由于顾客可以是外部的，也可以是内部的（ISO 9000族2000版），所以我国成品油销售企业顾客满意度评价指标体系应包括外部顾客满意度与内部顾客满意度评价指标体系两个有机组成部分，也就是顾客满意度评价指标体系与员工满意度评价指标体系。

我国成品油销售企业外部顾客满意度评价指标体系是一个多层面、多层次的复杂综合体，它包括以下四个组成部分。它们相互影响，相互制约，彼此交叉，彼此渗透，浑然一体，不可分割。

在横向层面上，包括五个方面：

（1）企业的理念满意。它指企业经营理念带给顾客的满足状态，包括经营宗旨满意、经营哲学满意、价值观念满意和企业精神满意等。显然，以“中国石油”为例，企业的理念满意主要是指用户对“中国石油”企业精神与企业经营理念的满意。

（2）行为满意。它指企业全部的运行状况带给顾客的满足状态，包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。如用户对我国成品油销售企业的经营战略、经营机制、管理模式、组织结构、配送体制、营销方式、促销手段、公关宣传等活动的满意。

（3）视听满意。它指企业的可视性和可听性的外在形象给顾客的满足状态，包括企业标志（名称和图案）满意、标准字满意、标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。如用户对我国成品油销售企业所属加油站和油库的布局、标志、颜色、字体、广告媒体选择、广告传播方式等活动的满意。

（4）产品满意。它指企业产品带给顾客的满足状态，包括油品质量满意、数量满意、品牌满意、价格满意、供应满意、润滑油包装满意、便利店产品满意等。

（5）服务满意。它指企业服务带给顾客的满足状态，包括诸如加油服务、便利店服务、洗车服务、汽车美容服务等的绩效满意，质量保证体系满意，服务的完整性、方便性、及时性满意，以及情绪满意和健康、安全、环境（HSE）体系满意等。

在纵向上，包括三个逐次递进的满意层次：

（1）物质满意层次。它指顾客对企业提供的产品的核心层，如油品的性能、质量、数量、价格和品种等所产生的满意。

（2）精神满意层次。它指顾客对企业提供的产品的形式层和外延层，如油品的颜色、气味、包装（各类润滑油）、品位、品牌、供应、服务和广告等所产生的满意。

（3）社会满意层次。它指顾客在消费企业提供的产品和服务时（加油服务）所体验到的自身权益得到维护和尊重的程度，社会公众对企业的满意程度。这要求在产品和服务的消费过程中，成品油销售企业要维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值。

从直接的角度看，包括四个方面：

（1）产品方面，包括诸如油品质量满意（符合性、适用性、安全性、稳定性、可靠性、可信性、环保性）、油品性能满意（单一性、多样性、兼容性）、油品利益满意（物理实用性、生理快感性、心理审美性）、油品供应满意（供应充足、供应不足）、油品设计满意（品种、规格、颜色、体积、气味、包装、档次、品牌取名）、油品数量满意、油品价格满意（高价、平价、低价）、油品创新满意（如供应新油品）等。

（2）服务方面，包括诸如服务质量满意、服务数量满意、服务过程满意、服务项目满意、服务方式满意、服务创新满意等。而服务质量满意又具有可感知性（加油站营业大厅、加油岛、厕所、便利店、洗车场、汽车美容间、油库、配送中心营业室服务环境，人员风貌）、可靠性（服务差错、承诺兑现）、反应性（等待时间、服务时间）、保证性（服务态度、服务能力）、理解性（把握顾客需要能力）、便利性（交通状况、购买方便）等。

（3）员工方面，包括诸如加油站和油库的员工仪表满意、员工道德满意、员工修养满意、员工知识满意、员工能力满意、员工信誉满意、员工敬业精神满意等。

（4）企业形象方面，包括诸如油品品牌满意、员工风貌满意、企业规模满意、企业经营管理满意、企业生产环境和生活环境（生态环境）满意、企业综合实力满意、企业文化满意、企业伦理满意、企业诚信满意、企业经营管理者素质满意、企业经营绩效满意（销售公司市场占有率或市场份额、盈利能力）以及企业广告形象满意和公益形象满意等。

