我国成品油销售企业用户是指接受我国成品油销售企业所提供的产品或所服务的组织或个人，主要是有车族。这不同于我们一般所说的单个的顾客。它主要是针对使用油品资源特定的某个人或某些组织或企业而言的。这就意味着并不是所有的组织或个人都是我国成品油销售企业的用户。

但“顾客可以是内部的或外部的”（ISO 9000：2000年版），因此，我国成品油销售企业的用户就应当包括外部用户与内部用户。外部用户，就是我们所说的一般意义上的顾客，是用户的主体；内部用户，就是公司或加油站内部员工。外部用户与内部用户相互影响，相互作用，彼此制约，彼此渗透，不可分割。“很难相信：一个连内部员工都不满意的企业何以让外部顾客满意？”但由于外部用户是用户的主体，故本项目主要是针对外部用户而言的。

按照消费主体的性质分：车辆用户和非车辆用户。其中非车辆用户可细分为工厂和宾馆锅炉用油、工业用油、工地用户、渔业用户和农业用户等；车辆用户可以细分为政府车辆、企事业单位车辆、私家车、出租车、小货车、大货车、公交车、中巴车、农用车和摩托车。

按照消费主体的忠诚度分：忠诚用户（即长期偏好与购买行为的用户）固定用户（即回头客）和流动用户。其中固定用户可再分为大型客户和一般客户，大型客户又可细分为非车辆用户、政府机关用户、企事业单位用户、本地运输公司、长途客车公司和部分长途货车公司等。

按照时间分：过去用户、现在用户和未来用户。过去用户往往就是成品油销售企业现在已经流失的顾客，但也可能现在仍是企业的顾客甚至是企业未来的顾客；现在用户就是企业的现实顾客，主要包括新顾客和老顾客。这是我们一般所说的顾客，但它却是维持成品油销售企业现实生存的根本。现在顾客可以“异化”为企业的过去顾客，也可以“进化”为企业的未来顾客；未来用户就是企业的潜在顾客，这是企业最易忽视的顾客群，但又是制约成品油销售企业长远发展的战略性资源。未来顾客在一定的条件下可转化为企业的现实顾客，但企业往往要付出相当的代价。据美国市场营销协会调查数据显示：企业争取一个新顾客的成本是维系一个老顾客的6～10倍。

按照消费需求在当前状态下是否已经得到满足分：现实用户和潜在用户。针对成品油而言，现实用户指消费需求已经得到满足的有车族，而消费需求尚未得到满足的个人或单位，就是潜在用户。造成潜在用户的原因很多，如有购买或消费成品油的意愿，但没有购买能力；或有消费能力，但没有相应的消费愿望；或有意愿，也有购买能力，但没有便捷的市场渠道；或有意愿，也有购买能力，但没有时间前去消费，等等。现实用户与潜在用户既有联系，也有区别，相互影响，相互转化。一般对于成品油销售企业或某个特定的区域市场而言，现实用户往往是很有限的，而潜在用户往往是无限的，它决定了企业发展的空间。

按照与我国成品油销售企业交易中所接触的人员，可以将用户细分：决策者、管理者、采购者、使用者、维修者（如车辆维修员）、倡议者、监督者和影响者，甚至是乘客等。

按照用户区域分：成品油区域内用户和区域外用户或本地用户和过境用户（主要是长途车）。或者说用户可以分为两大类：一类是居住在加油站周围的企业和个人，这类顾客经常到加油站加油从而为加油站贡献了很大部分销售额，是加油站要下大力气培养的长期满意顾客，他们的满意与否直接影响加油站的经济效益；另一类是过路的顾客，他们中的一部分因加油站优质的服务成为忠诚顾客，这类顾客可以为企业传播良好的企业形象，使加油站的知名度和美誉度大大提高。

根据消费数量分：可分为若干个等级：一是年消费量在5000～50000吨的用户（如政府专项投入如地方电厂、大型工地、城市公交、地方政府采购、其他大型陶瓷生产企业等）。这类用户有的由成品油销售企业直接供应，有的则由地区级石油分公司或经营单位供应年消费量在1000～5000吨的生产经营单位（重要用户），如楼堂馆所、机关厂矿以及批发分销商；二是千吨以下用户（大客户），如生产经营单位和批发分销商等；三是个人消费，包括城市、农村个人消费等。通过几年来的市场竞争，不同类型的用户从大到小逐渐被中国石油、中国石化、社会经营单位瓜分，同时经营者争夺的市场也出现了从大到小的移动。首先争夺的对象是当地的大型厂矿企业、运输车队以及公交等消费量相对比较大的单位，其次是一些主要乡镇企业、宾馆酒楼等。

