从20世纪70年代中期起，企业管理理论工作者从各自不同的角度对用户满意度进行了大量的理论研究与实证分析，提出了许多理论模型。其中，美国学者奥立佛（Richard Oliver）提出的“期望—实绩模型”、伍德洛夫（Robert B.Woodruff）、卡杜塔（Ernest R.Cadotte）和简金思（Roger L.Jenkins）提出的“顾客消费经历比较模型”、韦斯卜洛克（Rob ert Westbrook）和雷利（Michael D.Reilly）提出的“顾客需要满意度模型”是最著名的三个理论模型。

奥立佛认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。国内外许多学者对奥立佛的期望—实绩模型进行了实证研究，得出了不少相互矛盾的结论。美国学者斯旺（John E.Swan）和马丁（Warren S.Martin）的研究结果表明，实绩与期望之差对顾客满意度并没有显著的影响。在美国营销学家丘吉尔（Gilbert A.Churchill）和瑟普丽诺（Carol Surprentant）的实证研究中，实绩与期望之差对VCD使用者的满意程度也没有显著的影响。美国学者勒托奥（Stephen A.Latour）和皮特（Nancy C.Peat）指出，期望—实绩模型往往无法解释顾客满意度形成的过程。例如，顾客无法购买到自己最喜爱的产品或服务时，就不得不购买其他产品或服务。虽然顾客觉得产品或服务的实绩符合或超过了自己的期望，由于他们无法购买、消费自己最喜爱的产品或服务，他们仍可能会不满。

伍德洛夫、卡杜塔和简金思认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成三类期望：①对最佳的同类产品或服务实绩的期望。它指顾客根据自己消费过的最佳同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；②对一般的同类产品或服务实绩的期望。它指顾客根据自己消费过的、一般的同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；③对本企业产品或服务正常实绩的期望。它指顾客根据自己在本企业的一般消费经历，预计自己即将消费的产品或服务的实绩。这类期望与“期望—实绩模型”中的期望相似。根据“顾客消费经历比较模型”，顾客在本企业与同类企业的消费经历都会影响顾客的期望与实绩比较过程。

这个模型也有缺陷：①如果目前最佳的同类产品或服务不能充分满足顾客的需要，那么，顾客消费最佳同类产品或服务之后，也不会感到非常满意；②顾客消费新产品或新服务之前，很难根据自己以往消费经历形成期望，也就很难对实绩和期望进行比较；③不同的顾客有不同的需要，对同一企业的产品和服务实绩会有不同的要求，对不同企业的产品和服务实绩也会有不同的要求。例如，最佳同类餐馆供应15种菜肴，一般同类餐馆供应10种菜肴，本餐馆只供应5种菜肴，根据“顾客消费经历比较模型”，顾客就可能会不满。但是如果本餐馆供应的5种菜肴正是顾客最喜爱的菜肴，顾客就会非常满意。换句话说，顾客满意度是由产品和服务满足顾客需要的程度决定的，而并不是由实绩与期望之差决定的。本研究以为，“期望—实绩模型”和“顾客消费经历比较模型”都可在一定程度上解释顾客满意度形成过程，但是这两个模型都忽视了顾客需要满足的程度对顾客满意度的影响。

营销理论的核心概念是企业必须满足顾客的需要，但是在顾客满意度研究文献中，国内外学者关于顾客需要满足程度对顾客满意度影响的实证研究却极为少见。美国学者韦斯卜洛克和雷利在1993年提出了“顾客需要满足程度模型”。他们认为，顾客满意度是顾客的消费经历满足顾客的需要而产生的一种喜悦的心理状态。产品和服务的实绩越能满足顾客的需要，顾客就越满意；越不能满足顾客的需要，顾客就越不满意。但是，韦斯卜洛克和雷利的实证研究方法存在严重的错误。他们的研究结果并不支持他们提出的“顾客需要满足程度会直接影响顾客满意度”的假设。1990年，汪纯本在美国对“期望—实绩模型”和“顾客需要满足程度模型”进行了一次比较研究。他的研究结果表明，与实绩和期望之差相比较，顾客需要满足程度对顾客满意度的影响更大。1993年，美国学者斯普兰（Richard A.Spreng）等人的实证研究结果也表明，顾客需要满足程度对顾客满意度有显著影响，而实绩与期望之差对顾客满意程度却并没有显著的影响。“顾客需要满足程度模型”较好地解释了产品和服务实绩、顾客需要满足程度和顾客满意程度之间的内在联系。但是至今，国内外学者尚未探讨过顾客需要满足程度与实绩和期望之差的关系。本研究认为，产品和服务的实绩越符合顾客的期望，就越能满足顾客的需要；产品和服务越能满足顾客的需要，顾客就越可能觉得产品和服务的实绩超过了自己的期望。换句话说，实绩和期望之差与顾客需要满足程度可能存在互为因果的关系。

