顾客是现代市场营销理论中最为重要的一个概念。企业的营销活动既是以顾客的需求为起点的，又是以顾客需求的满足与顾客满意为终点的。然而，关于什么是顾客，学者们从不同的角度提出了不同的看法。

（1）交换角度。以菲利普·科特勒的定义为代表。他认为顾客是“指具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。该定义强调顾客通过等价交换达到自己需要与欲望的特性，认为顾客是交换关系的实施者与承担者。

（2）购买力角度。以中国学者屈云波、牛海鹏的定义为代表。他们强调“顾客是指那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力或消费潜力的人”。该定义主要从购买力的大小来界定顾客，认为既不能把没有具体购买力的人当作顾客，也没有必要把用户与顾客分开来。

（3）最终使用的角度。以英国学者泰德·琼斯（Ted Johns）的定义为代表。他提出“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”。此定义将用户与顾客进行了区分，认为营销的重点应该是向企业支付金额的人而非使用者。

（4）接受角度。以张富山为代表。GBT/19000—ISO 9000族2000版新标准——《质量管理体系基础和术语》3.3.5中指出：“顾客是指接受产品和服务的个人和组织。示例：消费者，委托人，最终使用者，零售商，受益者和采购方。注：顾客可以是内部的或外部的。”（另见张富山主编的《顾客满意——关注的焦点》）。该定义主要从接受的角度来界定顾客的含义，认为只有接受产品或服务的人才是顾客。接受者可以是个人或组织。该定义由于具有较广的外延和较深的内涵，因而说服力较强，并被越来越多的企业所认同。

应当指出的是，上述定义从各自不同的角度对顾客进行了界定，有其科学和可取之处，但都存在一定的局限性。如上述定义大都外延过窄（除了第4个定义），只看到了现实顾客——最终消费者，即购买并消费了产品或服务的人，而忽视了现实生活中大量存在流动的、分散的潜在顾客。这与当前营销实践的要求不相适应，容易引发新的“市场营销近视症”，弱化市场营销的指导作用，导致企业忽视其他顾客，无形中降低了企业的顾客满意度和忠诚度，使其市场占有率和竞争力下降，最终不利于其长远发展，如图2-1所示：

图2-1　狭隘的顾客定义所产生的结果

基于此，可以给出顾客的新定义：直接或间接与企业发生现实交换关系或潜在交换关系，从而直接或间接影响企业或组织利益的个人或组织（各级各类企事业单位和机构）。顾客之所以是顾客，在于企业与顾客之间发生了交换关系或潜在交换关系。这个定义一方面表明顾客是现实顾客和潜在顾客的集合体，这与“市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者”（菲利普·科特勒语）的观点完全一致；另一方面，从市场营销活动与市场营销系统看，凡是可以促进交换实现的一切活动都可看作营销活动的组成部分，凡是参与或促进交换活动的一切个人或组织都可看作企业的顾客。因此，企业不应将顾客局限于“最终消费者”或“用户”，而应将其范围扩大到企业所有的“利益攸关者”。

（1）内外角度。顾客可分为内部顾客和外部顾客，具体如图2-2所示：

图2-2　内外顾客分类

需要指出的是：内部顾客，也就是企业员工，他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务。内部顾客可细分为三类：职级顾客（指上下级之间的关系）、职能顾客（横向职能部门之间的关系）、工序顾客（上下道工序之间的关系）。外部顾客是指企业的外部顾客，他们与企业之间有直接的商品、服务与货币交换关系或有相互影响的利益关系，但并无直接的交换关系。外部顾客包括供应商顾客（物流、信息流、资金流顾客等）、中间商顾客、竞争者顾客（本企业的顾客、主要竞争者的顾客和非竞争者的顾客）、最终消费者、公众顾客以及政府顾客，但主要指用户和最终消费者。用户和最终消费者的区别主要体现在：用户往往是基于某种关系（契约、合同等）而形成的一个群体性组织，如企事业单位、政府机构等；而最终消费者往往就是单个人，即我们一般所说的顾客。对于企业而言，内部顾客较之外部顾客更易控制和管理。

