗拉公司为现代企业树立了良好榜样。该公司有两句话值得深思：我们不关照顾客，别人会代劳的；顾客投诉是顾客送给企业的礼物。
总之，成品油销售企业一定要把顾客投诉作为审视企业经营缺失、倾听顾客心声的通道，把顾客的每一次投诉视作改善经营环境、提高经营水准的机会。可以考虑在现场（例如加油站）公布投诉途径，设立顾客意见本，开通投诉热线电话，让顾客充分地表达意见和建议；建议对已妥善处理的投诉，要及时按程序上报，还要仔细研究以便找出问题的根源，采取更正措施。对未能及时处理的投诉一定要及时汇报和处理，并将处理的结果在承诺期限内告知顾客，并从顾客那里获得必要的信息，了解顾客对解决方式是否满意。
当然，要处理好顾客的投诉，并不是一件很容易的事，这就要求成品油销售企业或加油站认真学习管理知识，懂得相关的法律法规，改进工作方法，提高服务技能，抱着积极、负责的工作态度，以周到、热情的服务，给顾客一个满意的答复。
市场调查显示，一个公司平均每年约有10%～30%的顾客在流失。但很多公司常常不知道失去的是哪些顾客，什么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道这样会给他们的销售收入和利润带来怎样的影响。他们完全不为正在流失的顾客感到担忧，反而依然按照传统做法拼命招揽新顾客。
什么是顾客流失呢？根据Keaveney（1995）的观点，对于某项产品和服务而言，客户不再使用某项产品或服务、转换到其他替代产品或服务、转换到不同的产品或服务品牌，都是客户流失。Smith, Bolten & Wanger（1999）指出，服务失误会造成顾客生气、不满、失望等负面情绪并影响顾客的最终选择。消费者因服务失败退出原有的服务体系就是流失。基于此，我们认为，顾客流失是指这样一种现象，即本企业的顾客由于种种原因而转向购买其他企业的产品或服务。
冷静地分析一下顾客流失，不难发现其对企业所产生的影响或危害。首先，顾客流失是一大经济损失。它将直接导致企业销售收入、利润、市场占有率等下降。众所周知的80/20管理原则认为，企业80%的利润来自20%的顾客。若这20%的少数顾客流失，那么企业的小命恐怕难以自保。其次，顾客流失是一种不可估量的精神损失。流失的顾客往往会把其消费经历和消费体验（常常是不满）通过种种途径，有意或无意、直接或间接地传达给周围人群，从而不仅影响大量的潜在顾客的购买心理与购买行为，而且可能导致老顾客纷纷跳槽。据AMA调查数据表明：一个满意的顾客的传播人数是8，而一个不满意的顾客的传播人数是15；只要有一个顾客不满意，就会产生1×（26×10）+（10×33%×20）=326人不满意。这不但有损于企业声誉与形象，而且不利于顾客满意度建设，不利于培养顾客忠诚度，不利于企业长远发展。再其次，企业竞争力势必减弱，从而在激烈的竞争中处于劣势，并为竞争者创造了乘虚而入的机会。如果情况严重，最终因企业经济效益不景气而导致企业员工大量流失或下岗失业。另外，顾客流失的损失不仅意味着一个顾客的离去，而且体现了企业本身可能存在某种弊端。倘任其自由发展，势必会酿成一场危机。
基于此，我们认为，现代企业务必高度重视顾客流失现象。这不但对已流失顾客的企业起着亡羊补牢的作用，而且也有益于未流失顾客的企业，对其起着防微杜渐、消除隐患的作用，时刻提醒其注意居安思危。
成品油顾客流失可以是与企业发生一次交易互动关系的新顾客的流失和与企业长期发生交易互动关系的老顾客的流失，可以是中间顾客（诸如油品零售商如民营加油站）流失，也可以是最终顾客的流失。不论是哪一类顾客，由于种种原因，随时随地都存在着离开企业的可能性。通常而言，老顾客的流失率小于新顾客的流失率，中间顾客的流失率小于最终顾客的流失率，老年人的流失率小于青年人的流失率，男性的流失率小于女性的流失率。成品油顾客流失具体可分为：
（1）终端顾客流失。按照消费主体性质可分为车辆用户流失和非车辆用户流失。非车辆用户可细分为工厂和宾馆锅炉用油、工业用油、工地用户、渔业用户和农业用户等流失。车辆用户可以细分为政府车辆、企事业单位车辆、私家车、出租车、小货车、大货车、公交车、中巴车、农用车和摩托车用户流失。
（2）中间商顾客流失。中间商客户的流失主要是为终端消费者提供油品或服务的社会加油站这类零售型客户的流失。
（3）价格型顾客流失。是指顾客为了较低价格而转移购买。因为石油产品的特殊性，在价格方面它的变动较小，而且有国家政策的干预，无论是国有还是民营的加油站的石油产品的调价也在一定的范围之内。因价格而流失的顾客很少，但还是有少数存在。
（4）产品型顾客流失。指客户找到了更好的产品而转移购买。此类流失顾客是客观存在的。有的顾客存在一定的主观意识，比如说他在消费了一个品牌的油品之后，可能会感觉没有以前消费的品牌质量好，那么他就对以前的品牌有了一定的忠诚感，就会放弃这次的品牌油品的消费。
（5）服务型顾客流失。指客户因不满企业服务而转移购买。在以顾客为核心的市场经济的条件下，顾客就是上帝。顾客因为在你这里享受的服务不好，那他完全可以转向其他同类的加油站去消费。服务包括多个方面，比如说员工的素质、员工的服务方式等等。这样的流失顾客，是很有希望争取回来的，只要我们愿意改进我们的服务方式等。
