2.4.1 线上市场促销策略对消费者心理的影响

相对于线下市场，线上市场的各类促销策略对消费者心理具有独特的影响。

第一，线上市场广告促销。其特点为传播范围广，无时间限制，每周七天24小时不间断在互联网平台面向全球发布信息；信息传播相对不具有强迫性，线上市场广告侧重于按需搜索，消费者可以通过自由搜索集中所需资讯；受众数量能精确统计，权威的访客流量统计系统能够精确统计出受众浏览相关广告的时间、地域分布等规律。此外，线上市场各类广告还具有灵活变更、与消费者交互性强、投入少、成本低等特点。相对于线下市场广告，其突出缺点是对特定消费群体的信息有效传递能力较弱等。

第二，线上市场折扣促销。线下市场的折扣降价通常会给消费者以产品质量不高的心理感受，然而线上市场的促销折扣等方式则不一定引发消费者对质量的负面联想，甚或能强化消费者的购买意愿，并引发消费者的冲动性购买行为。关于冲动性购买，学术界多认为是一种带有感官享受情结的经历，其精髓在于消费者在冲动性购买中可能经历的认知及情感反应，即当消费者感觉到突然、强烈、迅速而不可抗拒的驱动力迫使他（她）去购买某商品时，即发生了冲动性购买行为。在执行该行为时，快乐与不快乐的感觉可能并存并引发了情绪上的冲突，从而有忽略购买结果的倾向。在出现促销或者折扣如限时、限量及突发性折扣时，最容易引发消费者的冲动性购买行为。

2.4.2 传统企业线上与线下促销的区别

首先，与消费者的接触方式改变。线下市场上从产品、服务、促销载体及促销人员等，均为实地接触；而线上市场上，产品、服务、需求信息等均为非实地接触，可变性强且突破了地域限制。

其次，促销的时间特性改变。线下市场的实时促销通常有时间限制，如上下班时间、电视及广播的广告时间段等，而线上市场的无地域、无时间等特性使得其促销方式更广泛。而且，线上市场的广告、促销券等直接传送到电脑等移动设备终端，极大降低了线上企业的促销成本，更凸显出了线上促销的时间特性优势，随时随地保持在线状态更能适应消费者的多样化需求。

第三，信息交流方式改变。线下市场促销的缺点，有环境嘈杂、促销人员诱导引起的消费者情绪负面性（厌倦、购物欲望消失、购买后感觉上当）等问题，线上市场促销则克服了这类缺陷。先进的多媒体信息技术为线上市场的产品销售提供了近乎现场交易的形式，同时又让消费者可以根据喜好随时随地选择购物环境（安静场所、休息时间、一人或多人一起买），这种双向、快捷、无需面对面接触的线上消费特点，给予了消费者充分的决策时间。

因此，线上市场促销方式应该在吸收传统线下促销的设计思想和技巧基础上，充分发挥线上市场的各种优势，实现其推广功能（将企业的品牌、产品、服务等传递给直接或潜在的线上消费者）、引导功能（引导消费者认识产品的品牌优势及独特性等）、反馈功能（通过线上互动平台或者电子邮件等收集线上消费者的各类意见，并反馈给企业），诱发和创造线上消费者需求（如限时折扣、秒杀等促销方式）等。

2.4.3 线上市场促销的类型

具体来讲，线上市场折扣促销有以下几种方式：

数量折扣，即线上消费者的购买量越大，获得的价格折扣幅度就越大。这种促销手段目的是通过批量优惠来激励顾客扩大购买数量，实现“薄利多销”，如淘宝“买三送一”活动等。

现付折扣，即若线上消费者在指定日期前支付账单，则会得到一个现金折扣优惠，提高企业的资金回笼速度，这种折扣方式能极大降低商家的风险。

交易式折扣让利，即以旧换新，消费者购买新产品时，将自己用旧的产品卖给厂商作为新产品的部分价格抵销。例如买新车时将旧车卖给车商。

差别调价，即根据顾客类别、产品形式、销售地点、销售时间等情形进行价格调整。譬如美国Boston Store连锁商场会不定期进行此类促销活动，即某天前200位客户来实体店购物，会赠送20美金的优惠券。

其他线上市场促销方式还有：赠品促销，多出现在新产品试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情形下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果；抽奖促销，以获得超出参加活动成本的奖品为手段进行的促销，多附加在调查、产品销售、扩大用户群、推广某项活动等；积分促销，尤其是线上市场的积分活动很容易借助信息系统实现，操作简便、可信度高。