从我国成品油销售企业把终端销售市场做大、做强的经营战略定位出发，课题组以和用户密切接触的成品油销售主渠道——加油站为例，建立了加油站顾客满意度评价体系（见图5-1）。

图5-1　成品油销售企业加油站顾客满意度评价体系

从间接的角度看，可参照的有12个主要指标，具体可参见表5-1。

（1）用户美誉度和用户毁誉度：

用户美誉度X1%=褒奖人数X1/知晓人数×100%，X1为1～100；

用户毁誉度Y1%=毁誉人数Y1/知晓人数×100%，Y1为1～100。

（2）用户知名度和用户抱怨度：

用户知名度X2%=指名购买人数X2/消费人数×100%，X2为1～100；

用户抱怨度Y2%=抱怨人数Y2/消费人数×100%，Y2为1～100。

（3）用户回头率、用户保持率和用户人均购买量：

用户回头率X3%=回头人数即再购买人数X3/消费人数×100%，X3为1～100；

用户保持率X4%=经常购买人数X4/消费人数×100%，X4为1～100；

用户人均购买量X5%=实际销售额X5/消费人数×100%，X5为1～100。

（4）用户投诉率和用户意见或建议率：

用户投诉率Y3%=投诉人数Y3/消费人数×100%，Y3为1～100；

用户意见或建议率Y4%=意见或建议人数Y4/消费人数×100%，Y4为1～100。

表5-1　成品油销售企业顾客满意度评价体系——间接指标体系

（5）车辆进站率和油箱加满率：

车辆进站率X6%=车辆进站数量X6/消费量×100%，X6为1～100；

油箱加满率X7%=加满量X7/消费量×100%，X7为1～100。

（6）加油出错率、洗车服务返工率和油品品牌换购率：(www.daowen.com)

加油出错率Y5%=出错量Y5/消费量×100%，Y5为1～100；

洗车服务返工率Y6%=返工量Y6/消费量×100%，Y6为1～100；

油品品牌换购率Y7%=换购的品牌量Y7/总品牌数量×100%，Y7为1～100。

（7）用户满意率和用户流失率：

用户满意率X8%=满意人数X8/消费人数×100%，X8为1～100；

用户流失率Y8%=流失人数Y8/消费人数×100%，Y8为1～100。

（8）油品推荐率和油品缺憾率：

油品推荐率X9%=油品推荐人数X9/消费人数×100%，X9为1～100；

油品缺憾率Y9%=缺憾油品的数量Y9/消费油品的总量×100%，Y9为1～100。

（9）加油站推荐率和加油站缺憾率：

加油站推荐率X10%=加油站推荐人数X10／消费人数×100%，X10为1～100；

加油站缺憾率Y10%=缺憾加油站的数量Y10／加油站的总量×100%，Y10为1～100。

（10）油库推荐率和油库缺憾率：

油库推荐率X11%=油库推荐人数X11/消费人数×100%，X11为1～100；

油库缺憾率Y11%=缺憾油库数量Y11/油库总数量×100%，Y11为1～100。

（11）市场占有率和安全事故率：

市场占有率X12%=销售公司油品销量X12/成品油消费总量×100%，X12为1～100；

安全事故率Y12%=事故发生数量Y12/12月×100%，Y12为1～12。

（12）其他指标，如市场增长率、投资收益率、市场利润、销售量（日均、月均）、销售额（日均、月均）等。

应当指出，间接指标比较复杂，且大都是负指标，但与顾客满意度没有必然的直接联系，也就是它们之间不能画等号。在具体评价顾客满意度时，间接指标只起间接作用，无法也不应该代替直接指标。例如，用户投诉率很低，几乎为零，但并不意味着顾客满意度高或很高，也许顾客满意度一般或较低，只不过用户不愿说罢了；或者市场占有率很高，但企业的顾客满意度却不一定高，可能只是用户习惯性的消费心理与购买行为罢了。当然，一般而言，美誉度、知名度、回头率、产品推荐率等与顾客满意度呈正相关关系。

