本章暂不考虑线上线下市场促销因素的影响，借助博弈论工具构建出线下市场强势品牌制造商M1及其集成性零售商r和线上市场弱势线上制造商M2之间的供应链竞争模型，并根据纯线上制造商M2供应链地位的逐步提升，构建出其处于“竞争地位最弱时”、“竞争次主导地位时”两种情形下的博弈模型，分析得出各项最优变量结果。下一章会对本章构建起的模型进行数值模拟及比较研究，这里重点从实践角度探索本章模型中供应链三方成员竞争与冲突的解决方向。

目前我国线上线下市场的冲突根源，在于线上线下之间没有协调统一起来，各自明确定位，充分释放出各自的优势。对于纯线上企业来讲，由于具有无店铺成本、服务人员少等线下企业无法抗衡的成本优势，故其价格优势极高。同时，由于线上市场不受时间、空间等特征的影响，若上游制造企业再对不同地区、级别的经销商进行差别对待，并给予不同销售定价策略的话，线下市场的传统经销商及零售商将会受到很大冲击。总之，线上市场的优势在于信息全面、消费便利，能够顺应当今不断加快的生活节奏，且线上市场产品价格相对更低。

然而，线下市场的竞争优势也很突出，不可忽视。比如线下市场允许顾客现场获得真实的消费体验等，譬如鞋服行业里，店员提供的有效服务与沟通，如鞋码与脚型的匹配等“一对一”服务，为顾客提供了附加价值。线下市场的具体优势体现在：

（1）资金优势。传统线下企业较新型的线上企业更为理性，很多传统企业仍然持有充足的现金流静观线上市场的激烈竞争，如“百团大战”等。

（2）供应链优势。很多知名品牌的传统企业已在供应链领域积累了丰富的实战经验，其线下市场的信息化程度亦很高，能够在技术上很快实现或达到与新的线上市场信息系统无缝连接，其成熟的供应链运营系统能够成为其在线上市场运营的强大后盾，投入线上市场对其而言只是时机问题。

（3）产品优势。部分区域如长三角、珠三角等，传统线下制造企业相对集中，且已经形成了产业集群，不仅资源丰富且部分企业的线上商店属于自产自销，产品具有独特优势，质量也相对更有保障，长期而言在价格和服务等方面将比线上市场的纯制造商更具有竞争力。

（4）品牌优势。线下的传统企业不乏知名品牌，且已经在线下市场形成了自有品牌，这种多年努力得到的有利竞争地位，线上企业短时间内一般是难以超越的。

此外，还有门店、管理水平、对消费者心理了解程度、与地方政府的关系等优势。

寻找线上线下市场冲突的解决途径，可以参照电子商务发展比较成熟的美国市场。以消费者体验要求较高的鞋服行业为例，电子商务在美国发展已经高度成熟，如Boston Store、Banana Republic、LOFT、Ann taylor、Soma等综合性商场以及专卖店，其线上线下市场的结合已经非常成熟，渠道冲突问题几乎没有。

首先，从资金流走向来讲，线上线下市场共用一个订单销售信息系统，如Boston Store、Banana Republic、LOFT等均可以实现线上商店购物，线下门店退还，且通过电脑销售信息系统退款，现场退还到消费者的信用卡（或借记卡）里。(www.daowen.com)

其次，从产品细分类别分配上，Boston Store、Banana Republic、LOFT等有一套成熟的运作策略体现出线上线下市场的差异化，如部分产品仅限于线上市场销售，线下门店没有该类产品；部分种类产品率先在线上市场销售，线下门店推迟一段时间再销售；部分产品仅限于线下门店销售，线上直营店不提供等等。同时，上述综合性商场或专卖店还采取差异化的促销策略等，进一步强化线下线上消费的差异，如仅限于线下门店的限时折扣优惠；仅限于线上直营店的限时返利优惠；线上线下门店的限时优惠策略错开时间差，或者同时进行等。

再次，为了与其他同行巨头抗衡，很多以专卖连锁店形式经营的品牌均形成抱团竞争的形式，如Banana Republic、GAP、ATHLETA、PIPERLIME等品牌，其线上直营店已经可以实现多家品牌产品的统一下单，Banana Republic信用卡可以购买其他品牌产品，且积分及优惠活动在各个品牌间是共享的。

最后，线上线下门店之间的冲突得以避免的根本原因，在于无论是线上或线下门店，是一个统一的整体，线上或线下销售只是两种盈利模式，故实现了线上线下的协调统一，充分发挥了各自的竞争优势。

目前中国企业在“实现了线上线下协调统一”方面还需要加大努力。国内许多制造企业已经意识到线上线下市场的差异化、协调统一等重要性，如宝洁的线上市场不销售线下的美容产品，而是销售全新产品，且其产品也不会通过线下门店来销售；或者，通过对线上产品采取命名、型号、颜色等差异化处理，避免消费者对产品进行线上线下产品的价格、特性、品牌等方面比较。然而，“线上市场不销售线下产品”的策略虽在一定程度上绕开并缓解了线上线下的市场冲突，但将线上市场与线下的产品型号等完全差异化，并没有充分利用起线上线下的互补性特点，反而容易引发消费者的不满和抗拒心理，导致潜在顾客流失。“线上市场不销售线下产品”策略并不是最佳策略，事实上以美国为例，绝大多数线上线下市场并行运营的企业均不采取这种策略，部分企业如Ann taylor等会选择对部分产品定位为“online exclusive”，大部分产品还是会线上线下并行销售。

中国的电子商务发展模式注定要走出一条属于自己的路，国外发展电子商务的经验无法完全照搬。国外电商Top 10排行榜中多数来自传统企业，而中国电商Top 10排名中却几乎全部是纯电商企业，这使得美国等发达国家的电商运营技巧与策略无法被中国的传统制造商照搬借鉴来。具体来讲，中国的传统制造商进军线上市场需要克服的关键问题有：

首先，需要转变意识。转型线上市场导致部分传统制造商无法合理控制投入产出比例，而大量的广告费用也使得其心存顾虑。

其次，线上产品定位不明。进军线上市场意味着需要面临很多抉择，如电商平台的定位、线上产品的定位、上线时机的定位等，需要处理好线上线下产品的差异化与互补性难题。

再次，缺乏成熟的电子商务人才团队，以及线上市场的营销策划及推广经验。借力经验丰富、技术实力雄厚、能满足企业个性化需求的第三方电子商务平台，达到投入产出时间短、投资收益高等目标，从而降低传统制造商的电子商务运作成本，将是一个不错选择，美国的专业第三方电子商务平台建设已经很成熟，见图1－2。

最后，需要解决好线上线下的产品定价冲突、流量与销量的策略处理等运营问题。