鉴于传统的用户满意度理论模型的种种局限，本节提出了一种新的用户满意度概念模型。

（1）顾客的有限理性。它指顾客在购买前受知觉选择性支配，不同经验、背景和信息掌握的顾客，对市场环境的认识有不同的解释。顾客在购买时，并不试图找出所有可能的购买方案，而是试图通过一定的搜索方式，找到自己认为满意的购买方案即可。

顾客在实际购买和选择过程中的行为，并不是“经济人”所认为的那种全知全能的理性行为。相反，顾客的理性是介于完全理性和非理性之间的一种有限理性。因为顾客的知识有限，不可能对复杂多变的现实市场情况和未来市场的发展完全了解、掌握全部信息，并认识详尽规律；顾客的计算能力、时间和注意力是有限的，不可能同时圆满对待和处理诸多发展的情况；顾客的价值取向和多元需要往往并非总是始终一致的，常相互矛盾和没有统一的度量标准，并且现实市场环境往往是高度不确定的，也是极为复杂的。因此，本专著认为，顾客有限理性的假设前提比较真实地描述和解释了千差万别的顾客的实际购买行为。

（2）顾客满意度归根结底是顾客的一种主观价值判断，是顾客的一种心理状态，具有形成复杂性、测试困难性等特点，它是顾客期望、顾客需要、消费经历、符合期望、符合需要和顾客感知实绩等多个变量之间或间接共同作用的结果或函数关系，即顾客满意度=f（顾客期望、顾客需要、消费经历、符合期望、符合需要和顾客感知实绩）。

（3）符合期望过程对顾客满意度存在直接的积极影响，符合需要对顾客满意度存在直接的积极影响，顾客感知实绩对顾客满意度存在双向的直接的积极影响。符合期望过程是顾客期望与顾客感知实绩的函数，顾客期望对符合期望过程存在直接的消极影响，顾客感知实绩对符合期望过程存在直接的积极影响。总体上，顾客期望对顾客满意度存在积极的影响，符合需要受顾客感知实绩积极的直接影响；顾客期望对顾客感知实绩存在直接的积极影响。(www.daowen.com)

（4）消费经历对顾客期望存在双向的、直接的积极影响，对顾客感知实绩存在双向的间接的积极影响，对顾客满意度存在双向的直接的积极影响；顾客需要对顾客期望存在直接的双向影响，对顾客感知实绩存在直接的影响，对顾客满意度存在直接的积极影响。

本专著认为，顾客需要、顾客需要满足程度即符合需要、消费经历等因素对顾客满意度存在着重大影响。因此，参考上述理论模型，基于上述假设条件，课题组提出了一种新的顾客满意度概念模型（见图3-1），以解释顾客满意度及其形成。

图3-1　用户满意度概念新模型

显然，该模型是以影响顾客满意度的各变量为基础建立起来的，而这些变量是以顾客行为理论为基础选取的。

从顾客行为的经济因素分析。顾客的购买动机来源于顾客需要，顾客需要是指：“没有得到某些基本满足的感觉状态。”顾客购买的动机在于满足顾客需要，购买的产品或服务能够满足其需要，顾客通常就满意；否则，顾客购买的产品或服务不能满足其需要或根本是他所需要的，那么产品或服务的价值再高，也不能使顾客满意。因此，满足顾客需要是顾客满意的核心成分和关键变量，是顾客满意的充分条件，满足顾客需要与顾客满意是正相关的，顾客需要与满足顾客需要则是负相关的。因为顾客需要越多，越强烈，就越难满足。因而顾客需要通过满足顾客需要对顾客满意产生间接影响，顾客需要与顾客满意是负相关的。另一方面，顾客满意是一种积极、喜悦的心理状态，具有强烈的主观色彩。因此，顾客满意也可能对需要的满足程度产生影响，顾客满意与满足顾客需要是正相关的。

