用户忠诚（customer loyalty, CL）是和用户满意紧密相关的一个术语。与用户满意一样，学者们对用户忠诚提出了多种理解和认识，见表3-1：

表3-1　用户忠诚的定义

本书倾向于马林的观点，但认为用户忠诚是用户长期以来所形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是用户认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。它一般有两种表现形式：①发自内心的“真忠诚”；②约束条件（资金、技术、法律、地理、知识、信息、个性等）下的“伪忠诚”。

用户忠诚度（customer loyalty degree, CLD），简而言之，是用户对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是用户忠诚的定量表述，表现为用户继续接受该产品或服务的可能性。用户忠诚度可通过顾客满意度调研（customer satisfoction research, CSR）来进行定量表述。

用户忠诚度和用户满意度的关系实际上就是用户忠诚和用户满意之间的关系。总体而言，用户忠诚与用户满意关系比较复杂，主要体现在：

用户满意与用户忠诚成正相关。用户满意度高，则用户忠诚度一般也比较高；用户满意度低，则用户忠诚度往往也偏低。因此，用户满意是用户忠诚的必要条件。

用户忠诚与用户满意成正相关。用户忠诚度高，一般表明用户是满意的或很满意的；反之，则说明用户满意度可能偏低。

用户忠诚≠用户满意。用户忠诚可能是由于用户习惯性消费行为所导致或用户在受到资金、技术、法律、地理、知识、信息等约束条件下的必然选择。一旦有了更好的选择，这种忠诚的面纱迟早会被撕破。因此，重复性的购买行为未必就表示用户忠诚。

用户满意≠用户忠诚。这是由于：用户的天性就是喜欢在多样化中不断寻求新鲜刺激；竞争者积极努力的吸引行为；企业自身产品或服务质量的不稳定性或用户满意度测评的非完全科学化所提供的虚假信息导致了这种误解。应该说，用户满意是用户忠诚的必要条件而非充分条件。美国汽车联合会的一项研究表明，尽管有90%的顾客声称他们对于所购买的汽车是满意的。然而，再次购买的比例只有30%～40%。

买方市场条件下，用户无疑成为我国成品油销售企业最主要的稀缺性资源。而忠诚用户则是我国成品油销售企业最重要的战略性资产。高度忠诚的用户不仅是我国成品油销售企业竞争获胜的关键，是我国成品油销售企业长期利润的最可靠来源，而且也是我国成品油销售企业长治久安的根本保证。其重要性主要表现为以下六点。

忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加成品油销售企业的销售收入和利润总额。赖克尔德和萨塞的研究表明：顾客忠诚度增加5%，企业利润将增加25%～85%。

忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等，无形中他们成了成品油销售企业免费的广告宣传员，这远比狂轰滥炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓：“最好的广告是忠诚的顾客。”

忠诚顾客一经形成，不仅对成品油销售企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象，如去加油站便利店购买商品的顾客数量由一个发展到多个，其所购产品由一个扩展到多个。

忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使成品油销售企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本，提高其劳动生产率和经济效益。特别是忠诚度高的顾客，一般都有花高价购买商品的意愿与倾向。

依据帕雷托原理即二八法则：一个企业80%的利润来源于20%的顾客。然而，事实上企业这部分利润主要来源于忠诚顾客（通常表现为老顾客和回头客）。因此，在市场竞争日益激烈的今天，拥有并扩大忠诚顾客群，成品油销售企业的经营风险将大大降低。

忠诚的顾客，不仅为其他成品油销售企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张资本。这使得成品油销售企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势，为其获得比较利益奠定了基础。

我国成品油销售企业用户忠诚是指用户长期以来所形成的对我国成品油销售企业的产品或服务的一种消费偏好，是用户认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。我国成品油销售企业用户忠诚度是指用户对我国成品油销售企业所提供的产品品牌或提供的服务和企业忠诚的程度，是用户忠诚的定量表述，表现为用户继续接受该企业的产品或服务的可能性。我国成品油销售企业用户忠诚度可通过顾客忠诚度调研（customer loyalty research, CLR）来进行定量表述。我国成品油销售企业用户忠诚度往往表现为用户对我国成品油销售企业某个加油站所提供的产品和服务的品牌的忠诚度。因此，我国成品油销售企业用户忠诚度主要指用户的品牌忠诚度。