（2）时间角度。顾客可分为过去顾客、现在顾客和未来顾客。过去顾客往往就是企业现在已经流失的顾客，但也可能现在仍是企业的顾客甚至是企业未来的顾客。现在顾客就是企业的现实顾客，主要包括新顾客和老顾客。这是我们一般所说的顾客，但它却是维持企业现实生存的根本。现在顾客可以“异化”为企业的过去顾客，也可以“进化”为企业的未来顾客。未来顾客就是企业的潜在顾客，这是企业最易忽视的顾客群，但又是制约企业长远发展的战略性资源。未来顾客在一定的条件下可转化为企业的现实顾客，但企业往往要付出相当的代价。据美国市场营销协会调查数据显示：企业争取一个新顾客的成本是维系一个老顾客的6～10倍。

（3）交易频次。顾客可分为与企业发生一次或初次交易互动关系的新顾客、与企业发生多次和长期交易互动关系的老顾客和与企业发生终生交易互动关系的终生顾客。新顾客、老顾客和终生顾客相互影响、相互制约、彼此渗透、层层传递、层层递进，并以潜在顾客为“基地”构成了一个金字塔型的顾客等级阶梯结构库，如图2-3所示：

图2-3　顾客等级阶梯结构库

值得注意的是：对于某些行业和企业而言，如房地产公司，其新顾客可能就是其终生顾客；而在顾客消费知识和维权意识日益增强的买方市场下，维系老顾客尤其是终生顾客并非比争取新顾客那样来得省事。

（4）普通与特殊角度。顾客可分为普通顾客和特殊顾客。普通顾客就是一般意义上的顾客，而特殊顾客往往是一些身份特殊或对企业利润率有重大影响的组织或个人。特殊顾客往往包括供应商顾客、中间商顾客、金融顾客、竞争者顾客、政府顾客或关键顾客、金牌顾客等。帕累托法则（Pareto's Principle）即“二八原则”，表明企业80%的收入或利润来自20%的少数顾客，即少数顾客养活着多数人。因此，企业必须高度重视特殊顾客，坚持“有所为，有所不为”的顾客方针，不要均匀使用现有稀缺资源，更不要幻想留住所有的顾客。

（5）是否达成交易关系。顾客可分为已经实现交易的现实顾客和尚未达成交易的潜在顾客。现实顾客就是前面所提到的现在顾客，潜在顾客就是前面所提到的未来顾客。潜在顾客与现实顾客互为前提、互为条件，既相互影响、相互制约，又彼此渗透、互相交叉，共同作用于市场和企业；如何把潜在顾客转化为现实顾客，是现代企业进一步把市场做大的核心问题。

正确认识潜在顾客与现实顾客之间的关系，不失时机地实现由潜在顾客向现实顾客的转化，对于促进现代企业持续、快速、健康发展，具有十分重要的意义。具体体现在：①有助于企业有针对性地开展日常生产经营管理活动，使其运作行为更富于理性，更趋于科学，从而避免盲目地开发与生产产品，最大限度地预防和降低企业经营风险；②有助于市场细分，把有限的资源管好、用好、发挥好，避免不必要的低水平建设、重复建设，从而达到节约资源、降低成本、增加效益的目的；③有利于企业及时识别难得的市场机会；④有利于企业把握正确的竞争方向，并获取竞争优势，从而把竞争优势转化为竞争胜势，使得企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

