（一）电力营销人员学习谈判的必要性

电力行业不同与一般的行业，由于电力产品的特殊性，决定了电力营销的与众不同，电能的销售必须借助于使用电能产品的推广普及、电能产品的先进节能、电能产品的高效环保；必须借助于电网的建设，用户的用电能力等因素。因而，电力营销不是简单的售电，而是从电网的建设到电力产品的推广应用到用电的售前、售中、售后服务等一系列的全方位的服务。所以，对于具有一定垄断地位的供电企业来讲并不能坐享其成，要想扩大售电量，建立稳定的售电区域，就必须建立一套科学有效的电力营销体系，那么电力营销谈判就是电力营销体系中的发动机，谈判的胜败直接决定了电力当前和未来的销售状况。

2004年，通过对电力市场调查发现，谈判实践能力对电力企业，尤其是对于供电企业的营销管理人员而言非常重要。有关调查数据表明，在创新能力、绩效管理、沟通与谈判、财税知识、法律知识、电力市场等几项内容的调查中，参加调查的西北供电企业的营销人员普遍认为谈判对于营销岗位，尤其是营销管理岗位的人员来说，是非常重要的。在调查表中，对于有关谈判的问题回答都是主动而肯定的。

（二）谈判在电力营销中的主要用途

由于供电的垄断性，导致了一些电力营销部门，由前两年电力短缺刚刚走出去销售又回到现在在家中销售的局面。供电部门的重要工作就集中在了安全供电、电网的建设与维护、电费的收缴与回收、大用户管理等方面。对于电力营销口而言，客户服务、市场战略、企业形象的建设步伐也有所放慢。那么，谈判也就主要在营销工作的以下领域发挥着重要的作用。

1.电费的催缴与回收

电费的催缴与回收是营销部门长期性、经常性的一项工作。大家都知道，一直以来，讨债都是一件令人头疼的事情。由于企业经营不善，盈利差、不盈利；由于企业改制、转让、破产；由于偷电、漏缴；由于一些政府性、地方性的因素产生的欠费供电，使得有些电费收缴延期，有些电费长期难以收回。为了把所欠费用讨要回来，人们常用的办法有：①一桌小菜几瓶酒，酒肉下肚好开口；②通过法院来判决，该付多少付多少，根据资产的数量，执行多少算多少；③一哭二闹三上吊，痞子无赖也用上，倒你胃口坏你事，你不心软也发怵。人们想尽各种办法对欠电户进行围追堵截。

但是，在电费的催缴回收过程中，人们还是尽量不伤和气，尽可能地坐下来谈，那么，谈判就在这里发挥着重要的作用。这时，谈判不但要讲究方法、技巧，更要注重一些心理战术。

2.供电电力建设项目的确定

供电电力建设项目的确定目前主要是靠招投标的方式来完成的，在招投标的过程中，谈判也是必不可少的。从评标过程中的谈判到中标后合同的谈判，都是招投标过程中非常重要的环节。招投标过程中的谈判牵扯到条件的限制、条款的约定等重要内容的形成。

在国际承包工程中，又会涉及到标前谈判。标前谈判（Pre-award contract discussion）是国际承包工程项目中标前业主与投标人举行的谈判。通常，在评标结束后，评标机构向业主推荐评标价较低的前一至三名投标人依次作为中标候选人，然后由业主通过谈判，做出授标决定并报请投资银行批准。由于此类谈判将决定评标价较低的投标人能否中标，以及业主能否选定满意的承包商，因此，对于合同的任一方都至关重要。对于规模较大的项目，除了各方的授权代表外，当事方还可能邀请相关的合同、法律专家与会，业主方一般还会邀请咨询工程师（如果已确定的话），政府主管官员、甚至投资方的代表参加谈判。

从理论上讲，标前谈判与一般的合同谈判一样，是当事双方在平等、自愿的基础上协商一致的过程，其谈判内容也往往会超出评标期间“澄清问题”的范围。在国际承包工程实践中，标前谈判还往往被认为是业主和投标人在签约之前互相讨价还价的一个机会，而更多的情况是业主凭借自己相对优势地位，利用投标人急于得标的心理，迫使投标人在正式签约前在某些方面做出让步，比如：要求投标人提供更多的施工机械以增强履约能力；缩短关键工程的工期；提高履约保函的比例；增加投标人单价相对较低部分的工作量等等。