实际上，影响我国成品油销售企业用户满意度的因素，也是影响其用户忠诚度的因素。大体而言，主要的影响因素有：①长期稳定的产品质量；②产品本身的特色，这些特色与用户的消费动机吻合；③服务特色与用户的购买期望一致或接近；④长期稳定的企业形象；⑤购买风险、购买成本和用户消费心理；⑥相对稳定的用户群。

用户对于成品油销售企业的产品品牌、公司品牌乃至其隶属的大型石油集团公司如“中石油”“中石化”“中海油”等品牌的认知。虽然用户对于自己不忠诚的品牌可能有较高的品牌认知度，但对于自己忠诚的品牌，用户必然表现出最高程度的认知度，比如未提示知名度与提示知名度都在100%或接近100%，这是用户表现出高水平忠诚度的基本心理基础。可判断的指标有四个：同类竞争产品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；无提示状态下对于该品牌的回忆率即无提示知名度；提示状态下对于该品牌的回忆率即提示知名度；传播该品牌的媒介状态与特征。

用户的总体评价与综合评价。用户对于自己所忠诚的成品油品牌（包括产品品牌、公司品牌和集团品牌三个维度），其总体评价表现出很高的得分；对于该品牌各个属性方面也有较高的评价得分，包括产品的总体质量、产品的包装与形象、产品的档次与品位、产品的服务质量、产品的价格适应性、产品的价值、对于用户需要的满足性等等。可判断的指标有四个：对产品总体评价及对产品各属性的综合性评价；与同类竞争品牌相比，该品牌在主要的产品特征方面、产品优势方面给用户的联想；与同类竞争品牌相比，该品牌主要的优势性特征；与同类竞争品牌相比，品牌个性、情感联想方面的表现。

用户对成品油销售企业的产品品牌、公司品牌乃至其隶属的大型石油集团公司如“中石油”“中石化”“中海油”等品牌的价值判断。就“中国石油”品牌来说，产品价格这一因素对于用户行为有最直接的促进与阻碍作用，如果用户认为产品的价格小于或等于商品的价值，其购买的阻力就小一些，这样的价格有利于购买行为的推进；而当用户认为产品的价格高于其价值时，购买的阻力大大增加。所以用户对于产品价值的判断对用户长期的忠诚行为，有非常重要的影响，对品牌的价值判断也就成为用户忠诚度的组成之一。可判断的指标有5个：对品牌实际价格的认知，比如用户认知该品牌的价格是高还是低；对该产品价值的认知，在同类品牌价格相同或相近时，用户认知产品的价值越高，会认为付出同等的货币越值得；价格需求弹性，在不同的价格等级水平下，用户群表现出来的不同程度的需求程度；价格的延伸性，该品牌延伸到同类产品的另一品种所表现出来的价格认知；用户购买该品牌的愿望，如果用户有强烈的愿望去购买该品牌，表示该品牌的价值程度高。

用户满意度。用户满意度是用户态度的一种表现形式，是当代营销活动中反映用户心理和行为基础的一个非常重要、应用也十分普遍的指标。对于用户忠诚的品牌，用户满意度得分较非忠诚的品牌明显要高。可判断的指标，包括用户美誉度、用户指名度、用户回头率、用户抱怨率、用户投诉率、用户满意率和用户满意度指数等。

用户稳定的消费习惯。用户在较长的时间内，对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购买行为，与其他品牌相比，用户习惯性购买行为与消费的频率明显地要高，表现出比较稳定的习惯性行为。比如同样是柴油，或同样是润滑油，忠诚度高的品牌，用户购买的频率多于对竞争品牌的购买频率。可判断的指标有：用户购买频率；继续购买该品牌的意向性；在同类产品中，选择该品牌的倾向性；购买竞争品牌的频率；若使用了竞争品牌，转向购买该品牌的意愿程度。