应当指出：①潜在顾客与现实顾客互为前提，互为条件。潜在顾客与现实顾客是相对而言的，一个企业的现实顾客可能是其他企业的潜在顾客，一个企业的潜在顾客也可能是其他企业的现实顾客。一方面，潜在顾客是现实顾客的前提和条件，因为现实顾客是潜在顾客的突破和实现，没有潜在顾客就没有现实顾客的产生；另一方面，现实顾客是潜在顾客的前提和条件，因为潜在顾客是现实顾客的裂变和演义，没有现实顾客就没有潜在顾客的存在。②潜在顾客与现实顾客相互影响，相互制约。当潜在顾客购买了企业或组织所提供的产品或服务后，他就成了现实顾客。作为一个消费者，他会把他在实际消费中的所见、所闻、所感有意或无意地借助种种途径、采取种种方式，直接或间接地传达给周围的群体或媒体，从而对潜在顾客的购买心理、购买行为产生影响和制约作用。如果他发现所购买的产品或服务并非其所需的产品或服务时，他就开始否定自己早期的购买行为，并有了以后不再购买的想法或念头。这时，他就成为该企业或组织的一个潜在顾客。当他和别人进行接触时，他就不免要把他的消费感受、消费观念托盘而出，从而对别人的购买心理和购买行为产生重要而深远的影响。据美国市场营销协会调查数据显示：100个满意的顾客会给企业或组织带来25个顾客；有1个顾客投诉，就会有20个顾客有同感，只不过他们不愿说罢了；1个满意顾客的传播人数是6，而1个不满意顾客的传播人数是15。③潜在顾客与现实顾客彼此交叉，互相渗透。一个企业的现实顾客是其他企业的潜在顾客，而其他企业的现实顾客则是这家企业的潜在顾客；一个顾客既可以是一个企业的现实顾客，也可以是另一个企业的潜在顾客或现实顾客；他可以是一个企业一种品牌的现实顾客，也可以是另一种品牌的潜在顾客或现实顾客；当然，他也可以是一个企业多种品牌的现实顾客，也可以是多种品牌的潜在顾客。④潜在顾客与现实顾客在一定的条件下相互转化。由于潜在顾客与现实顾客存在着上述联系，因而一旦时机成熟，两者便相互转化。我们把潜在顾客转化为现实顾客这种情况，称之为有利于企业或组织生存与发展的正转化；而把现实顾客转化为潜在顾客这种情况，称之为不利于企业或组织生存与发展的负转化。企业只有在巩固现实顾客的基础之上，不断地挖掘与开发潜在顾客资源，实现潜在顾客向现实顾客的正转化，才能使企业获得可持续发展，也才能使企业得以长期盈利。⑤潜在顾客转化为现实顾客，通常包括留住现实顾客、开辟新的市场、争夺一般潜在顾客、争夺竞争对手等；潜在顾客转化为现实顾客，关键环节在于树品牌、创名牌、以质量信誉“打天下”，抓服务、塑形象、以真诚守信取悦于客，加强沟通、扩大宣传，把企业信息及时有效地传给每一位顾客。

（6）区域角度。顾客可分为本地顾客、区域顾客、国内顾客和国际顾客等。一个有志于长远发展的现代化企业，通常考虑更多的应该是如何拓宽自己的顾客群，如何才能赢得本土顾客与海外顾客。

自顾客满意理论产生以来，关于其定义，一直争议较大。有代表性的观点主要有：

（1）国际著名营销学权威菲利普·科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。”这里的“满意”显然是针对顾客而言的，也就是顾客满意。

（2）亨利·阿塞尔（Henry Assael）认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了顾客满意，否则就会导致顾客不满意。

（3）理查德·格尔森在《顾客满意度衡量》一文中指出：“顾客满意仅仅是顾客的一种感知——他或她的期望被满足或超越的感知；当一个产品或一项服务符合或超过一位顾客的期望时，顾客通常获得了满意。”

（4）奈杰尔·希尔在《顾客满意度测量手册》一书中指出：“顾客满意是指顾客认为供应商已达到或超过预期的一种感受。”理解这个定义的关键是感受（Perception），顾客满意在顾客心里可以不和实际情况相符。

（5）美国首届马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖获得者——摩托罗拉公司对此的解释是：“所谓顾客满意，是成功地理解某一顾客与某一部分顾客的爱好，并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。”

（6）日本PHP研究所顾问师——武田哲男先生认为：“所谓顾客满意是指通过满足顾客，而成为深受顾客信赖与支持的企业。”