由于标前谈判形成的谅解备忘录或补充协议都将构成合同文件的组成部分，且其优先顺序仅次于中标函和合同协议书，因此投标人应予以足够的重视。对于业主方提出的无理要求，投标人应据理力争，不宜轻易做出让步。如果是国际金融机构贷款的项目，投标人还可根据相关“工程采购指南”的规定，在必要情况下向该机构投诉。尽管在授标之前，银行方不会与投标人直接接触，但无论是开标前还是开标后，银行方并不禁止投标人就与投标相关的问题直接向银行反映。如果银行认为投标人提出的问题正当，会就此类问题与业主交涉，要求业主做出反应或答复。事实上，包括世界银行在内的国际金融机构都有类似的规定，以保护投标人的合法权益不受损害以及整个招投标过程的公平与公正性。

3.新进与维护用电大户

目前，随着发电市场的开放，有许多电厂可直接与用电大户签定电力购销合同，这无疑是在和供电企业瓜分市场。供电企业如何与大用户建立长期的合作关系，除了优惠的电价、可靠的供电外，更需要营销人员和用户坐下来针对用户的需要一次又一次地协商谈判，还需要营销人员经常上门，与用户保持及时的沟通，建立良好的人际关系。那么，对于新的企业，要使其成为自己的大用户，同样，除了优惠的电价，可靠的供电，还需要营销人员的推销与宣传，需要营销人员与其进行具体的洽谈和协商，以扩大自己的市场份额。

（三）如何进行有效的谈判

不论是何种谈判，目的都是最终使谈判双方相互都能够就最后的结果达成一致的意见，同时受到协议中各项条款的约束。那么，要做到谈判的有效、达成谈判的成功，除了了解谈判的诸要素外，谈判的策略、谈判的技巧、谈判经验的积累都是致关重要的。

1.谈判策略

谈判策略是指谈判人员为取得预期的成果而采取的一些措施，它是各类谈判方式的具体运用。任何一项成功的谈判都是灵巧地运用谈判策略的结果，一个优秀的谈判人员必须谙熟各种谈判策略与技巧，学会在各种情况下运用谈判策略，以达到自己的目标。

谈判策略种类繁多、作用各异，我们把它们归纳为以下三类：互利型谈判策略、对我方有利型谈判策略、讨价还价型谈判策略。

（1）互利型谈判策略。互利型谈判策略是基于双方互利互让基础上的谈判策略。为了使谈判公正、公平，互惠互利，通常可以将以下的方法用于谈判过程中：休会、假设条件或称投石问路、开诚布公、润滑策略、留有余地、使用“误会”、私下接触、有限权力、寻找契机等。

（2）对我方有利型谈判策略。对我方有利型谈判策略是一种在对方能够接受的前提条件下，尽可能为我方争取最大利益、寻求最佳方案的谈判策略。可以采用的方法有：声东击西、最后期限、先苦后甜、攻心策略、疲劳战术、不开先例、争取承诺、出其不意、得寸进尺、以林遮木、既成事实、以退为进、寻找代理等。

（3）讨价还价型谈判策略。大多数的商务谈判都会为价格展开讨讨还还，讨价还价型谈判策略更是直接以价格为焦点，针对价格进行谈判协商。报价策略、抬价压价战术、让步战术、价格让步策略、目标分解、文件战术、价格诱惑、最后报价、把握成交机会等。这些都是讨价还价型谈判的策略。

面对客户的讨价还价，我们可以在“不亏老本、不失市场、不丢客户”这一原则下灵活掌握，只要不让客户讨还出一个“放血价”、“跳楼价”，害得自己“大甩卖”就行了。另外，还要说明一点：经过一番激烈讨还，价格一旦“敲定”，必须马上签订协议将其“套牢”，不给对方一丝的反悔和变卦的机会。