（6）市场型顾客流失。指客户因离开该地区而退出购买。这类流失的顾客是因为自然原因而离开的，是最自然的流失，对于企业来说，不可挽回。
（7）技术型顾客流失。指客户转向购买技术更先进的替代品。这样的流失者，对于成品油销售来说，如果还有更清洁、更理想的能源来消费的话，可能会出现。不过还是有这样一类情况，例如某一外国品牌的石油产品，它的卖点是添加了某种添加剂而性能更优，可能会有顾客舍弃其他的品牌，而选择这个所谓的更优质的品牌。又如，顾客从某加油站停止购买汽油，而选择了某加气站。
（8）公共关系型顾客流失。指客户因不满企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出。如果存在这样的流失顾客，那么这家成品油销售企业应该检讨自己在公众心目中的形象，在公共关系方面做好补救工作，挽回企业的形象，争取顾客的信任，挽回流失的顾客。
对于成品油销售企业而言，如何识别顾客流失呢？一般可借助下列指标：
（1）顾客指标。主要包括顾客流失率、顾客保持率和顾客推荐率等。
顾客流失率是顾客流失的定量表述，是判断顾客流失的主要指标，用公式表示：顾客流失率=顾客流失数／消费人数×100%，它直接反映了企业经营与管理的现状。
顾客保持率是顾客保持的定量表述，也是判断顾客流失的重要指标，用公式表示：顾客保持率=顾客保持数／消费人数×100%=1-顾客流失率，它反映了顾客忠诚的程度，也是企业经营与管理业绩的一个重要体现。
顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人消费的比例。顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比。通过顾客调查问卷和企业日常记录等方式可获得上述顾客指标信息。
（2）市场指标。主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。通常顾客流失率与上述指标成反比。企业可通过市场预测统计部门获得这方面信息。
（3）收入利润指标。例如销售收入、净利润、投资收益率等。通常顾客流失率与此类指标成反比。企业可通过营业部门和财务部门获得上述信息。
（4）竞争力指标。在激烈的市场竞争中，一个企业所流失的顾客必然是另一个企业所获得的顾客。因此，判断一下企业的竞争力，便可了解该企业的顾客流失率。通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。企业可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息。
（5）企业形象指标。诸如反映企业正面形象的指名度、美誉度、满意度，反映企业负面形象的毁誉度、抱怨度、投诉率等。通常顾客流失率与前者呈负相关，而与后者呈正相关。值得一提的是，抱怨和投诉均呈现出隐性与显形状态。没有抱怨或没有投诉，并不意味着顾客满意，并不意味着顾客不流失。无疑，顾客抱怨或投诉处理得当，顾客就会满意，顾客流失的可能性就小。此类指标可通过企业的日常抱怨或投诉记录、顾客问卷调查和顾客评价意见卡等方式获得。
（1）成品油销售企业经营管理者特别是最高决策者必须高度重视顾客流失，不可麻痹大意。有道是：“祸患常积于忽微，而智勇多困于所溺。”之所以强调企业经营管理者特别是最高决策者，是因为他们在相当大的程度上左右着一个企业的成败与兴衰。
（2）着眼于当前的应急性措施。重点抓好两项工作：
一是尽快访问流失的顾客，争取把这些顾客找回来。具体方法包括：①设法记住流失的顾客的名字和地址。②在最短的时间用电话联系，或直接访问。访问时，应诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品，并虚心听取他们的看法和要求。③在不愉快和不满消除后，记录他们的意见，与其共商满足其要求的方案。④满足其要求，尽量挽回流失的顾客。⑤制定措施，改进企业工作中的缺陷，预防问题再发生。⑥想方设法比竞争对手做得更多、更快、更好一些。
二是正确处理顾客投诉问题。因为市场调查发现，一些客户流失是由于顾客投诉工作没有做好。正确处理顾客投诉，提高顾客投诉效率，具体步骤包括道歉、复述、移情、补偿、跟踪等环节。前文已述，故此略。
（3）着眼于长远的永久性措施。成品油销售企业应从系统论出发，重新整合两种资源、两种市场，打好八张牌：理念、产品、服务、员工、形象、管理、创新、顾客联盟战略牌。
应当指出的是，应急性措施强调治“标”，永久性措施强调治“本”；唯有双管齐下，形成合力，方可产生最佳效果。当然，如果确定是竞争者采用了不正当竞争手段，挖走了本企业的顾客，可以诉诸法律，用法律讨回公道。当然，成品油销售企业应该从实际出发，大胆借鉴成功企业的先进经验，制定有针对性的战略，采取切实可行的对策，做到对症下药，有的放矢。
综上所述，在经济全球化、竞争白热化的今天，顾客是现代企业最重要的稀缺性资源。任何忽视顾客流失的行为或做法都是极其错误的。成品油销售企业必须重视顾客流失，仔细分析其产生的原因，拿出切实可行的对策来，并能不断地扬长避短，开拓创新。只有这样，成品油销售企业才能一步步把市场做强，一步步地把市场做大。
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