（7）魏中龙指出：“顾客满意是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合客观地测定顾客满意的程度，并根据调查分析结果，整个企业一体地来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略，它要建立的是顾客至上的服务，使顾客感到100%满意从而效益倍增的革命系统。”

（8）2000版GB/T 19000—ISO 9000族标准的3.14条中对此所做的解释是：“顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。注1：顾客抱怨是一种满意度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。”

分析上述观点，不难看出：（5）、（6）两种观点接近，均站在企业的角度，强调企业努力的结果——顾客满意，赢得顾客，使企业得以发展；其他五种观点基本一致，都强调感受，只是表述略有不同；观点（7）比较全面，是企业站在顾客的角度，但更侧重于实现顾客满意、顾客完全满意的具体途径。我们也不难发现：顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础，顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。从理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意或很不满意。此外，顾客抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展其最高境界——顾客忠诚，如图2-4所示：

图2-4　顾客满意图解

基于此，笔者认为：所谓顾客满意是顾客对企业提供的产品或服务符合或超过其期望的一种心理状态，也就是顾客在消费产品或服务过程中的一种主观感受、一种实际体验或一种自我评价、一种自我感知。要正确地理解顾客满意，必须把握好以下几点：

（1）顾客满意是一种心理状态，因而它具有非直观性、非明朗化的特点。

（2）顾客满意是一种主观感受，因而主观性强，而且感受程度因人而异。在日常消费社会中，有一些顾客满意，而有一些顾客不满意。至于企业所宣布的顾客100%的满意，很可能是虚假的。另外，顾客满意与不满意的现象同时并存。例如对某一顾客来说，他可能对产品或服务的某些质量特性（性能、规格、安全等）感到满意，而对某些质量特性感到不满意；他可能对产品的某一质量特性（性能）感到满意，但如果员工服务态度不合其心意，他也会感到不满意。

（3）顾客满意是顾客在消费产品或服务过程中的一种实际体验，其前提是必须消费产品或服务。没有这个前提，顾客满意就无从谈起。

（4）顾客满意是顾客对其消费的产品或服务所做出的一种主观认识、自我判断或个体评价。顾客满意的主体是顾客，其客体不是所消费的产品或服务，而是制造产品或提供服务的企业，产品或服务仅仅是连接顾客与企业的媒介。因此，顾客满意标准的制订权、顾客满意的最终评判权归顾客所有。

（5）顾客满意是顾客在消费活动中的一种心理状态。这种状态是消费者所普遍存在的，是一种不以人们的意志为转移的客观存在，因而顾客满意具有客观性。

（6）顾客满意是在一定的时空条件下产生的。随着社会政治、经济、文化特别是科技的不断发展，顾客的需求与期望也会发生相应的变化。因而，顾客满意具有可变性。

（7）顾客满意是一种个体评价。这种评价不仅仅是对企业所提供的产品或服务而言，更重要的是对企业的所有要素（企业的组织机构、管理体制、用人机制、文化伦理等）所做出的判断。因而顾客满意具有全面性。

（8）顾客满意归根结底是一种心理感知活动。因而，什么是满意、什么是高质量、什么是好服务等仅存在于顾客心中。

综上所述，顾客满意往往比较复杂，比较模糊，不如实物那样直观、明朗而清晰。以上是从企业外部来分析顾客满意的，这是整个顾客满意的重心所在。

在买方市场下，随着顾客内涵和外延的广义化，顾客满意还包括员工满意。员工满意是指员工对其需要已被满足的心理感受，是员工期望与员工感知相比较的心理状态。员工满意可分为职级顾客满意、职能顾客满意和工序顾客满意。

“顾客可以是外部的，也可以是内部的”，所以，顾客满意包括外部顾客满意和内部顾客满意两大部分。对此，可从横向、纵向两个角度来认识，如图2-5所示：

图2-5　顾客满意内容

在横向层面上，包括五个方面：

（1）企业的理念满意。它指企业经营理念带给内外顾客的满足状态，包括经营宗旨满意、经营方针满意、经营哲学满意、价值观念满意和企业精神满意等。

（2）行为满意。它指企业全部的运行状况带给内外顾客的满足状态，包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意三个方面。