2.谈判技巧

谈判的目的是要达成双赢方案。谈判的有些特征很像下棋，开局时要让棋盘上的局势有利于你。中局要保持你的优势。进入残局时利用你的优势，将死对方，用在销售上就是要买方下单。下棋是无声的较量，而谈判在讲求策略的同时还要考虑到它的艺术性，即要始终牢牢地抓住对方的心理，使谈判既快又好，既讲究策略优势又讲究心理优势，这样才能控制住谈判的局面，守住优势。具体谈判技巧如下：

（1）开局前要成功布局，牢牢掌握谈判主动权。

（2）攻心为上，不战而屈人之兵。

1）用亲和力感染对方。

2）巧用激将法。

3）巧妙拒绝。

4）出其不意，提出时间限制。

5）制造谈判对手之间的竞争。

6）利用休会破僵局。

7）避己短，扬己长。

8）知错就改，知难而上。

9）向对手的计划猛烈开炮。

10）好口才使你赢得谈判的成功。(www.daowen.com)

11）注意谈判中的阴谋诡计。

（3）谈判模拟。可进行如下训练：

1）将参训人员分成三组，再将每一小组分成黑白两方，白方为客户，黑方为供电营销方。

2）让参训人员提出谈判议题，选择并确定。

3）三个黑方要争取与尽可能多的白方达成议项、进行谈判、谈判成功。

4）每方要选出谈判专家、分析员、记录员。

5）需投票时，投票人数选奇数。

6）模拟结束后，进行经验分享，每组选出代表陈述经验及体会。

案例　

最后一刻达成协议，英电力撤资急刹车

因合作陷于破裂而曾决定从中国全面撤资的英国国家电力公司，经过与合作者湖北宜化集团三天20多个小时紧张而艰巨的谈判，终于在1999年7月18日晚达成继续合作协议。这时距英国电力董事会确定的从中国全面撤资行动的起动时间只有几个小时了。

英国国家电力公司是全球最大的发电公司之一，目前在全球的装机总量已超过3600万k W。宜化集团是个上市公司，也是我国500强企业之一。

1997年7月期间，经宜昌市对外经济合作和贸易委员会批准，英国电子与宜化集团正式成立合作公司，即“宜昌宜化太平洋热电有限公司”，总投资为2998万美元，其中英国电力占70%，宜化集团占30%。英国电力当年7月即注入资金1678万美元，完成了一期投资，从而也开始了双方艰难的“合作”。投资几千万美元的项目对于英国电力来说只能算个小项目，但就是这个小项目却发生了大问题。

在合作初期，双方的关系还算顺利。但合作不到半年，分歧也就接踵而来，双方先后就电厂规模、合同中规定的固定回报担保、煤的采购方式、燃气价格、企业管理方式、利润分配比例等众多问题发生了激烈争执，多次谈判不欢而散，以至于双方都对对方失去了信任。英国电力指责宜化集团在热电公司建设规模上不守信、不按合同给英方固定回报、剥夺英方对企业的经营管理权、单方面从合作公司挪用巨额资金、只从亲近渠道购买质次价高煤炭等。宜化集团则指责英国电力不按合同向热电公司投入二期资金、合同中有关固定担保回报的条款违背中国法规，想方设法从热电公司中撤资等。

由于与湖北宜化集团的合资合作受挫，英国国家电力公司董事会认为中国“软环境”不适宜继续投资，于1999年6月份正式通知英国国家电力公司中国区，在6月底之前不能解决宜化项目问题，就不再合作，并重新考虑在中国投资的定位。全面撤资将涉及七亿美元的湖南长沙电厂项目和18亿美元的浙江嘉兴电厂项目等。

英国电力公司中国区的人们不希望就这样带着失败的记录回国，于是极力劝说董事会，又争取了十几天的时间。利用这十几天，英国电力与宜化集团又进行了一轮谈判，在双方各自做了让步的情况下，达成了新的协议。从而使一场影响巨大的大撤资行动终于在最后一刻紧急刹车了。