从顾客行为的心理因素分析。顾客在购买产品或服务时，往往会根据自己过去购买和使用的经验，或通过商业广告、公共媒体、他人介绍以及其他途径获得产品或服务信息，形成顾客期望，即：“对一个产品或服务在将来某个时候的特性或品质的一种信念。”如果顾客从购买的产品或服务中感受到的实绩能够满足顾客期望，则会导致顾客满意；反之，若感知实绩不能满足顾客期望，那么两者的比较过程是消极的比较过程，将导致顾客不满意。满足顾客期望与顾客满意是正相关的。顾客感知实绩对顾客满意的影响也是正相关的，顾客感觉中的产品或服务的实绩越好，其满意度就越高；但与此同时，由于顾客感觉中的产品或服务的实绩类似于一种态度，而满意是顾客在感觉产品或服务实绩过程中的一种经历，并不断影响和调节顾客态度，因而可能影响顾客感觉中的产品或服务的实绩。顾客期望对顾客满意度存在双向影响。一方面，顾客期望与符合顾客期望是负相关的：较高的期望可能导致消极的符合期望过程，较低的期望则可能导致积极的符合期望过程；而符合顾客期望与顾客满意是正相关的，因而顾客期望通过满足顾客期望对顾客满意产生消极的影响。另一方面，顾客期望可以影响顾客对产品或服务实绩的感知。当顾客消费产品或服务的经验是模糊的时候，顾客对产品或服务的实绩的感知与顾客期望在变化方向上是一致的、正相关的。顾客感知实绩与顾客满意是正相关的。因此，顾客期望又通过顾客感知实绩对顾客满意产生正相关的积极影响。据施普林格（R.A.Spreng）、麦肯齐（S.B.Mackenzieh）和奥尔沙夫斯基（Olshavskey）在1996年的研究，顾客期望对顾客满意度往往是正相关的积极影响。

另外，符合需要与顾客感知实绩和符合期望之间也存在相互影响关系。符合期望与顾客感知实绩存在相互影响。因为通常认为顾客感知实绩越好，则表明其购买的产品或服务越能满足其需要；同时，若顾客认为所购买的产品或服务能满足其需要，则一般会认同其对产品或服务实绩感知。符合需要与符合期望之间存在相互影响关系。这是因为顾客往往从自己需要的角度出发，再根据过去的经验和其他渠道获得的信息产生对产品或服务的期望，顾客往往很难将两者区分，因此可能形成满足需要的程度越高，顾客便越觉得产品或服务的实绩符合期望，也就会认为该产品或服务越能满足其需要。

顾客的消费经历是指顾客过去的消费经历，它是影响顾客满意度的重要因素。若顾客消费经历是顺利又愉快的，那么顾客就可能产生较高的顾客期望，从而影响顾客实绩感知，最终影响当前的产品或服务的满意度高低；若顾客消费经历是曲折而痛苦的，那么顾客就可能产生较低的顾客期望，从而影响顾客实绩感知，最终影响当前的产品或服务的满意度高低。

从顾客行为的结果分析。如果顾客在购买和使用产品或服务后满意度高，顾客重复购买的可能性就会增加，对价格的承受力就会增强，对产品或服务的心理感知就会强化，进而成为忠诚的顾客。顾客忠诚是认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚高度融合的产物或结果。如果顾客在购买和使用产品或服务后不满意，就会以各种方式抱怨或投诉，当然，这种抱怨或投诉可以是显性状态，也可以是隐性状态。一般而言，顾客抱怨与顾客忠诚是负相关的，但顾客抱怨处理得当，顾客忠诚显然会增加。