顾客满意度指数是随着顾客满意度理论与实践的深入而逐步产生和发展的。

什么是顾客满意度指数？前面在本书第二章第一节“顾客满意度概述”中已对此进行了解释说明，而且将其与顾客满意度、顾客满意率等概念进行了比较分析，因此这里不再详细论述。此处再强调一下——顾客满意度指数是顾客满意度量化的指标，是运用计量经济学理论来处理多因素和多变量的复杂总体，是全面、综合地度量顾客满意度的一种指标；顾客满意度指数是一种全新的宏观经济指标和质量评价指标，是测量顾客对产品或服务的满意度和忠诚度所积累起来的经验模型。

它综合反映复杂现象总体数量上的变动状态，以相对数的形式，表明顾客满意度的综合变动方向和趋势。

分析总体变动中受各个因素变动影响的程度。

利用连续性测评的指数数列对复杂现象在较长时期内发展变化的趋势进行分析和预测。

通过一系列数理统计方法，对不同类别的计量进行比较。

有国际、国家、区域、地区、部门或产业、行业、企业等层次之分。

可以是横向比较，如不同企业之间的顾客满意度指数，也可以是纵向比较，如行业一季度的顾客满意度指数与二季度的顾客满意度指数。但这种比较往往是以“牺牲个性”为前提的，且这种比较不是绝对无限的。

顾客满意度指数本身就是社会实践的产物。它随着消费实践的继续，顾客消费行为、顾客需求、企业自身、竞争者等因素的变化而变化。

由于受测评时空、测评目的、测评方法、测评人员以及顾客复杂多变的消费行为等因素制约，经过数理统计计算出来的实际数值未必一定符合顾客满意的实际程度与状况。

目前，国内外顾客满意度指数的研究主要集中在测评方面。因此，顾客满意度指数意义，也就是指顾客满意度指数测评的意义。其意义主要体现在：

（1）有利于转变企业经营战略。开展顾客满意度指数测评，可以较快地促使企业牢固地树立顾客满意经营战略，并在追求顾客满意度的进程中求得不断发展。

（2）有利于提高企业员工素质。通过顾客满意度指数测评，可以明确企业经营优劣，增强员工的市场观念和质量意识，也可增强其危机感、紧迫感、责任心和事业心；通过员工满意度指数测评，企业领导可以了解员工需求和期望，进而在企业内部创造良好的工作环境和组织氛围、建立良性的激励机制和管理体制，从而形成强大的凝聚力和战斗力，最大限度地激发员工的积极性、主动性和创造性。

（3）有利于建立持续改进的长效机制，不断提高产品质量和服务质量。通过顾客满意度指数测评，企业可以及时把握顾客满意或不满意的信息，分析预测其隐含的、潜在的需求，推动企业对产品质量的持续改进和创新。

（4）有利于不断增强企业竞争力。通过顾客满意度指数测评，可以比较准确地把握企业与其竞争者的经营优劣，从中引导企业建立以顾客满意度为指针的新的经营战略、企业文化、员工队伍和创新机制，大大增强企业在市场经济体制下的适应能力和应变能力，从而增强企业整体竞争力。

（5）有利于增加企业的无形资产，提高企业知名度和美誉度。目前国外有一种新趋势，将顾客满意度指数作为企业的无形资产（见表6-1）。

表6-1　企业资产分类及比重

资料来源：摘自美国《商业周刊》1999.3.8

（1）有利于顾客获取真实可靠的产品或服务质量信息，从而降低顾客购买风险。

（2）有利于消除顾客的后顾之忧，增强其消费信心，提高其生活质量。

（3）有利于顾客获得超越期望的产品或服务，实现顾客价值的最大化、最优化。

（1）有利于净化和规范市场秩序，培育公平竞争的市场环境。

（2）有利于客观、公正地衡量、评价和提高国民经济运行质量。

（3）有利于推动两个文明建设，改善社会风气，弘扬社会正气。(www.daowen.com)