（3）视听满意。它指企业具有的可视性和可听性的外在形象给内外顾客的满足状态，它强调各个视听要素带给顾客的满意侧面，主要包括企业标志（名称和图案）满意、标准字满意、标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。

（4）产品满意。它指企业产品带给内外顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意、产品价格和产品创新满意等。

（5）服务满意。它指企业服务带给内外顾客的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务完整性和方便性满意、服务灵活性和可靠性满意、情绪满意和生态环境满意等。

在纵向层面上，包括三个逐层递进的满意层次：

（1）物质满意层次。它指顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。

（2）精神满意层次。它指顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。

（3）社会满意层次。它指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体（全体公众）的社会满意程序。它要求在对企业产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值的功能。

一般所说的顾客满意即外部顾客满意，又称为用户满意。用户满意还可以从直接的角度看，包括下列四个方面：

（1）产品方面。它包括产品质量满意（耐用性、适用性、安全性、经济性、可靠性、可信性、可维护性）、产品功能满意（单一性、多样性、兼容性）、产品利益满意（物理实用性、生理快感性、心理审美性）、产品特色满意（地方特色、民族特色、国际特色、历史特色、现代特色）、产品设计满意（品种、规格、颜色、体积、样式、包装、档次、品牌取名）、产品价格满意（高价、平价、低价）、产品创新满意等。

（2）服务方面。它包括服务质量的可感知性（服务环境、人员风貌）、可靠性（服务差错、承诺兑现）、反应性（等待时间、服务时间）、保证性（服务态度、服务能力）、理解性（把握顾客需要能力）、便利性（交通状况、购买方便）、服务数量满意、服务过程满意、服务项目满意、服务方式满意、服务创新满意等。

（3）员工方面。它包括员工仪表满意、员工道德满意、员工修养满意、员工知识满意、员工素质满意、员工能力满意、员工信誉满意等。

（4）企业形象方面。它包括企业技术满意、企业经营管理满意、企业生产和生活环境满意即生态环境满意、企业综合实力满意、企业文化满意、企业伦理满意、企业诚信满意、企业管理者素质满意等。

以上是外部顾客满意。而所谓内部顾客满意即员工满意，是指员工对其需要已被满足的程度的感受。员工满意大体可分为五个逐层递进的满意层次：(www.daowen.com)

（1）生理满意层次。它包括对工资待遇、医疗保健、福利保障、工作时间、工作环境等的满意。

（2）安全满意层次。它包括对就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护等的满意。

（3）尊重满意层次。它包括对薪水等级、晋升机会、奖励、参与企业日常活动等的满意。

（4）社交满意层次。它包括对上下级沟通、同事关系、教育培训等的满意。

（5）自我实现满意层次。它包括参与企业决策、工作的挑战性、发挥个人特长、实现自我价值等的满意。

员工满意和用户满意互为前提，互为动力，相互影响，彼此制约，彼此渗透，浑然一体，不可分割，构成一条双满意链条（见图2-6）。

图2-6　用户满意和员工满意关系

从图中可以看出，企业使员工满意，员工尽职尽责安心工作，努力提高工作效率，创造性地工作，使企业生产出用户满意的产品或提供用户满意的服务，企业满足了用户的需求，得到回报。用户向企业投以货币选票，销售额增加，企业获得更多的利润，促进了企业自身的发展。

应当指出的是：由于整个顾客满意立足点和重心在外部顾客（一般所说的顾客或称之为用户）满意上，所以员工满意分析相应简略一些。

西方质量界曾广为流传着这么一句箴言：“如果你不能测量它，那你就不能管理它。”对顾客满意的测量，实质上就转化为顾客满意度这个问题了。那么，什么是顾客满意度？实际上，顾客满意的内涵（不论是菲氏观点，还是魏氏观点）已经隐约地或明确地包含了顾客满意度的定义。因此，顾客满意度可以简要定义为：顾客或用户接受产品和服务的实际感受值与其期望值比较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足用户需求的成效。用公式表示为：CSD=用户感受值／期望值，或CSD=f（售前预期，售后表现）。对顾客满意度也可这样理解：顾客满意度就是顾客对所消费的产品或服务的满意状态和程度，或顾客满意的定量表述，简而言之，就是顾客满意的程度。显然，顾客满意度和顾客满意都是比较模糊的概念。两者几乎等同，极易混淆，但顾客满意的范畴要比顾客满意度大一些。