用户之间的推荐与介绍。对于自己所忠诚的品牌，用户十分乐意向其他消费者介绍和推荐，比如很乐意地介绍其使用这种品牌的经验，希望与其他用户共享消费这种产品的价值与快乐，或介绍购买这种品牌的渠道等。这方面可判断的指标有3个：向其他用户推荐的意向与强度；向其他用户推荐的产品优势与理由；向其他用户介绍的消费经验、消费方式与购买渠道。

前面提到影响我国成品油销售企业用户满意度的因素，同样也是影响其用户忠诚度的因素，并且指出了主要的影响因素。事实上，将这些影响因素可以归纳为三大理论：用户满意、用户价值与企业形象。不论是用户满意、用户忠诚还是企业形象，都囊括了上述六个因素。也就是说，这六个因素直接作用于用户满意、用户价值与企业形象，并以此为中介最终决定着我国成品油销售企业的用户忠诚度。应当指出的是：这里的用户价值不仅仅是用户获得的让渡价值（用户总价值与用户总成本比较的差异函数），更重要的是用户的感知价值（用户感知利得与利失之间的权衡）。

基于企业形象、用户价值与用户满意三大理论，可以构建出我国成品油销售企业用户忠诚度模型，见图3-5：

图3-5　成品油销售企业用户忠诚度模型

该图比较直观、简洁、准确地反映了我国成品油销售企业用户忠诚度的成因及各变量之间的相互关系。显然，该模型共有十个变量组成：前六个是原因变量，包括油品质量、数量、价格、客户关系、企业（加油站与油库经营与管理）活动、全面服务（可以是售前服务、售中服务、售后服务，也可以是加油服务与非油品服务，如便利店服务、洗车服务、汽车美容服务等），不仅直接制约着用户满意、用户价值和企业形象，而且也间接影响着企业的用户忠诚度；用户价值是上述六个变量的结果变量，直接决定着企业的用户忠诚度，且与其成正相关，即用户价值越大，则用户忠诚度越高，反之，则低；用户满意是第二个结果变量，既受到原因变量的直接影响，又对用户价值和用户忠诚度产生影响，并与其成正相关；企业形象通过上述六个变量表现出来，既受到用户价值的影响，又受到用户满意的作用，并与他们成正相关。另一方面，企业形象既包括前六个变量，又会直接作用于用户忠诚度，并与其成正相关关系；而用户忠诚度是用户满意、用户价值和企业形象相互影响、相互作用的直接结果，是上述多变量的必然产物。

开展加油站乃至整个成品油销售企业用户忠诚度测评，是企业了解、提高其利润的有效手段，为其制定营销计划及长远发展战略提供参考；其次，开展用户忠诚度测评，可以评估加油站和成品油销售企业服务质量、管理水平和经营绩效，发现企业存在的问题并加以改进；再次，它可以确认影响加油站和成品油销售企业用户忠诚度的关键性指标，判断轻重缓急，明确改进方向；另外，用户忠诚度测评研究可以使企业与竞争对手的绩效相比较，制定行之有效的竞争策略。

借鉴前人研究成果，结合成品油销售行业特征，以成品油销售企业终端——加油站为关注焦点，我们构建了加油站用户忠诚度评价指标体系，具体涉及：

（1）认知性忠诚指标。在用户的态度形成过程中，用户会首先收集所需产品和服务的信息，即认知。对用户的认知性忠诚可以从以下几个方面进行测量：第一，用户对加油站的知晓状态；第二，用户对加油站的关注程度；第三，用户在众多加油站中选择该加油站的指名状态。