从线上企业引导消费者的方式来看，线上市场的促销方式可以分为拉销、推销和链销三种。拉销是线上企业采取网站推广策略如浏览产品网页、提供精美广告等，实现网页图片动态、个性化，并使得网站设计能体现出企业文化和品牌特色等，吸引大量的线上访问者，将潜在消费者转变为实际消费者。推销是企业主动采取措施，如有奖调查问卷、发送电子邮件介绍产品、服务及促销等信息，使得消费者不断了解、认识企业的产品和服务，达到促使其产生购买欲望的目的。链销则是企业首先向一小部分消费者提供优质商品，然后让其通过在线好评、在各类社交网站发表自己满意度和认可感等，实现口碑传递功能，保证线上消费者的满意度保持增大，是企业开展线上链销的前提。

2.4.4 线上市场促销类型之渠道促销

线上市场带来了营销渠道的新革命，集线上交易、促销、渠道、消费者互动及服务、信息收集等于一体，中间渠道被弱化，分销过程被缩短，交易环节被简化。从成本角度来看，线上渠道营销降低了成本费用。对生产商来说，简化的线上营销渠道大大减少了分销环节，而网络商品交易中心作为线上市场的间接分销渠道，具有强大的信息传递功能，中间商的数目被减至一个，完全克服了线下分销渠道的渠道长、中间商多、成本高等缺点。对消费者来说，线上市场商品价格的公开性使得线上商品价格会朝着较低价格的方向发展。(www.daowen.com)

从线上渠道的演化趋势来看，互联网的存在极大促进了市场的解构与再重构，一方面促使部分线下中间商转型为线上中间商，另一方面也催生出新型的线上中间商，主要有几种类型：

（1）行业在线分销商，此类线上中间商的专业性通常很强，行业知名度较高，对制造商及特有的行业客户吸引力很大，如慧聪IT商务网等。

（2）线上虚拟零售店，多为专业性中间商，它们直接销售产品给消费者，有自己的货物清单直接从制造商处进货，折扣销售给消费者。

（3）线上虚拟商业街，即一个网站内连接两个及以上的商业站点，网站依靠提供站点租赁实现虚拟商业街的运营，此类网站多定位于特定的企业及线上零售商，如上海拟推广的“老字号店”网上虚拟商业街等。

（4）线上虚拟市场，依靠其庞大的数据库及与数目众多的网站超级链接，构建起虚拟市场，在站点内进行展示和销售，实现消费者在虚拟市场上的任意选择和购买，站点提供者收取一定的管理费用，如中国粮食贸易网等。

线下线上市场的促销策略本质相同，原理互通，将线下市场的促销策略移植到线上市场，即为通常所说的网络移植，是完全可行的。线上市场促销包括两层内容，即促销主题与促销方式，前者的促销理由如资金回笼、周年庆等，后者如打折、买一送一等方式。

传统的线下渠道促销，多是针对渠道（即经销商）的促销。通常的渠道促销策略有三个方向：销售型促销与市场型促销有机结合；结合新品推广进行促销；结合库存进行促销。以第一种促销策略方向为例，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。市场型促销则以完成销售额为最终目的，以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、市场研究等为手段，以市场等的良性建康发展为结果，侧重于长期效果建设。实际运作中多根据市场变化来选择合适的渠道促销策略，抑或两种策略兼顾，在设计渠道促销策略时就将两种促销策略捆绑在一起。

针对渠道经销商的销售型促销策略有：台阶返利，即在熟练掌握了所有经销商的综合实力之后，制造商对各级经销商制定合理、具有吸引力的渠道奖励额度梯级；限期发货奖励，如建材、家电等多数行业经销商均偏好月底付款要求发货，制造商通过设置限期如越早完成月度任务、奖励额度越高等措施，实现发货奖励；福利促销，即将经销商福利与其任务完成率挂钩，排名靠前的作为优胜者可以参加制造商组织的培训、旅游等福利；实物返利，体现为经销商进货时，获得一定比例的实物赠送；模糊返利，为在经销商进货时，给予现金或实物返利的承诺，在到达某个期限如一季度或一年度时，再公布具体的返利形式及比例等。其他的渠道促销策略还包括销售竞赛、滞货／新货配额等。相对而言，市场型促销策略的方法则很多，如以抽奖、发放礼品、降价等方式为代表的消费者促销；奖励经销商终端建设投入的市场支持奖金，及经销商终端的后期维护投入；针对产品的特性、厂家的经营理念等，对经销商进行产品方面的培训支持工作，制造商在渠道运作中扮演驱动者的角色；市场推广活动支持如展会等。