同样，顾客满意度可分为顾客满意度和员工满意度两个层面。显然，内部顾客即员工满意度更会直观地体现在对外部顾客即用户的服务中，影响用户满意度。但用户满意度是整个顾客满意度的重心所在，员工满意度是提高用户满意度的条件。用户满意度和员工满意度相互影响、相互制约、浑然一体、不可分割，其关系如图2-7所示。

图2-7　员工满意度和用户满意度关系

应当指出：一般所说的顾客满意度往往是外部顾客满意度，即用户满意度。

两者既相互区别，又相互联系。其区别体现在：

（1）内涵不同。前者侧重程度，后者侧重感受。

（2）外延不同。前者较宽，包括顾客满意这一种状态，而后者仅仅是一种状态。

（3）侧重点不同。前者侧重“量”，后者侧重“质与量”的统一。

（4）手段和目的的关系。前者是手段，后者是目的。

其联系表现在：

（1）后者离不开前者，要通过定期、全面、综合、科学、客观地监测顾客满意度来达成顾客满意；

（2）前者也离不开后者，它本身就是顾客满意的衍生物，它的出发点和归宿点就是实现顾客满意。

由于顾客满意度不仅反映了顾客满意的程度和状态，也体现了企业所提供的产品或服务实际满足顾客需求的程度和成效。因此，顾客满意度可评价一个企业的产品质量、服务质量、经营绩效，可评价顾客实际获得的效用价值即让渡价值，也可评价一个行业、产业乃至国家宏观经济整体运行质量和状况。因此，美国等国家质量奖都将其列为一项重要的考察指标。

分析企业的顾客满意度现状，可以使企业发现自身经营与管理活动中亟待解决的各种问题，尤其是顾客最关心、最敏感的热点、难点问题，从而明确自身经营的优势与劣势，为其有针对性地改进产品质量、服务质量和工作质量，防止内外顾客流失，增强企业竞争力提供可靠依据。

通常，顾客满意度高表明企业的顾客是满意的、很满意的甚至是完全满意的，那么企业收入和利润就会增加，其市场占有率必然上升；反之，则表明企业的顾客是不满意的或很不满意的，那么顾客往往就会投诉或流失，企业收入和利润就会减少，其市场占有率必然下降。正如菲利普·科特勒所言：“顾客满意度是公司未来利润的最好指示器和增长点。”

“组织应当监测顾客满意或不满意的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量方法。”顾客满意度不仅可对外监测顾客满意的程度和顾客需求的现状及发展趋势，从而管理好企业的稀缺资源，实现外部资源的最优化配置，还可以对内监测企业内部各职能部门及员工的满意状况，从而管理好企业内部资源，实现内部资源的最优化利用，提高企业的经济效益与社会效益，实现“两个根本性转变”和企业的可持续发展。

顾客满意度可以促使企业了解自身优劣，判断自己在市场中的竞争地位，识别竞争者的优劣，从而制订更有针对性、更有效的竞争策略，为其获得比较优势创造条件；可以激发员工为顾客提供令其满意的产品或服务的热情和干劲，使其成为创造顾客满意的主力军；可以促使企业重视顾客满意度建设，为持续改进顾客满意度和忠诚度、不断提升市场竞争力奠定基础。

有三层含义：①引导企业科学、理性、高效经营与运作，实现其持续发展；②引导行业、产业或部门持续稳步健康发展，实现“两个根本性转变”；③引导顾客消费心理与消费行为，实现顾客价值的最大化。