（2）情感性忠诚指标。用户对零星而复杂的信息进行重新整理、加工之后，会对企业提供的产品或服务做出肯定或否定的综合评估，既情感。情感忠诚是用户在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。真正忠诚的用户能够感受到他们与企业之间的情感联系，而这种情感联系正是用户保持忠诚，继续购买企业提供的产品或服务，并向他人大力推荐的真正原因。对用户的情感性忠诚可以从以下几个方面进行测量：第一，用户对该加油站的信赖程度；第二，用户对加油站的满意度，用户是否对加油站的产品或服务满意，将直接影响用户忠诚度的高低；第三，对加油站的美誉度；第四，对加油站产品或服务的抱怨程度，及时了解用户不满意的地方，便于加油站有针对性的改正错误，完善不足；第五，竞争者转移度，即用户对加油站的竞争对手的态度，用户对某一企业态度的变化，多是通过与竞争企业的比较而产生的。所以，根据用户对竞争企业的态度，能够从反面判断其对该加油站的忠诚。如果用户对竞争企业有好感，兴趣浓，那么说明用户对该加油站的忠诚度低，购买时很有可能以前者取代后者；反之，如果用户对竞争企业没有好感，兴趣不大，则说明其对该加油站的忠诚度高，购买指向比较稳定。

（3）意向性忠诚指标。在情感评估的基础上会形成某种行为意向。用户的意向忠诚既包括用户与企业保持关系的意愿，也包括用户追寻自己偏好品牌的动机。对用户的意向性忠诚可以从以下几个方面进行测量：第一，用户对该加油站的首选意愿；第二，用户重复购买加油站产品的可能性。一般来说，用户对企业的产品或服务重复购买的意愿越强烈，说明他对该企业越忠诚；第三，用户与企业保持关系的意愿。(www.daowen.com)

（4）行为性忠诚指标。行为忠诚的用户会反复购买某个品牌的产品或服务，他们的购买决策是一种习惯性反应行为，不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。对加油站的用户的行为性忠诚可以从以下几个方面进行测量：第一，用户对该加油站的产品的重复购买率。在一定时期内，用户对加油站的产品重复购买的次数越多，说明对该加油站的忠诚度越高，反之则越低。由于产品或服务的性质也会影响用户对产品或服务的重复购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，需要根据不同产品或服务的性质区别对待，不可一概而论。第二，用户选择加油站的挑选时间。这里的挑选时间指用户为做出购买决策而耗费的时间。因此，从购买挑选时间长短上，也可以鉴别其对企业的忠诚度。一般来说，用户挑选时间越短，说明他对该加油站的忠诚度越高，反之则越低。在运用用户购买挑选时间标准时，必须剔除产品或服务特性等方面的差异产生的影响，才能得出正确的结论。第三，用户对加油站油品价格的敏感程度。价格敏感程度也称为价格承受力，是测量用户行为忠诚度的一个基本指标，它反映用户对油品价格变动（通常是涨价）的承受能力。从用户的消费心理来看，用户对不同企业提供的产品或服务的价格敏感程度是不同的。如果用户偏爱该企业，那么用户对价格的承受能力就相对强一些；相反地，如果用户不喜欢该企业，那么对该产品或服务价格变动的承受能力就相对弱一些。但在运用这一标准时，要注意该产品或服务对于人们的必需程度、该产品或服务的供求状况以及同类型产品或服务的竞争程度3个因素的影响。第四，用户对该加油站产品或服务质量的承受能力。企业提供产品或服务的过程中，可能会因某种原因出现质量问题，用户若对该加油站忠诚度高，对出现质量问题会以宽容和同情的态度对待，当企业出现一些失误时，他们较容易理解；当购买过程出现困难或中断时，他们宁愿推迟购买、克服障碍去购买或暂时购买该企业的替代产品或服务。当然，这个等待时间或克服障碍也有一个限度，超过用户的忍耐限度，用户就会跳槽。若用户对该企业的忠诚度不高，即使是出现偶然的失误，用户也会非常反感，很有可能从此与企业告别。当然，一般来说，只有属于偶然的、一般的质量事故时，运用这一标准才是有效的，否则，难以说明问题。第五，用户向他人推荐该加油站的强度。用户推荐是指满意用户自愿向其他人宣传企业产品或服务的行为。通常高度忠诚的用户会产生强烈的用户推荐意愿，因此用户推荐可以作为衡量用户忠诚度的重要指标。