英国电力公司中国区总裁文森·哈里斯表示，从中国撤资，对英国电力来说也是个极其痛苦的决策。因为，一是英国电力是个在纽约和伦敦上市的公司，一旦其从中国撤资消息传出，其股市上的形象必然受到重大影响；二是中国巨大的电力市场，若轻易放弃，对世界上首屈一指的英国电力企业，也是十分不利的；三是对于英国电力公司中国区的人员来说，从中国撤资将是一次灭顶之灾，许多人的职业将就此丢失。

但是，从长远和大局看，英国电力全面撤资对中国的负面影响也十分巨大，不仅是有巨额投资撤出，更重要的是，这一舆论一旦造出，将对中国对外开放的形象带来巨大负面影响。

在双方努力下，协议终于达成，双方将在一个新的基础上重新开始合作。

争执焦点

中方：

英国电力所说的合作公司发电能力与合同不符一事与我们的看法不同。我们认为合作公司的发电能力就是4.5万k W的，因为发电机是4.5万k W的，只是汽轮机是4万k W的，但这并不影响整个公司的发电能力，这两年合作公司的发电能力都达到了4.5万k W机组的发电水平就是最好的证明。

我们降低合作公司燃气价格是因为它的燃气价格定得过高，远远高于当地燃气的市场价格。英国电力一方面要求我们宜化集团全部购买合作公司生产的燃气，一方面又不许我们按市场价格买气，这显然是不公平的。

关于固定回报率过高的问题，中方解释是：当初双方签约时电还是卖方市场，政府部门对我们生产的电全部要走，价格也比现在高得多，所以高回报率我们承受得起。现在，电供过于求了，合作公司生产的电，政府部门已不再全部都要了，电价也大幅度下降，这么高的回报率已不现实了。另外固定回报担保的条款也不符合国家的规定了，所以要进行修改。

英方：

（1）合作经营合同规定，当该热电公司通过全厂性能测试达到额定的供电能力40.5MW（相当于4.5万k W的发电能力）后，英国电力将继续注入419万美元的二期投资。然而1997年11月由湖北电力试验所进行的全厂测试结果表明：热电公司的额定供电能力没有达到合同的规定值，随后对电力公司关键设备制造厂（南京汽轮机厂和武汉汽轮发电机厂）的调查发现，热电公司设备的额定发电能力实际只有4万k W，比合同规定的值差了0.5万k W。调查中还发现，宜化集团此前曾与一家中介公司——武汉海特电力工程公司签订了一份“秘密协议”，商定把“设计装机容量40MW包装成45MW，从而使外资方同意以2.49亿元人民币收购该热电厂”。

（2）给英国电力的回报，随意挪用合营企业的资金，非法将合营公司应收的电费划入宜化集团的内部账号，免费向宜化集团输送合营公司的电力，单方面将合营公司向宜化集团供应的蒸汽价格下降50%。

让步

中方：

除了支付未付回报外，在这次谈判中，宜化集团还做了这样两大让步：一是明确将至2000年12月底以前的合作公司经营权交与英国电力，同意包括总经理在内的三名高级管理人员全部由英国电力提名。二是同意终止现行热力和燃料购买和销售合同中所有有关燃料采购的条款，合作公司有权单独在市场公开购煤。

英方：

哈里斯认为这次英国电力的让步主要表现在四个方面：一是不再追究合作公司的实际发电能力与合同不符之事；二是取消了原合同中的固定回报担保的条款；三是同意将固定回报率由原合同的18.6%降低到16.1%；四是同意将合作公司生产的蒸汽价格在原合同的基础上，平均每吨下调14元。仅此一项英国电力每年将减少利润800万元。

最后一刻达成协议，有几分庆幸，又有几分无奈。

看似没有希望了，但转机往往就在最后一刻，坚持到底，不要放弃；

在谈判中谈判双方往往都要舍弃己方的一些利益，做出让步，看似有所吃亏，但最终达成的协议却是双方互惠的；

南方人到北方投资提心吊胆，外国人到中国投资小心翼翼，不论到什么地方去投资，都要预先摸清情况，防止产生不必要的麻烦。

中国人讲优惠，外商讲稳定，一定要充分搞清楚谈判对象的情况、喜好等，方能定夺。