此外，顾客满意度指数有利于建立政府、企业和顾客之间的沟通桥梁和平台。

当然，顾客满意度指数还有利于推动顾客满意度理论研究的深入发展。

SCSB，即瑞典顾客满意度指数，是一种基于计量经济学原理，用量化的百分比来表示有多少顾客再来购买产品或服务，其原始数据是从全国31个行业的100多家企业的顾客中抽取的。

SCSB模型的建立基于以下三个原则：①模型中的各变量不是孤立存在的，它们有一定的前向因素和后向结果；②满意度调查中对各变量的测评均存在一定的误差；③整体满意度是不能直接测评的。SCSB模型可用如下函数关系式表示：

式（6-1）中将顾客满意度表示为购前期望及购后感知表现（顾客对供应商所提供的产品或服务的实际感受）的函数。顾客整体满意度取决于：①顾客对过去和现在消费经历的评估，即“感知表现”；②顾客对企业未来提供产品或服务的质量的期望，即“顾客期望”。

式（6-2）式中将顾客忠诚度表示为“顾客满意度”“转移障碍”“顾客意见或口碑”的函数。顾客忠诚是顾客在长期的消费过程中所形成的对某种产品、服务或品牌的稳定、排他的偏好。较高的顾客满意度是形成顾客忠诚的必要条件但非充分条件。高的转移障碍使顾客发生购买转移的成本增加，打消了一部分顾客寻找新的供应商的念头。函数式中的“顾客意见”反映了企业对顾客意见的处理能力。若“顾客意见”与顾客忠诚之间是正相关，企业的意见处理就是有效的，可将顾客抱怨转化为顾客满意或顾客忠诚；若负相关，则表明顾客抱怨没有得到有效处理，顾客就容易寻找别的供应商。

SCSB的满意度测评指标涉及“顾客满意”的三个测评项：①总体顾客满意评价；②期望的认同程度；③与顾客心目中理想产品或服务的差距。换而言之，顾客满意度是这三种指标的综合函数。顾客忠诚度的测评指标包括满意顾客重复购买意向和价格承受力。

ACSI，即美国顾客满意度指数，是一种新型的以顾客为基础的测评系统。它用于评估及提高商业、工业、经济实体以及国民经济总体的绩效。ACSI是由四个层次的满意度指数构成的指标体系：①顾客对国内销售的所有产品或服务的整体满意度指数；②各个经济部门的满意度指数；③部门内各个行业的满意度指数；④行业内具体企事业单位的满意度指数。ACSI模型，见图6-1（另见图1-1）：

图6-1　美国顾客满意度指数ACSI理论模型

该模型是基于这样一个理论：顾客满意度与顾客购买前的期望和购买中及购买后的感受有密切关系，并且顾客满意度水平将导致两种基本结果：顾客抱怨和顾客忠诚。在模型中，总体满意度被置于一个相互关联的因果系统中。通过模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示满意度高低将带来的后果。这样，就赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行估计。在ACSI中，共有六个结构变量，且每个结构变量包含1个或多个观察变量。其中，顾客满意度是最终所追求的目标变量；期望质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量；而顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。

顾客期望是顾客在购买和使用某品牌的产品或服务之前对其（主要是质量方面）的估计。这一结构变量含三个观察变量：顾客对产品特色的期望、对产品功能质量的期望和对产品质量的总体期望。顾客感知质量是指顾客在使用了产品或服务后，对其质量的实际感受，包括对产品特色的感受、对产品功能质量的感受和对产品质量总体的感受三个观察变量。顾客感知价值是顾客在综合了产品或服务的质量和价格以后对其所得利益的主观感受，包括质量价格比和价格质量比两个观察变量。顾客满意度是对顾客满意程度的评价，也是顾客感知质量（包括感知价值）与顾客期望相比的结果。它受三个观察变量的影响：实际感知与顾客期望质量的比较、实际感知与理想产品的差距以及总体满意度。顾客抱怨只有一个观察变量，即顾客正式抱怨或非正式抱怨。顾客忠诚是模型的最终变量，有两个观察变量：顾客重复购买的可能性和对价格的承受力。