加油站用户忠诚度评价指标体系，如图3.6所示：

图3-6　加油站用户忠诚度测评指标体系

CY加油站隶属于中石化某销售企业，主要经营成品油和天然气。据悉，该加油站的罐装天然气质量是S市最好的，该加油站服务质量也是颇具口碑的。为了客观评价特别是更有针对性地改进服务质量、提高用户忠诚度，故对该加油站进行了实地问卷调查。

下表是该加油站用户忠诚度具体测评项目、具体指标及专家权重。

表3-2　CY加油站用户忠诚度测评项目及指标权重

本次调查对象由该站的普通用户组成。对于一级测评指标“行为忠诚”一组，在“重复购买频率”评级中，总共有30位用户参与问卷调查，其中有1名用户选择“高”，12名选择“较高”，11名选择“一般”，5名用户选择“较低”，1名用户选择“低”，则通过加权平均法生成可得出该指标的忠诚度为62.27。其他各测评指标的忠诚度水平，同理依次可以确定。测评结果，具体见表3-3。

表3-3　CY加油站用户忠诚度测评项目及指标忠诚度

根据加权平均法公式，先计算出单因素的忠诚度，再计算出单项目的忠诚度，最后得出该站的用户忠诚度为63.75。说明该站具有的用户忠诚度属于一般水平。这一方面说明了该站目前在客户关系管理尤其是用户忠诚管理方面做得不错，是企业长期注重用户忠诚培育的结果，这个数据也是对企业上下做出卓有成效的工作的肯定。同时，也应重视测评中出现的薄弱环节，如在“向他人推荐的强度”这一指标的测评中得分较低，企业应在目前的基础上继续加大用户忠诚管理的力度，进一步改善服务品质，发展更多的忠诚用户，促使企业持续、快速、健康发展。

我国成品油销售企业用户忠诚度提升策略，包括培育和提高用户忠诚度两个方面。培育用户忠诚，应打好以下十张牌。

思想是行动的统帅，一个企业是正确的思想占主导地位还是错误的思想占主导地位，对这个企业的行为走向起着至关重要的作用。菲利普·科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。通常，只有顾客满意了，顾客才可能走向忠诚，企业才可能保持并发展顾客。近年来，成功企业经营实践表明：顾客满意是企业活动的基本准则，是企业获取竞争优势的锐利武器，是企业可持续发展的文化基础。因此，加油站要赢得长期用户，要实现长期盈利的目的，首先就要牢牢树立用户满意企业理念，务必坚持“用户第一”“顾客永远是对的”“顾客就是上帝”等经营宗旨，切记“我们不关照顾客，别人会代劳的”。因此，有全国万吨级之称的中国石油重庆黄花园加油站就坚定地树立了“用户满意——我们永远的追求”的经营理念，而黑龙江石油公司总经理刘松林则精辟地指出：成品油销售企业应把培育客户满意度、忠诚度作为企业经营的第一要素。

美国营销学者李维特说：“一个企业全部营销工作，就在于维系老用户和争取新用户。”因此，维系老用户的同时，争取新用户，方为企业经营的上策。然而，不少企业自觉或不自觉地存在着重视新用户、忽视老用户的做法，企业在通过各种促销活动获得新用户的同时，却在不断地失去老用户，使企业不能更好地完成营销目标和利润目标。然而，据美国市场营销学会AMA顾客满意度手册所列的数据显示：企业获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍；争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量；客户水平提高2成，营业额将提升40%。因此，成品油销售企业要走出这一误区，就要彻底纠正“喜新厌旧”的观念，正确认识新老用户对企业的不同价值，贯彻新老用户并重的用户观念。

