消费者是直接消费产品或服务的个人或团体。消费者为满足生产生活的需要而对商品和服务进行消耗的过程即为消费。线上消费者与线下消费者的特征日益呈现出分化趋势，具体比较如下：

（1）人口统计特征差异。线上消费者呈现出年轻化、受教育程度高等特点，在服装鞋帽、通信、图书等行业体现突出，甚至快消类零食行业如1号店等也成为都市白领的首选。此类线上消费者使用互联网频率很高，购物自信且闲暇时间相对较少，对购物便利性要求较高。从性别上来说，线上消费者中女性占更大比例。相对而言，线下市场消费者的群体特征呈现出年龄偏大、受教育程度相对低、闲暇时间较充裕等。

而且，线上消费者的特征正在进一步分化，中低收入年轻消费群体更多选择了线上消费。据2013年中国电子商务研究中心最新数据统计，“71.9％的网购用户年龄在18—30岁之间；80％的网购用户月收入低于5 000元，网购的便利性、价格实惠、产品种类丰富等特征已经吸引更多中低收入人群的喜爱”，且在节奏快、压力大的都市消费者群体里线上消费更为常态化。近年我国线上市场的规模发展迅速，线上消费者群体的年龄段正逐步扩大，有数据显示上海中老年线上消费者有17.4％。而线上消费者的性别特征上，根据中国电子商务研究中心截至2012年上半年的数据显示，男性线上消费者正成为服务类网购产品的消费大军。调查还发现天津男性偏爱线上购买自助餐，天津自助餐线上消费者数量排名全国第八位。而淘宝生活风向标还显示，男性最爱线上购买电影票，北京的男性占比14.2％，沈阳的男性占比27.8％，大连的男性占比30.8％，哈尔滨的男性占比33.3％。

（2）消费心理与消费习惯差异。Tayor ＆Tod（1996）研究得出，长时间使用互联网、高频率的在线访问等均会影响到消费者的购物意愿与行为。生活节奏的加快、消费者购物的高便利性要求、线上消费者可支配时间充裕、物流快递业日趋成熟完善等时代背景下，线上消费已从满足消费者购物需求升级为一种享受乐趣。并且，线上消费者行为可以突破传统限制，不再只被动购买现有商品，更可以向线上商家提出个性化要求，商家获取信息后再满足其独特的消费愿望。(www.daowen.com)

整体而言，网络购物具有产品丰富、时空分离、付款方便等特点，网购消费者的个性化消费心理特征越来越突出。在屏蔽掉各类嘈杂的环境和影响下，消费者可以在线上市场货比三家，且选择范围不受地域及其他条件约束，能更理性规范自己的消费行为，消费者心理更为成熟。相比之下，线下消费者受制于交通成本、时间、精力等因素左右，消费习惯比较固定，且消费心理也比较感性、单一。

（3）消费者主动性与学习能力差异。网络购物是线上消费者积极行动的结果，没有促销员“填鸭式”的销售策略进攻，线上消费者能够根据需要，主动搜索相关产品并实施购买决策；线下消费者的主动性相对较弱，其消费者行为容易受外界各类因素左右。此外，无论是搜寻信息、购买商品或者寻找相关网络服务，线上消费者都要求具备一定的计算机与网络学习能力，而如今产品更新换代速度快、快消特点突出、电子商务发展速度快等，进一步强化了对线上消费者学习能力的要求。相比之下，线下消费者的学习能力要求则相对小一些，其商品比较、搜寻信息的范围均大大缩小，线下消费者更侧重的是实体店购物的享受体验。