按照陆地用油还是水上用油分：陆地油品用户和水上油品用户。陆地油品用户可以是机构单位，也可以是个人；可以是车辆用户，也可以是非车辆用户。水上用油是成品油石油市场的一个重要组成部分，也是我国成品油销售企业的一个特色，水上油品用户主要是各类船舶（渔船、运输船）。

按照顾客的结算方式分：现金结算客户、支票结算客户、IC卡结算客户和记账客户等。

成品油销售企业用户需求属于衍生需求，首先从根本上取决于我国社会经济、特别是地方经济的发展、汽车产业的升级，人们生活水平的提高，消费者购买能力的增加，人均汽车占有率的上升，但最终也受制于石油资源和石油工业的发展需要；我国成品油销售企业用户需求（量）相对稳定，缺乏弹性；成品油销售企业用户需求日益个性化、多样化、灵活化，甚至挑剔化。特别是值得指出的是：现在，成品油用户的消费观念发生了很大变化，已经由数量和质量消费型发展到品牌和文化消费型。消费者不再单纯地关注产品价格的高低和质量的好坏，而对产品品牌、消费环境、服务水平、心理感受等十分关注，消费者因而更加关注产品核心功能以外的富有文化内涵的附加功能。一句话，用户关注的不仅仅是产品的实用价值，还注重与其打交道过程中的情感沟通。

我国成品油销售企业用户的需求结构，以加油站产品为例，可以分为四个层次，如图3-2所示：

图3-2　成品油销售企业用户需求结构

若从车辆用户出发，可对加油站不同车型的用户需求做以下简要分析：

单位客户（包括政府和企事业）一般定点加油，“信誉良好、供应稳定、价格适中、服务一流、管理严密和结算方便”是单位选择定点加油站考虑的主要方面。

私家车的最大特点是车辆私人所有和非专业司机，因此私家车对车辆的保养和维护较细致，加油站可为其提供咨询、免费车辆检查和协助制定车辆保养（清洗、更换机油、检修）计划等。

出租车和中巴车对加油效率较高，而且加油时间比较有规律，为出租车和中巴车服务时，应尽可能提供“司机免下车服务”，并在同等条件下优先服务。出租车和中巴车加油比较集中的加油站可开辟出租车、中巴车服务专用快速通道。(www.daowen.com)

长途车对加油站有较高的依存性，顾客除了补充油料以外，通常还需要补充冷却水、检修车辆并稍做调整等。在服务过程中与司机聊聊天往往会让他们非常满意。

成品油销售企业用户消费心理比较成熟，由最初的以实用（节能、降耗、环保、增效）为单一目的，发展到现在以实用、名牌、个性化为一体的多元化目的。

不论是主城区还是非主城区用户，其购买动机鲜明，属于理性消费者购买行为；一般采用合同方式，因而购买程序规范；由于成品油市场瞬息万变，因而用户一般购买风险大（主要是集团用户或机构用户）；由于石油产品既可以生产“产能”，又可以生活消费，因而往往是非专家购买与专家性购买相结合或要征求专家意见。当然，产品或服务必须经过国家质检部门检验合格后再购买；成品油用户所购买的产品数量大，次数频繁，涉及金额多；从用户购买行为看，我国成品油销售企业与用户往往倾向于建立长期业务关系，彼此相互依托，并在一定的情况下彼此给予互惠。

我国成品油销售企业用户满意度除了具有用户满意度的基本特征外，还具有其特殊性。主要体现在：我国成品油销售企业用户满意度的地方性特色鲜明；我国成品油销售企业用户满意度的信息收集比较集中、简便，信息的差异性相对较小；我国成品油销售企业用户反馈意见的滞后期比较短，且主动及时反馈的居多，这与石油产品的易耗性、消费活动的持续性紧密相关；企业用户满意度所反映的意见的集中度高，针对性强，意见具体且所指的问题可追溯；用户对意见企业有较强的改进期望，测量结果在油品和服务质量管理改进中的可应用性强。