本专著认为：员工由于个体的差异，对工作满意的原因各有区别，而且满意是一种态度，夹杂着不少情绪因素，很难进行严格区分，但大致可以从横向和纵向两个角度来认识成品油销售企业员工满意度评价指标体系的构成。

从横向角度看，员工满意度可以分为五个部分，见图5-2：

图5-2　员工满意度评价体系——横向指标体系

（1）工作岗位／本体满意度。它包括：①工作适合度，指工作适合自己、符合自己期望、工作可扬长避短、有兴趣、提供学习的机会、成功机遇、可实现的目标、合适的工作量、可解决的困难等；②权责匹配度，指有适当、明确和匹配的责任、权利；③工作的挑战性，指适度挑战；④工作胜任度，指拥有工作要求的技能、素质、能力等，拥有足够自信。

（2）工作回报满意度。它包括：①工作认可度，指适度表扬与批评，对所做工作的称赞等；②事业成就感，指工作激发成就感，满足自己成就需要；③薪酬公平感，指与自己付出相比或与企业内外部相关人员相比，薪酬数量或制订报酬的依据具有公平性；④晋升机会，指充分、公正的晋升机会。

（3）工作背景满意度。它包括：①工作空间质量，指对工作间的温度、通风等物理条件，以及企业所处地区环境的满意度；②工作时间制度，指合适的工作时长、上下班时间、休息时间、合理的加班制度等；③工作配备齐全度，指工作所必需的工具、条件、设备，以及其他资源是否齐全、够用等；④福利待遇满意度，指对福利、退休金、医疗保险、每年的假期、休假的满意度。

（4）工作群体满意度。它包括：①合作和谐度，指上级的信任、支持、关心、指导，同事之间合适的心理距离，相互了解和理解、友好的关系，开诚布公，以及下属领会意图、完成任务的情况；②信息开放度，指信息渠道畅通，信息的传播准确、高效等。

（5）工作单位满意度。它包括：①企业了解度，指对企业历史、文化、战略、政策、制度的理解和认同程度；②企业形象满意度，指企业的知名度、知晓度、顾客满意度等；③组织参与感，指意见和建议得到重视、参与决策等。

从纵向角度看，员工满意度可以分为五个逐层递进的满意层次，见图5-3：

图5-3　员工满意度评价体系——纵向指标体系

（1）生理满意层次：如对工资待遇、医疗保健、福利保障、工作时间、工作环境等的满意度。

（2）安全满意层次：如对就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护等的满意度。

（3）尊重满意层次：如对薪水等级、晋升机会、奖励、参与企业日常活动等满意度。

（4）社交满意层次：如上下级沟通、同事关系、教育培训等的满意度。

（5）自我实现满意层次：对参与企业决策和工作的挑战性、发挥个人特长、实现自我价值等的满意度。

应当指出，我国成品油销售企业员工满意度主要表现为员工（包括一线服务人员和公司各职能部门员工）对工作的满意度，即工作满意度；横向角度的5个部分是相互影响、彼此制约、相互渗透、不可分割的有机体；纵向角度的5个层次是层层紧扣、逐层递进、五位一体的关系。若员工对某个层次不满意，那么员工整体的满意度就会受到影响，可能就不高；横纵两个角度互相补充，互为印证。

由于顾客满意度理论主要是针对外部用户而言的，所以成品油销售企业整个顾客满意度评价体系的立足点和重心在外部用户（即一般所说的用户）或顾客满意度上，所以员工满意度评价指标体系的分析相应简略一些。