早在20世纪初，基思（Keith）等人就强调经济活动应当满足顾客需要和愿望。20世纪80年代以来，市场结构的不断变化和质量观念的逐步更新，迫切要求采用符合市场经济规律的理论和方法来指导企业的经营与管理实践，采用新的指标度量企业、行业、产业乃至国民经济的质量水平。顺应这种要求，国外产生了一个新兴的研究领域——顾客满意度。
存在决定意识。国外对顾客满意度问题的研究，是在以私有制为基础的西方资本主义市场经济的直接推动下，随着买方市场的逐步形成和消费者主权理论的日益兴起，随着“质量管理学”“市场营销学”“消费者行为学”，尤其是“全面质量管理”理论的深入探索与积极实践而产生、发展的，它是“质量管理学”“市场营销学”“消费者行为学”和心理学等学科的相互交叉、彼此渗透的产物。关于“顾客满意度”一词，最早是由美国一家市场调研公司——君迪公司（J.D.Power）于1986年在实施汽车行业顾客满意度调查时提出的，一时引起了理论界和工商企业界的极大兴趣和关注。1987年，美国设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖（Maletom Baldrige National Quality Award），更让顾客满意度理论在其发展过程中向前迈出了重要一步。此后，顾客满意度被日本引入，并迅速席卷全球。
瑞典是世界上第一个全面推行顾客满意度指数（customer satisfaction index, CSI）的国家。1989年，瑞典建立了瑞典顾客满意度指数体系（Sweden customer satisfaction barometer, SCSB），包含全国31个主要行业。此后，1992年德国实施了德国顾客满意度指数（Doutche Kunden-barometer, DK）；1994年，美国完成了当时行业覆盖面最广的顾客满意度指数体系（American customer satisfaction barometer, ACSI），并确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位，因而为较多的学者所引用且为其他国家所借鉴；1995年，新西兰也开始测评为数不多的几个行业；1998年，韩国开始实施试点项目；2000年，欧盟在部分欧洲国家启动国别比较指数，建立了欧洲顾客满意度指数（Europ ean customer satisfaction index, ECSI）模型。同年，ISO/DIS 9001和ISO/DIS 9004都对顾客满意、顾客满意度给予了格外关注，并进行了专门探讨。
经过数十年理论和实践探索，西方顾客满意度研究大致表现在：
（1）普遍意识到了顾客满意度的重要作用、地位和意义，并对此开展了广泛的研究。国际著名营销学权威菲利普·科特勒先生认为：维系顾客的关键是顾客满意。他在《市场营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”日本的武田哲男（Takeda）说：“顾客满意不单是一种社会风气，更是未来企业经营的关键所在；它是掌握局势的战略，也是企业经营的一门哲学；把工作做得更好，让顾客满意，其实是每个时代工作者共同的心愿。”
美国学者卡多索（Richard N.Cardozo）首次将顾客满意观点引入营销领域，他认为顾客满意会带动再购买行为，产生乘数效应；而许多学者认为顾客满意会促使顾客忠诚（customer loyalty, CL）；琼斯（T.O.Jones）和萨瑟（W.E.Sasser）的研究表明：完全满意的顾客的忠诚度比仅仅满意的顾客高得多。《美国市场营销协会顾客满意度手册》（AMA Handbook for Customer Satisfaction）所列数据显示：每100位满意的顾客会带来25位新顾客；每收到1位顾客投诉，就意味着还有20位有同感的顾客；获得1位新顾客的成本是维护1位满意顾客成本的5倍；顾客忠诚度（customer loyalty degree, CLD）提高5%，企业利润将增加25%～85%。与此同时，20世纪80年代以来，西方相继出版了一批有关顾客满意度研究的理论著作，如阿伦·杜卡的《美国市场营销协会顾客满意度手册》、奈杰尔·希尔（Nigel Hill）的《顾客满意度测量手册》（Handbook of Customer Satisfaction Measurement）、蒂莫西·福斯特（Timothy R.V.Foster）的《提高顾客满意度101法》（101 Ways to Boost Customer Satisfaction）等。