企业的用户并非都是同质的。依据帕雷托原理即二八法则：一个企业80%的利润来源于20%的用户。也就是说，关键的少数养活着次要的多数。这些用户对企业的生存与发展具有至关重要的作用，故称之为“核心用户”或“金牌用户”。核心用户是企业最理想、也是最容易建立的忠诚的用户群。加油站客户关系管理CRM的重点也在于此。因此，成品油销售企业应首先从此入手来培育用户忠诚。为此，可通过各种方式的用户调查和营销审计等手段来明确界定这部分核心用户，做到心中有数，并在经营中抓住重点服务对象，优先分配经营资源，优先提供优质服务，优先提供优惠价格。

亲和友善、真诚守信的用户关系能够在企业提供产品的同时，满足用户情感上的需要。通过心理作用，提升产品价值和企业形象，有助于挽留用户。因此，成品油销售企业应注意对员工的教育，激励员工在服务的过程中与用户建立融洽的人际关系；企业还可以借助会员组织及用户资料数据库等方式与用户保持长期联系；此外，还可以通过诸如定期回访、举办节假日用户大型座谈会等各种公关活动培养企业与用户之间的消费“情结”。武汉三支沟加油站经理王宝风对此深有体会，她说：“其实经营加油站和做其他事情一样，没什么窍门，主要就是要讲求诚信，对司机们的承诺要认真履行，毕竟诚信是立业之本。”三支沟加油站由三星级发展到四星级，正是得益于诚信。因此，加油站首先必须取信于客户。

为了巩固用户忠诚，成品油销售企业可以给予忠诚的老用户以优惠的交易条件，诸如数量折扣、赠品、更长的赊销期和优先供货等等。通过这些利益诱因，鼓励用户建立忠诚，让用户明确认识到自己建立忠诚能够减少购买风险，降低购买成本，带来额外收益。2003年，中石化与美国易金卡网络技术公司在国内率先启动一项“油中感谢”个人加油积分计划。用户每加10升油可得1分，积分可兑换相应的礼品，其目的就在于逐步培育用户忠诚。2004年，中国石油重庆销售分公司开发、使用了客户积分兑奖系统（一套客户信息管理系统），其目的也在于赢得用户忠诚。

富有吸引力的产品是培育用户忠诚的根本。成品油销售企业应在产品（包括油品与非油品业务）特性上狠下功夫：通过建立健全大质量体系提高产品质量，赢得用户信赖；通过制定弹性价格，让用户感到“物有所值”，提升产品竞争力；通过优化产品形式设计，满足用户审美需要；通过推出新产品，适应用户需求变化。中油BP之所以产生不可思议的活力，就在于它为广大用户打造了有“魅力”的产品——新油品，为其创造了实实在在的价值，因而赢得了用户的认同、好感与信赖。

服务是加油站生命的保护神。优质完善的服务，能降低用户对风险的预期，是赢得用户信赖、与用户建立长期关系最直接的途径。为此，加油站应不断地建立和健全优质完善的服务体系。这个服务体系应包括：积极主动的售前服务、热情诚恳的售中服务和细致适时的售后服务。为此，一要拓宽服务范围，如提供24小时服务，免费修车、洗车、换机油、换轮胎等服务，有条件的需提供电话通信、各类饮品、零食及日用消费品等服务。二要提高服务质量，从提高用户满意度入手加强服务质量管理，为顾客提供规范的服务程序、和蔼的服务态度、快捷的结算方式，并逐步采用IC卡加油机等先进的加油设备，为用户创造更多价值。三要优化服务环境，逐步改善站容站貌，最大限度地使用户感到快乐和舒心。

出厂产品的品质，并不等于用户心目中所感知的产品品质。用户对于购买风险、购买成本的预期会为用户购买选择行为设下重重心理障碍。因此，培育用户忠诚，仅有好的产品、优质完善的服务还不够，应配以卓有成效的促销手段，如广告宣传，现场试用、使用等，从而达到事半功倍的效果。正所谓“好产品须扬名四方”，“好产品也得勤吆喝”等。中国石油在此方面重拳出击，广告收益比较显著。“加好油，到中油”，“加中国石油，行万里无忧”等广告，不仅打造了中油品牌，而且赢得了顾客的信任与忠诚。