图中“+”号表示正相关，“-”表示负相关。其中，顾客期望往往与顾客满意度构成负相关，即顾客期望越高，顾客满意度会偏低；顾客期望往往又与顾客感知质量、顾客感知价值构成负相关，即期望越高，实际感知越低；顾客感知质量、顾客感知价值与顾客满意度之间成正相关，感知越高，顾客满意度越高；顾客感知质量与顾客感知价值成正相关；顾客满意度与顾客抱怨构成负相关，与顾客忠诚成正相关；顾客抱怨若处理得好，就会转化成顾客忠诚，这时两者呈正相关，反之，则构成负相关。

本书认为SCSB不论是从模型思想、模型构建、所涉及的测评指标、测评方法等方面都与ACSI大同小异。但ACSI模型的思路更明确，内在逻辑更清晰，测评指标更具体，测评层次更多样化，因而说服力更强，其影响也更大，更容易被接受。简而言之，SCSB是ACSI的前提和基础，ACSI是SCSB的深化与发展。

依据顾客满意度指数理论模型，可以建立一个因果关系模型，这就是顾客满意度指数数学模型。这个数学模型的结构方程式是

式中：ξ为顾客期望；η₁为顾客感知质量；η₂为顾客感知价值；η₃为顾客满意度；η₄为顾客抱怨；η₅为顾客忠诚；β_ij为η_j对η_i的系数，表示作为原因变量η_j对作为效应的变量η_i的直接影响程度；γ_ij为η_i对期望的系数，表示作为原因变量ηj对作为效应的变量ξ的直接影响程度；ζ_i为模型的误差。

顾客满意度指数数学模型是一个递归模型。这个递归模型在理论上要先测量顾客期望、顾客感知质量和顾客感知价值，最后计算出顾客满意度。但是顾客期望、顾客感知质量和顾客感知价值这些二级指标都是潜在变量，无法直接测量，因此顾客满意度指数给出六大因素的度量模型如下：

式中：χ₁为顾客对质量的总体期望值；χ₂为顾客对质量可靠性的期望值；χ₃为顾客对质量满足其需求程度的期望值；y₁为顾客对质量的总体评价；y₂为顾客对质量可靠性的评价；y₃为顾客对质量满足其需求程度的评价；y₄为给定价格时顾客对质量的评价；y₅为给定质量时顾客对价格的评价；y₆为顾客对质量的总体／综合评价；y₇为顾客对感知质量与期望的比较；y₈为感知质量与理想质量的比较；y₉为正式或正式的投诉行为；y₁₀为重复购买的可能性；y₁₁为可承受的涨价幅度；λ_i，λ_ij为回归系数，表示变量之间的影响程度；δ_i，ε_i为模型方程的误差。

根据度量模型，通过对变量χ₁，χ₂，y₁，…，y₁₁（三级指标）的测量就可以计算顾客满意度指数模型中的潜在变量（二级指标）。顾客满意度指数测评问卷就是根据这些比例设计出来的。

通过验证顾客满意度指数数学模型设定的有效性，证明了问卷中设置的顾客满意度指数测评指标具有代表性。也就是说，通过问卷中设置的四级测评指标可以直接计算出定量的顾客满意度指数，并可以对顾客满意度指数进行正态分布检验和区间估计。

顾客满意度指数的计算，一般采用加权平均法进行，公式如下：

式中：CSI为顾客满意度指数；ω_i为第i个测评指标的权重；χ_i为顾客对第i个测评指标的评价（若顾客不是一个是多个，则是多个评价的平均值）。

依据顾客满意度指数计算公式，（采用层层加权法）可以计算出单个产品或服务的顾客满意度指数、企业顾客满意度指数、行业顾客满意度指数、地区顾客满意度指数和国家顾客满意度指数。