（2）采用了定性研究和定量研究相结合的方法，对顾客满意度进行了整合研究，形成了完整的ACSI理论模型（见图1-1）和数学模型。安德森（E.W.Anderson）等人自1983年以来先后从理论和实证分析上证明了顾客满意与顾客忠诚存在显著的相关关系；安德森和福内尔（C.Fornell）研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律；格利奇（Gulledge）开发了用于指导企业进行科学的顾客满意度测量的七步模型等。目前，较流行的满意度理论模型是福内尔等人提出的ACSI模型。
图1-1 ACSI模型
图1-1中箭头旁的正负号分别表示正相关和负相关关系。这个模型表明顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客抱怨和顾客忠诚相联系，该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平。换句话说，顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过顾客的预期，那么顾客就满意；否则，顾客就不满意。
西方顾客满意度数学模型，影响比较大的有以下三种。
PE（perception expectation）模型
其中：SQi是对激励i的可视产品（含服务）的总体产品（含服务）的质量满意度；k为特性数目；wj为特性j对SQi的权重；Pij为与特性j相关的激励i的可视行为；Eij为与特性j相关的激励i的预期大小。
EP（evaluated performance）模型
其中：Qi为产品i的可视质量，前面乘以-l可使Qi与可视质量成正比；Pijk为产品i的特性j为k时的概率值；Aij为特性i的值为j的数量；Ij为特性j的理想值；m为特性数目；nj为特性j的数量挡数；l为空间参数，可以为1；wj同PE模型。
NQ（normed quality）模型
其中：NQi为产品的标准质量指数；Aej为参照优良标准后的特性j的值；其他符号同EP模型。
PE模型的作用仅仅是消费者感知与期望的差异，可以让企业明白顾客对其产品的期望值大小及企业本身对该期望的实现程度，为企业下一步改进产品或服务指明了方向，但它不能提供诸如顾客对其产品的期望与产品或服务品质重要性之间的不同等问题。后两个模型都对它进行了改进。相比之下，EP模型因具有最好的结构性和一致有效性而备受人们的青睐。
（3）对顾客满意度研究的主要问题涉及顾客满意度调研、测量、评价、提高、改进、监控和管理等，重点探讨了顾客满意度调研、顾客满意度测评和顾客满意度提高三个问题。如《美国市场营销协会顾客满意度手册》详细说明了如何实施顾客满意度调研；奈杰尔·希尔的《顾客满意度测量手册》和理查德·格尔森（Richard Gerson）的《顾客满意度衡量》（Measuring Customer Satisfaction）强调如何进行顾客满意度测评；蒂莫西·福斯特的《提高顾客满意度101法》提出了从服务、（产品）质量、客户关系、业务流程、沟通、员工协商和企业形象等七个方面着手提高顾客满意度的101条法则。
（4）形成了两大重要理论成果——瑞典顾客满意度指数和美国顾客满意度指数，尤其是美国顾客满意度指数对世界上其他国家顾客满意度指数的构建产生了广泛而深远的影响。前者是一种基于计量经济学原理，用量化的百分比来表示有多少顾客再来购买产品或服务，其原始数据是从全国31个行业的100多家企业的顾客中抽取的。而后者是一种新型的以顾客为基础的测评系统，它用于评估、提高商业、工业、经济实体以及国民经济总体的绩效。1994年的美国顾客满意度指数涵盖了7个主要经济部门（制造业／非耐用消费品、制造业／耐用消费品、交通／通信／公用事业、商业、金融／保险、服务业、公共管理／政府）和200多个企业。美国顾客满意度指数是由4个层次的满意度指数构成的指标体系：①顾客对国内销售的所有产品或服务的整体满意度指数；②各个经济部门的满意度指数；③部门内各行业的满意度指数；④行业内具体企事业单位的满意度指数。