随着社会的不断发展，用户消费日益成熟，其需求层次也相应上升。许多用户购买产品不仅出于物理使用上的目的，还出于心理上的需要。良好的企业形象既可以创造用户消费需求，增强企业筹资能力，又可以改善其现状，开拓其未来。那么，如何打好这张牌呢？关键是一要在产品和服务上狠下功夫，力争推出精品；二是要借助各种媒体在外部公关和宣传上加大力度，力争广交朋友。例如通过赞助大众体育运动、捐资助学扶贫、参与社区建设等活动来不断提升企业形象，千万不可只图自己的眼前利益，而忽视甚至损害广大消费者的利益；三是加强加油站HSE管理，满足用户和社会的绿色消费需求。如中国石油抚顺销售分公司所属加油站使用燃油添加剂保护生态环境之举，维护了社会公共利益，树立了企业良好形象。

古语云：“与人方便，与己方便”；又曰：“己所不欲，勿施于人。”从长远看，由于用户、员工和成品油销售企业根本利益的一致性，因此，将心比心，只有先对用户忠诚，才能达成相互忠诚，才能最终实现用户忠诚乃至于持久忠诚。对于成品油销售企业而言，在诚信遭到质疑的今天，讲诚信、守信用无疑可以保持与用户之间的良好关系。而对用户忠诚的务实之举就是切实履行合同，切实兑现承诺，要有海尔“真诚到永远”的勇气和魄力。这是最终实现用户持久忠诚的关键。离开了这一点，成品油销售企业就无法实现其长期的、稳定的、持续的赢利目标。如中国石油库尔勒销售分公司因重合同守信用而赢得用户的好评。

当然，我国成品油销售企业用户忠诚度不能仅仅停留在培育上，更应该注重不断地提高。为此，应从以下三个方面着手。

1）做好深入持久的市场调查与分析工作

这是提高用户忠诚度的前提和基础。我国成品油销售企业通过深入持久的市场调查与分析，能够及时发现隐患，及时纠正偏差，及时不断地完善自我、超越自我，以保证较高的用户忠诚度。

2）提供全方位服务，增强用户满意度

这是提高用户忠诚度的核心和重点。当前，服务竞争已成为成品油销售企业间竞争的新焦点和新重心。在同样的条件下，谁能在服务上技高一筹，谁就能在激烈的市场竞争中赢得主动，获得比较多的利益。我国成品油销售企业应逐步树立服务营销的观点，通过向用户提供售前、售中、售后这样的全方位、全过程的服务活动，逐渐增强用户消费信心，不断提高用户满意度，最终提升用户忠诚度。

3）做到持续改进、全面创新、与时俱进

这是提高用户忠诚度的根本和关键。我国成品油销售企业只有做到持续改进、全面创新、与时俱进，才能在未来多极化的市场竞争格局中赢得主动权，抢得制高点，获得大发展，也才能不断地把成品油销售市场做好、做大、做强、做久。

此外，我国成品油销售企业在培育和提高用户忠诚度时，应当注意以下几点：

（1）领导必须高度重视、亲自参与。这是我国成品油销售企业培育和提高其用户忠诚度的前提和根本保障。

（2）要从实际出发，对症下药，有的放矢。在现实经营管理活动中，由于加油站千差万别，因而在培育用户忠诚的具体做法和实现途径上，应该从各自的实际情况出发，以市场为导向，以用户为中心，以顾客满意为目标，走出有企业特色的发展道路。

（3）应有实实在在的行动，点点滴滴的积累，贵在持续改进，不要流于形式或浅尝辄止。

（4）应与当前石油天然气系统领域“顾客满意工程”“全面质量管理”“HSE”、实施名牌战略、质量管理奖创建、加油站“达标创星”“安全环境管理体系（QHSE）认证”等活动有机地结合起来。