顾客在购买产品或服务的过程中，与提供产品或服务的营销人员及企业的其他人员有许多接触和了解，相互之间会产生互动。例如，顾客在对产品或服务满意的情况下，除了称赞外，还会提供进一步的改进建议，企业也可能增加提供免费的附加服务等。这就产生了相互支持和帮助的效果。反之，如不满意，则会抱怨、投诉，最后彼此不欢而散。

在买方市场下，顾客是否满意、顾客满意度的高低具有直接激励卖方与买方的双向作用。它既可刺激卖方内部整顿、创新和科学管理，保证产品或服务的质量、成本等符合顾客要求，并使顾客的让渡价值最大，以求成功交换后获取利润，也可刺激买方消费心理，影响买方及相关方的消费决策与消费行为。

在假冒伪劣产品依然存在的“转制时期”，顾客满意度高的产品和服务无疑有助于规范市场秩序，净化市场风气，从而净化社会风气，推动全社会的物质文明和精神文明建设共同发展。

顾客满意度归根结底是顾客的一种主观感知活动的结果，具有强烈的主观色彩。因此，对顾客来说，满意与否以及满意的程度，首先受主观因素影响，如经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受地方性的好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。

首先，顾客满意度是客观存在的，是不以企业、顾客的意志为转移的。也就是说，顾客一旦接受了企业提供的产品（包括售前服务，如广告宣传之类）之后，就有了一个满意度的问题。不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。其次，造成顾客满意度的部分原因是客观的。如有些顾客对这个企业的满意度低，并不意味着该企业所提供的服务质量就差，主要是科技的进步、人们收入的增加、消费者的需求发生转移的结果。

顾客满意度一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客需求具有变化性，顾客满意度会随时间的推移、技术的进步、整体环境素质的提高等发生变化。同时，企业的优势也会相应发生变化。一般来说，社会经济和文化发展了，顾客的需求和期望也会相应提高，顾客满意度也会发生变化，甚至从满意转变为不满意。企业要把顾客满意度维持在一个既定的水平上，只有持续改进，不断提高自己的产品质量水平。否则，顾客会由满意转为不满意，从而使组织失去顾客，在竞争中打败仗。这就是为什么要制定和实施顾客满意和质量创新战略（quality innovation strategy, QIS）的根本原因。企业经营管理就要在这两个变化中不断地寻找和判断新机会，调整自身的资源和能力，以适应市场的变化。同时企业需要有一套科学的信息系统，及时、准确地反映需求的变化，并做出正确的应变对策。

顾客满意度是对企业及企业提供的产品和服务的心理评价，这种评价是全面的而不是只针对某一质量特性而言的。首先，顾客满意度是针对产品质量特性的。以硬件产品为例，不仅包括性能、寿命、可用性、可信性、安全性、生态环境、经济性和美学等，而且包括与此有关的广告、产品介绍（使用说明）、送货和售后服务等。任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意。其次，顾客满意度又是针对组织本身的。组织性质、形象、管理、承担的社会义务或社会责任，甚至组织所在的国家和地区，内部员工的生存状况，所在社区的反映与政府或其他组织的关系及主要管理者或最高管理者的政治态度等，都可能直接或间接影响顾客满意状况。

对企业来说，由于顾客具有天然的一体性，顾客满意度既是针对某一个顾客的，又是针对全部顾客的。全部顾客的满意是若干个顾客满意的集合。测量顾客满意度，首先就是测量全部或其具有代表性的一部分（数量太小就失去意义）的满意状况，而不是测量一个顾客的满意状况。

顾客满意度是顾客期望与顾客感知相比较的产物，其本身就是可以比较的，但比较是有限的，而且往往又是以牺牲“个性”为代价的。顾客满意度的比较，可以是横向比较，如将长虹与海尔彩电质量的顾客满意度对比；也可以是纵向比较，如将企业今年的彩电质量的顾客满意度与去年同期的顾客满意度比较。但在某些情况下，很难比较或不宜比较，如是否可以将顾客对火车速度的满意度与其对飞机速度的满意度进行比较。不同的顾客对同一个影响其满意度的因素的期望与感知不尽相同，有的可能对火车的速度满意度低，但有的顾客满意度可能就高。