（5）注重顾客满意度理论在实践中的应用，把顾客满意度理论研究成果自觉融合到企业的微观经营管理和行业、部门乃至整个国家宏观管理之中，产生了重要的经济效益和社会效益。施乐公司的“全面满意”策略和汉堡王公司的品牌传递指数（brand deliery index, BDI）等都是顾客满意度理论的具体应用。许多企业正是由于站在了顾客的立场，及时将经营重心调整到顾客满意上来，以顾客满意度为指针，以顾客满意甚至顾客完全满意为最高目标，所以其市场竞争力逐步增强，市场份额和企业利润也迅速提高。丰田公司的经理在描绘其凌志汽车的成功时说：“我们公司的目标是超越满足顾客。我们的目标是使顾客愉悦。”成立于1987年的美国马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖，迄今已有三十几年历史了。它不但极大地推动了企业、行业、产业乃至整个国家的产品和服务质量管理工作，而且取得了良好的经济效益和社会效益。顾客满意度是该奖项的最大组成部分，摩托罗拉、施乐等国际知名企业都曾获奖。此外，欧洲、澳洲国家质量奖也将顾客满意度列为首要的评价指标。
国外顾客满意度研究取得的丰富成果，为我们开展对顾客满意度的研究提供了有益启示和丰富资料。但不可否认的是，其研究存在着明显的局限：
（1）内部顾客，即员工满意度测评问题并未涉及，因而顾客满意度研究内容不完整。完整的顾客满意度应包含内部顾客满意度和外部顾客满意度。
（2）顾客忠诚和顾客忠诚度是顾客满意度研究的有机组成部分，但西方学者对此方面的研究相对薄弱，相关论文、著作数量明显不足。(www.daowen.com)
（3）忽视了顾客满意度的模糊性和不确定性，以传统的数学模型和数学算法（定量法和统计法）测算出来的所谓的精确数据，未必符合企业、行业、部门的顾客满意度的实际情况。因此，顾客满意度的客观性、公正性、科学性、可靠性、可信性值得怀疑。
（4）美国顾客满意度指数和瑞典顾客满意度指数都缺少区域或地区这一层次的顾客满意度指数，这可能符合美国和瑞典的具体国情，未必合乎西方发达国家的国情，更不用说发展中国家了，因而即使是像美国顾客满意度指数这样的指数所包含的普遍意义也要大打折扣。
（5）美国顾客满意度指数所选的测评对象仅仅是那些与顾客直接打交道的企业，而没有考虑那些与顾客间接打交道的企业，如供应商和中间商的顾客满意度指数问题；美国顾客满意度指数中缺乏对竞争者顾客满意度的认识，这样的顾客满意度指数不免缺少现实性和针对性；美国顾客满意度指数模型中的观察变量——顾客满意度只有两个结果变量，这很难充分说明现实生活中消费者复杂的消费行为：顾客满意未必带来顾客忠诚或导致顾客抱怨，相反，还存在着大量的顾客流失等现象。
相比之下，我国对顾客满意度问题的研究，是近几年的事，虽然起步晚，但是顾客满意度已成为目前国内质量领域和经济领域中一个非常热门又非常前沿的问题，并日益受到我国管理界、理论界和企业界的高度重视。1995年中国质量管理协会用户委员会开始在“用户满意”方面做大量的宣传和推动工作，12月在全国用户工作会议上倡导要在全国实施用户满意工程。1996年，全国“用户满意工程”正式启动；1997年，联合推进“用户满意工程”的单位发展到15个，活动得到了广大企业的积极响应，充分反映了实施用户满意工程符合社会主义市场经济体制发展的需要，已成为我国政府经济部门、广大企业和社团重视、关注和参与的活动。1999年，《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》明确指出，“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息”；同年，为了配合2000版ISO 9001标准在我国的实施，国家自然科学基金委列项开展“中国用户满意度指数CCSI体系构建方法研究”和“用户满意度指数结构分析”的研究，为构造适合中国国情的顾客满意度指数数学模型进行深入的研究工作，项目由中国质量管理协会牵头，主要参加单位包括清华大学、中国人民大学、复旦大学等国内著名院校，为我国“用户满意工程”提供理论指导和评价依据。此后，国家质量技术监督局也开始了“用户满意度指数评价制度”试点。2001年，时任中国质量管理协会（中国质量协会前身）会长的陈邦柱在全国用户满意工程和用户工作会议上强调，“要继续探索用户满意度理论，积极开拓用户满意度理论新的实践领域”；接着，中国质量管理协会又将每年9月15日确定为“全国用户满意日”。同年，中国顾客满意度指数首批试点企业培训研讨班在西安开课。