把握渠道促销策略需要掌握四方面的基本原则，即产品差异化原则、客户差异化原则、市场差异化原则、时间差异化原则。关于产品差异化原则，需要将促销重点放在产品的导入期与衰退期，前者是为了尽快实现新品的渠道有效覆盖率与终端成交率，后者则在于促进库存结构的优化，扫清新品上市的障碍，快速回笼资金。故应该重点产品重点支持，集中渠道的资金、人力等资源重点推广明星产品、新品等，而流量型产品与防火墙型产品（竞争对手难以模仿的产品）则不是渠道促销的重点。客户差异化原则遵循二八原则的规律，采取重点客户重点支持的方式，将客户进行区分，把握住20％客户所带来的企业80％销售额。市场差异化原则应体现出对重点市场重点对待，资源在不同市场的倾斜度有差异。时间差异化原则需要结合产品的淡旺季，合理分配渠道促销的各项资源，以月为单位来区分的较多。

2.4.5 线上市场促销类型之品牌促销

制造商亟待改变传统营销观念，充分发挥品牌促销功能。品牌促销的最高境界应该是，在价格、赠品以及各种促销形式等沟通工具基础上，实现与消费者的深度沟通，促进消费者对品牌的理解与关注，进而建立起消费者的品牌忠诚，如麦当劳的史努比内涵。制造商需要针对品牌促销建立起一套科学高效的促销系统，全方位考虑竞争对手的品牌促销战略、促销与消费者有效沟通的关系等，使得促销成为一个独立的营销系统。制造商在进行品牌促销系统的建设与规划时，应让所有的促销形式与促销组合均传递出同一个信息，即促销定位要明确统一，与企业品牌的核心价值观一致，从而实现消费者在享受促销利益时其品牌忠诚度亦有提升，促进企业的品牌建设。

常见的线上市场品牌促销方式有四种模式：

第一，体验营销。线上市场可以提供多种形式消费者体验的对接点。如浏览体验，表现在网站内容设计的方便，排版美观，网站与消费者互动良好等，实现消费者对网站的情感体验，从而对品牌有理性和感性认识；感官体验，充分发挥线上市场能够传递多媒体信息的优势，通过向消费者传递视觉、听觉等加深对品牌的认知，达到激发兴趣并增加品牌价值等目的。交互体验，通过网站论坛、留言板等形式，为消费者提供反馈平台，提高消费者积极性，促进消费者与品牌之间的双向交流与传播。信任体验，网站平台的权威性、产品质量等信息的准确性、产品排名等均会影响消费者对品牌的信任程度。

第二，社区营销。据Jupiter Re－search的调查显示：77％的线上消费者会参考其他用户对产品的评价，而这些消费者群体往往对网站也拥有更高的忠诚度；超过90％的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中非常重要。参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区更有利于企业向消费者传达品牌信息，而消费者之间的口碑传播力量更使得品牌的传播效果呈现出几何级数的增长态势。网络社区的主要形式包括：

关系型社区，该类社区的网络用户具有某种天然性关联，能在网络上聚集并建立共同的网络社区，如高校论坛、住宅小区论坛等，实现产品品牌在同质人群中快速传播；兴趣型社区，在某方面有共同兴趣的用户在网络上聚合形成，如大众车友俱乐部、摄影爱好者社区等；幻想型社区，多是一些虚拟社区如“第二人生”等，与网络游戏有一定程度的相似；交易型社区，多出现在交易型网站（如当当网）上，卖家与买家、买家与买家等形成的多形式交流互动。

第三，病毒式营销。即企业以网络短片、网络活动或电子邮件的方式在网络社群发动的营销传播活动，本质是让用户主动谈论品牌实现信息传递，让信息像病毒一样传播和扩散，通过快速复制的方式传向千百万受众。

第四，数据库营销。互联网为数据库营销插上了一双“网络的翅膀”，方便信息采集及数据的动态更新，有利于消费者主动参与，改善消费者关系，增加品牌魅力。

此外，还有其他品牌促销方式，如优衣库的游戏促销等。