顾客满意与否往往隐含于顾客的意识或意识之中，只有在组织进行调查时，才可能得到确认。当然，特殊情况下也可能是公开的，如顾客主动向企业或消费者协会投诉或者提供好的意见和建议，但大多数顾客的满意度则往往是隐含的。

由于顾客满意意为“顾客对要求已被满足程度的感受”，顾客满意度就是“顾客要求已被满足的程度”。这意味着什么是顾客满意，顾客满意度的高低不取决于企业，而是由顾客说了算，它仅存在于顾客心里，也就是说顾客满意度是一种主观感知、自我体验和情感判断。这种主观感知或情感判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。另外，顾客满意度是有差距的，但究竟差多少，则是相当模糊的，是难以精确和量化的、例如，“满意”和“较满意”的差距究竟有多大。

顾客满意度往往因顾客属性（自然属性、社会属性、情感属性、消费属性等）、企业属性、行业属性、部门属性、时空属性或产品和服务属性的不同而不同。同一个人可能今天对产品质量满意，但明天会感觉一般。

顾客满意度往往是顾客过去的消费心理状态的反映，并非当前的顾客满意度。这意味着企业可以改变当前企业的经营行为，从而影响顾客现在的和将来的消费心理和消费行为。

顾客满意度归根结底是一种主观感知量化的产物，最终要用数字来说话。要了解一个企业的顾客满意度，就要首先从顾客满意度测量开始。离开了定量性，顾客满意度则不成其为顾客满意度。

上述特征决定了顾客满意度的复杂性特征。

“你能度量的，就是你能管理的；你不能度量它，你就不能管理它。”顾客满意度的度量，主要有以下三种工具：

顾客满意度级度（customer satisfaction measurement, CSM）是指顾客满意度的等级体系。它有3级度法、5级度法、7级度法、9级度法、10级度法等。一般常用的是3级度法、5级度法和7级度法，尤以5级度法最常见。

顾客满意度级度，可以用数轴来表示，以7级度法为例，如图2-8所示：

图2-8　顾客满意度数轴

这个数轴含7个等级：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。给它们可以分别赋值为-60、-40、-20、0、20、40、60，分数总和为零。在实际操作中，可按下面公式计算

其中：CSM代表顾客满意度得分；∑X代表调查项目的顾客评分总和，N表示调查项目的数量。CSM得分高，表明顾客满意度高；反之，则低。以某油品为例，采用5级度法对此加以说明，具体可见表2-1：

表2-1　某油品顾客满意度5级度法计算

应当指出的是：

（1）顾客满意度级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意度级度划分，目的是便于企业进行顾客满意度评价与分析。

（2）顾客满意度级度是顾客满意度综合评价的结果，未考虑分析影响顾客满意度的相关因素。

顾客满意度级度，也可用外在表征来描述，仍以7级度法为例（见表2-2）：

表2-2　顾客满意度（CSD）外在表征描述法

顾客满意率（customer satisfaction ratio, CSR）是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，也是用来测评顾客满意度的一种工具，即

式中：CSR代表顾客满意率；C代表顾客目标数量；S代表目标顾客中表示满意的顾客数量。

顾客满意率计算简单，但信息单一，仅有顾客满意和不满意信息，没有顾客可感知效果，计算的经过是百分比，因而不能进行同价比较，不能准确、完整地描述顾客满意度。

顾客满意度指数，是一种完全从顾客角度来测评一个企业、一个行业、一个产业乃至整个国家经济运行质量的新型指标，是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意度的一种指标。一句话，“顾客满意度指数是一种用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标”。从某种程度上说，顾客满意度指数是对顾客满意度的改进、深化和发展。相比较而言，顾客满意度指数更能准确、完整、真实地反映顾客的满意度。因而，瑞典、美国、欧盟和韩国等已相继采用了顾客满意度指数。截至目前，有中国特色的顾客满意度指数已逐步构建且日趋完善。