与此同时，上海宝钢、四川长虹、青岛海尔、青岛海信、上海三菱电梯等一些国内大中型企业也尝试探索了顾客满意度的有效途径，并取得了一定的积极效果，如“上海出租汽车行业乘客满意度指数理论模型构建及运行研究”等。目前，我国顾客满意度研究基本上处于成熟及应用阶段。
总体而言，我国对顾客满意度进行了积极的探索，并取得了可喜的进展。据不完全统计，我国公开出版的顾客满意度译著已超过10部，而且国内市场已出现了一些完整、系统、“集成化”“中国化”的以“顾客满意度”命名的理论专著（我国学者出版的以顾客满意度命名的本土（实践）著作不足10部），但研究的力度、深度和广度还有待持续跟进。不少刊物上发表的顾客满意度论文真正有分量的不多，且多半是移植和模仿之作，现实针对性和创新性有待持续改进。从企业经营实际看，有相当多的企业要么忽视顾客满意度，要么走形式，要么行动不到位，要么缺乏可操作的具体方法。这些不足必将随着我国经济与社会的不断发展和顾客满意度理论与实践的继续深入探索而逐步得以克服、发展和完善。
（1）我国学者大多沿用了西方学者有关顾客满意度的基本观点，继承了西方顾客满意度的基本理论，并意识到顾客满意度对于企业、行业、政府和广大消费者的重要作用。不论是李蔚的《CS管理》、魏中龙的《走向CS时代——CS系列丛书》，还是其他一些学者的论文，无不体现出这么一种倾向。“顾客至上”“顾客第一”“顾客就是上帝”“顾客永远都是对的”等观念不仅被学者们津津乐道，而且也成了企业的座右铭，被越来越多的企业认可。
（2）我国学者对顾客满意度的研究呈现出这样一种特点——由定性研究转向定量研究，由浅层次研究转向深层次研究，由纯理论研究转向一定的应用分析，由主动模仿转向尝试创新。在研究初期，我国学者的顾客满意度研究大多偏重定性方面，或介绍西方顾客满意度基本理论，如《美国顾客满意度指数述评》，或探讨对顾客满意度某一方面的认识，如《企业顾客满意度测评的几个关键问题》《顾客满意度测评方法的研究》《论顾客满意度评价指标体系的构建》《试论顾客满意度的内涵、功能、特征及度量》等。随着顾客满意度研究的逐步深入，研究方法由单一的定量法、统计法，发展为综合方法，如直接计算法、百分比法、加权平均法、状态矩阵法、模糊数学法、层次分析法（analytic hierachy process, AHP）等。特别是近年来，模糊综合评判法（fuzzy comprehensive evaluation, FCE）日益受到学者们的青睐，如《顾客满意度测评的模糊综合评判模型》《AHP法在顾客满意度指标评价中的应用》等。综合判断法在顾客满意度研究中的应用，正好弥补了西方研究方法的不足。
（3）我国学者在引进、借鉴西方顾客满意度研究成果的同时，逐步有意识地和我国企业、行业和部门甚至是地区结合，努力探索具有特色的不同层次的顾客满意度指数体系及测评方法，如《钻井工程技术服务业用户满意度测评研究》《CS战略在我国石油机械制造企业的应用》《住宅商品房开发方案的CSI评价》《国有商业银行顾客满意度分析》《汽车行业顾客满意度测评方法》《浅谈施工企业顾客满意度测量》《服务业顾客满意度指数CSI研究》《上海顾客满意度指数体系的原则和方法》等。
（4）我国学者高度重视顾客满意战略、策略研究，如《试论企业的顾客满意CS战略》《浅析在买方市场条件下企业的“顾客满意策略”》等；另一方面，一些学者正在积极构建有中国特色的顾客满意度指数，个别学者在此领域已有所建树，如《构建中国顾客满意度指数CCSI的设想》等。
（5）国内优秀企业、部分行业、个别地区对顾客满意度进行了积极而有意义的探索，取得了一定的成效，积累了宝贵的经验，如海信集团获“1999年行业内服务满意度”第一名，2000年香港国际机场顾客满意度又创新高；中国民航连续6年（1995—2001）获得“全国用户满意工程”先进行业；2001年西安电信公司被列入全国顾客满意度指数企业等。
国内对顾客满意度问题的研究是近年来的事，在一些主要问题上取得了可喜的进展，如在顾客满意度研究方法、区域满意度指数的探讨、内部顾客——员工满意度测评等方面已取得不少理论成果。但是同样不可否认的是，我国顾客满意度研究和实践也存在着下列不足：
