持电子商务“渠道说”的观点，认为营销渠道的实质，是产品通过一定的中间商环节，从制造商流转到最终消费者，直接（或间接）完成商品所有权的转移活动。“一整套相互依存的组织”即包括“制造商、中间商、零售商、消费者”等，需要完成四项重要的商务功能要素即信息流、资金流、商流和物流等活动。具体来讲，信息流包括买卖双方的技术咨询与磋商活动，产品价格的询价、报价、讨价还价等谈判活动，法律上的要约及签订合同事项，财务上的票据凭证传递等。资金流则是依据协议，买方完成资金到卖方的给付过程。商流是交易双方完成产品所有权转移的过程。物流是完成产品在空间上从卖方到买方转移的过程。而营销渠道的实质即为合理组织与配置资源以完成上述“四流”活动。电子商务作为一种新型的线上市场营销渠道，可以克服线下市场营销渠道的缺点，如制造商到消费者间价值链条太长、供应链上批发与零售环节过多、多重叠加导致商品的交易成本太高而效率太低等。电子商务实现了企业与消费者之间的瞬时双向交流，将营销渠道“四流”中的“信息流、资金流、商流”等三流在线上市场平台上实现，并使交易中的“四流”有机融合，以提高渠道运营的效率、降低运营成本。电子商务具有无形、数字化的虚拟营销渠道特征，而线下市场传统商务是实体营销渠道，双方没有本质区别。

持电子商务“市场说”的观点则认为电子商务已经具备“市场”内涵的各项特征。电子商务具有“市场”的“场所”特征，是“商品交换的空间或领域”；具有“活动”特征，可以“交易、拍卖、集市、流通、分配”等；具有“机制”特征，“价格协调着买卖双方的决策，市场则体现出中间人的作用，将消费者需求偏好与企业的技术等约束协调起来”；具有“组织”特征，“存在适宜的低费用度量技术和标准，集中大量买者与卖者，众多成员间存在竞争，交易主体拥有排他性的财产权利，国家提供作为公共产品的有效法律，人们拥有公平合法的交换概念”；具有“制度”特征，是“制约交换的一种规则，是组织化、制度化的交换”；具有“结构”特征，是“由市场参与者间相互作用而再生产出来的结构组成”；具有“关系”特征，“使用价值和交换价值的关系，商品和货币的关系，买者和卖者的关系，生产者和消费者的关系”等。而在实践运作中，多数企业已经在实践中认可了电子商务既是“渠道”又是“市场”的观点。相关例证如下：

例证一：据报道，罗莱家纺事业部总经理邵国云2010年在某演讲中的观点为，“电子商务既是市场也是销售渠道”。如果仅仅将电子商务视为一个渠道，将会出现目标消费者冲突的问题，罗莱家纺品牌的最核心人群是35—45岁的人群，而线上市场80％以上的人群年龄介于25—30岁之间，如果仅仅将电子商务看成是一个渠道，罗莱家纺品牌与消费者群体之间会出现落差，因此罗莱家纺针对电子商务实施品牌战略调整，视电子商务为新型市场，推出新品牌以适合于25—30岁的消费者人群。另一方面，罗莱家纺母品牌亦会将电子商务视为一个渠道去经营，以挖掘潜在的母品牌消费者。

例证二：没有想到的市场。某成熟的传统大型香料厂商于2006年初试电子商务时，在一家专业网站上发布了部分产品信息。当年，就有一家海外企业下订单“酮类香料20吨”。企业经营者很不解，因为该“香料虽然科技含量高，利润可观，但在全球香料行业中的用量很少，过去几年都只卖出过几百公斤，他们从来没有接过这么大的单子”。后来知道买家是一家制药企业而不是香料加工企业。交易完成后，该企业经营者悟道：“这条信息真是价值百万，不仅仅是实际收益，更为我们捅破了市场需求的那层‘窗户纸’，要不是网络，我们还不知道什么时候才能明白，原来某些产品还有很多使用价值是我们所不了解的”。

例证三：市场反应速度比赛。杂志《Business 2.0》曾经给出结论，“应用网络的企业比不利用网络的企业产品更新速度快3倍，企业的盈利能力高4倍”，该结论是建立在对全美3 000家企业调查基础上的。譬如，富达钟表集团在线下市场从参加展会看样到开模生产，最快纪录是3个月，然而其通过线上市场平台中国制造网（www.made－in－china. com）上发现客户并根据意见进行修改产品设计，直至产品适应欧洲市场，整个过程减至45天。企业通过电子商务在线上市场快速获得信息，可以比对手更早拿到订单，或者比对手更先找到市场。(www.daowen.com)

例证四：后电子商务时代下的新型电子渠道商。如今，线上市场上已经诞生了以专营渠道为生的电子渠道业者。其将拥有的用户流量资源量转卖给电子商务经营商家，获得自己应得的收入。收入形态包括：CPM（依广告曝光）、CPC（依广告点击）、CPS（销售后提成）等。国外如美国的电子渠道商cj.com，采取策略吸引中小型网站提供出广告版位，同时又吸引各类有广告需求的商家投放广告，网站作为中间人中间收取广告费后，将收入以某种比例，依照CPM、CPC或CPS等方式再分成给中小型网站。只要经营某个领域的电子商务网站数量足够多，领域足够大，利润够高就会出现独立的、垂直网络渠道商。另，根据是否接触终端用户可以分为直接接触的网络渠道商与非直接接触类，例如cj.com就属于非接触终端用户的网络渠道商。

例证五：“全方位渠道购物”（Omnichannel Shopping）。据2012年3月30日市场调研机构eMarketer公布，美国消费者越来越注重全方位渠道购物方式，即在网站、实体商店、移动设备和社交媒体等渠道之间提供无缝的、流畅的、全方位的体验与消费。相关数据显示，45％的消费者计划整合网络、实体商店和移动渠道，消费者心理及行为正发生深刻改变以成为全方位、全渠道购物者，零售业必须适应这种趋势。全渠道战略致力于实现各个渠道之间的高度协同，达到消费者的无缝体验，而非单一渠道的最优。从供应链角度来讲，即实现供应链库存为全渠道顾客服务，所有库存为所有顾客共享，线上线下市场不同形态的商家可以互卖商品，比如线下市场各大实体店、线上商店、移动商店、物流中心仓库等。进一步地，实现全渠道策略需要建立起“互联网商圈”的观念，以消费者需求链为核心培养互联网零售精神等。

最后，用淘宝网创始人马云的观点总结，“电商行业互联网环境下的电商本质，实际上电商已经成为实实在在的实体经济，是互联网信息技术和传统实体经济结合的一种新经济模式，这种模式能够有效整合当下资源，降低企业发展成本，提高社会整体效率”。