我国成品油销售企业用户满意度主要由三部分构成：产品满意度（product satisfaction degree）、服务满意度（service satisfaction degree）和形象满意度（identity satisfaction degree），简称为PSI模式。

（1）产品满意度。主要包括用户对产品质量（易耗性、适用性、安全性、经济性、可靠性、可信性）、产品功能（单一性、多样性、兼容性）、产品利益（物理实用性、生理快感性、心理审美性）、产品特色（地方特色、民族特色、国际特色、历史特色、现代特色）、产品设计（品种、规格、颜色、体积、样式、包装、档次、品牌取名）、产品价格（高价、平价、低价）、产品创新等的满意度。这里的产品主要指油品和非油品。

（2）服务满意度。主要包括用户对服务质量（可感知性[服务环境、人员风貌]、可靠性[服务差错、承诺兑现]、反应性[等待时间、服务时间]、保证性[服务态度、服务能力]、理解性[把握顾客需要能力]、便利性[交通状况、购买方便]）、服务数量、服务过程、服务项目、服务方式、服务创新等的满意度。这里的服务主要指油品和非油品服务。

（3）形象满意度。主要包括用户对成品油销售企业健康、安全、环保HSE建设、企业（加油站和油库）技术装备、企业经营管理、企业生产环境和生活环境即生态环境、企业综合实力、企业文化、企业伦理、企业信誉、管理者素质、员工仪表、员工道德、员工修养、员工知识、员工素质、员工能力、员工信誉等的满意度。

我国成品油销售企业用户满意度是用户对我国成品油销售企业的产品、服务、形象或企业整体的满意程度，是用户在消费成品油销售企业的产品或服务后感受到其需求已被满足的程度或一种心理体验、一种评价。

我国成品油销售企业用户满意度受企业油品或服务的采购供应、物流配送、营销管理等系统活动的影响。我国成品油销售企业系统活动结构，如图3-3所示：

图3-3　成品油销售企业系统活动结构

从上图可见，系统中处处存在着物流、资金流、信息流等。其质量管理水平、监管体系的完善程度将直接影响到企业的总体效益和长远发展；同样，系统中每一个环节、每一个流程都将直接或间接影响到用户满意度的大小。

借鉴传统的用户满意度理论模型和新概念模型，结合我国成品油销售企业的实际情况，考虑到成品油用户消费的特殊性，本书构建了我国成品油销售企业用户满意度模型（见图3-4）：

图3-4　成品油销售企业用户满意度CSD模型

由模型可知：我国成品油销售企业用户满意度是综合性很强的概念，仅用顾客预期、愿望和可视质量难以描述，它应当包括用户的购买动机、购买、顾客感知、感知价值和结论形成等多个阶段，反映了用户的知识和经验、收入状况、消费习惯、价值概念等等，是多种因素综合作用的必然结果。

其中，用户需要程度主要包括急需和正常需要两种状态，是产生用户购买的前提条件，直接制约着用户满意度；由于需要，就有了用户期望，用户期望主要针对油品优势而言的，油品优势包括质量优势、计量优势、价格优势和服务优势（往往是和竞争者相对而言的），它由管理优势转化而来，也是影响用户购买动机的一个重要因素，而价格优势和品质优势的信息一般是由企业宣传的外在刺激而引起的；有了需要和期望，条件成熟，用户便开始购买；在购买中，用户产生了感知质量（包括对油品质量与数量的认知和感受），感知质量主要由质量辨识（包括对油品的符合性、适用性、经济性、安全性、可靠性、稳定性、环抱性、数量的准确性等方面的辨别与认识）、横向纵向比较（包括对自己已有的油品消费经历和他人的油品消费经历的反复比较，尤其是质量、价格、数量和服务方面的综合比较等）、服务（主要是现场服务，如加油服务）体验组成，这是影响用户满意度的一个重要的因变量；用户在感知质量中逐步产生了感知价值，这种感知价值是直接体现就是用户的评价准则，它主要包括性能价格比是否合理、使用是否经济、安全、可靠和放心等因素；用户感知价值直接决定了用户满意度，与用户满意度往往是正相关的；用户满意度是用户的结论形成，是上述所有因素的必然产物；用户满意度高，用户可能比较忠诚；反之，则可能倾向于抱怨或投诉；用户投诉处理得当，用户也会由抱怨转换成忠诚。因此，该模型比较全面、准确的描述了我国成品油销售企业用户满意度的含义和形成过程。