（1）我国学者对外借鉴未能与我国企业、行业、部门的实际情况相结合，对顾客满意度的研究具有明显的西方色彩和移植倾向。前期研究大都侧重对西方顾客满意度理论的全盘介绍，后期虽开始与我国企业、行业或部门的有意结合，但从学者们的论文、著作来看，对西方顾客满意度理论的继承和模仿依然占据主流，更有甚者，完全照搬。
（2）我国有不少学者在顾客满意（CS）、顾客满意度（CSD）、顾客满意度指数（CSI）等概念上认识模糊，如有的学者将CS译为“顾客满意度”，有的学者将CSI译为“顾客满意指标”或“顾客满意度”，有的将ACSI译为“美国顾客满意指数”等。这些术语亟待规范与统一，否则会因概念的模糊不清而导致理论错误、实践有误。从长远来看，这不利于对顾客满意度进行科学、客观的研究。
（3）我国学者在研究方法上缺少诸如企业微观的实证分析和对比研究。从学者们的论文和著作中，我们不难发现：在顾客满意度的研究方法中更多的是定量分析和定性分析，缺少实实在在的实证案例分析和横向、纵向的对比研究。
（4）学术界和企业界沟通与合作的深度和广度不够。除了“中正协力”“兰邦市场调研公司”“上海管理科学研究院用户评价中心”等少数研究机构和企业合作开展顾客满意度指数研究活动外，很多企业和学术界并没有真正就顾客满意度测评问题进行合作与研究。此外，从现有的合作来看，其深度和广度也有待加强。
（5）虽然中国特色的顾客满意度指数体系初步建立，但是从实际情况看，不少企业对顾客满意度认识不足，或流于形式，或执行中乏力，真正落实顾客满意理念的还不多。
值得注意的是，从现有的文献资料来看，对石油行业顾客满意度问题（包括成品油销售企业的顾客满意度问题）给予关注并进行研究的论文和著作，在顾客满意度理论比较发达的西方国家相对较少。但在《美国市场营销协会顾客满意度手册》的第11页和第248页，可以发现有关石油行业顾客满意度研究的一些重要内容，如在本书第11页上，作者做了相关引用；第248页原文如下：“超美公司综合了下列数据以了解顾客满意度：库存周转报告，SAMI（一家著名调研公司）报告，商品流动广告，现场市场调研，非现场焦点小组访谈（顾客和非顾客），电话访问，邮寄问卷，秘密购物者，竞争者调查，行业相关宣传出版物。”
然而，国内对此方面的研究起步晚，基本处于探索阶段。但是，令人欣慰的是，中国石油与中国石化两大集团公司在此方面表现出浓厚的兴趣，并进行了积极的探索，如2001年8月，中国石化出版社出版发行了晨红雨主编的《21世纪加油站实务全书——营销、管理与市场拓展》一书。在该书第29页，作者指出“顾客满意是作业（加油站）流程再造的依据”；第31页作者则从内外顾客角度提出了“加油站顾客满意的指标体系”。无独有偶，中国石油在其内部刊物——《加油站管理规范》序中，明确提出要“以优质产品和专业化服务赢得客户满意”，并在“服务与客户管理”一章及附件中就“顾客满意率”问题进行了相关分析。与此同时，一些长期关注成品油销售企业发展的专家、学者在此也进行了深入的探索，如田景惠编著的《加油站营销理论与实务》，蔡家强的《以顾客满意为不懈追求》，南剑飞、熊志坚的《加油站CS经营策略》《加油站顾客满意度测评研究》等，特别是南剑飞2005—2019年成品油销售企业顾客满意度系列论文，详见本书附录。
毋庸置疑，近年来顾客满意理论的确给成品油销售企业经营管理注入了新观念、新思维、新方法，也带来了新变化、新气象、新路子。总的来看，国内对此方面的研究比较少且大都停留在表面或浅层次认知阶段，定性多，定量少，缺乏系统性、现实针对性和创新性，至于以独特的地域为切入点进行专门研究的较少。
鉴于此，本科研项目研究的创新性不言自明。但不容忽视的是，我国成品油销售企业中的个别企业（前文已述，不论是中国石油、中国石化两大集团还是社会石油公司）近年来先后提出了顾客满意口号或开展了顾客满意活动。特别是中国石油销售分公司多年来在控制产品质量和提高服务质量等方面做了大量的实际工作，建立了一系列的产品（主要是油品类产品与非油品类服务产品）与服务质量标准、管理规范，积累了相当重要的宝贵经验，如加油站管理规范、油库管理规范、加油站服务承诺、油库服务承诺、用户服务热线、顾客满意率调查、顾客意见簿或监督簿等。因此，上述这些无疑为我国成品油销售企业顾客满意度研究提供了重要的实践支撑。
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