线上市场优势突出，如通过推出官方网店打击非正规、渠道不明的品牌产品，维护自身品牌形象；线上销售信息收集完整、及时且针对性强，能记录消费者行为及偏好等。因此，虽然目前我国线上市场存在诸多不良竞争，如渠道战、价格战、物流战、品牌战、售后服务战等，然而随着主流消费人群已经演化为数字化的年轻消费群体，传统企业必须全面接受并拥抱电商。

1.3.1 线上线下市场冲突的文献研究

在文献研究方面，围绕线上线下的市场冲突及协同效应研究，国外起步较早。Collinger（1998）、Bannnon（2000）较早探讨了线上市场的双刃剑效应，开展线上直销使得传统制造商获取更多收益，而取消传统零售商渠道将丧失原有资源如市场覆盖率等。继而，Brynjolfossn E，etc. （2000）采取实证方法分析了线上直销CD和图书等产品约8 500个价格数据，发现较之于线下市场，线上直销具有价格调整成本低等优势，然而价格波动幅度更大。Charles S.（2002）则构建了线上线下协同作用的概念框架，分析了协同根源如共享基础设施、市场与消费者等，线上线下协同能够避免渠道冲突，获取潜在的共同利益。Seifert，etc. （2004）进而从风险角度出发，探讨线上市场需求与价格的相关度对决策优化的影响，适度从线上市场采购会显著提升企业利润，然而利润波动风险随之增大。进一步地，Kevin Zhu（2004）研究发现存在一种常识误区，信息共享并非对所有成员企业都有利，竞争模式与信息结构的差异将使得企业进入线上市场的积极性完全不同。

近年来，相关研究更关注线上线下的市场互补和优势差异问题。Eric Overby，Sandy Jap（2009）基于产品质量不确定性分析线上线下市场的分工，通过采集二手车市场数据研究得到，质量不确定性低且相对稀缺的二手车通常在线上市场交易，线下市场多进行质量不确定性高及相对充裕的二手车交易，而线上市场会成为高质量不确定性二手车的折扣销售渠道。

在围绕线上市场对传统供应链竞争优化的冲击方面，国外文献研究起步也较早，且数目众多。如关于供应链竞争问题，Chiang，etc. （2003）研究了线上市场给传统市场供需带来的竞争与冲突，强势制造商借助线上直销能实现双重边际化效应的降低，并间接推动传统零售商的销售收入，供需双方收益均能获得帕累托改进。Park ＆Keh （2003）与Cattani K，etc.（2006）进一步深入研究了线上线下市场融合下，双重角色制造商与传统零售商间的竞争与冲突，前者的关注焦点是不同博弈结构下的优化决策，后者则关注三种定价策略下的优化决策差异，两者均认为线上线下市场的融合能实现供需双方收益的帕累托改进。关于线上市场影响下的供应链协调优化问题，Lee ＆Whang （2002）及Choi，etc.（2004）侧重研究线上市场的二级市场功能问题，前者假定一期剩余的库存可以在二期销往线上市场，探讨由此引发分配效应及供应链协调策略；后者借助均值方差工具研究二级市场下的最优回购契约设计，二级市场对供应链利润的贡献大小，取决于线上市场的运营成本和需求规模大小。Tsay ＆Agrawal（2004）则基于传统零售商提升零售服务水平的前提研究了线上线下市场的博弈互动规律，认为供需双方完全能够通过契约设计来改善关系，实现供应链协调。进一步地，Wu和Kleindorfer（2003，2005）先后研究了基于线上线下市场融合的供应链期权契约协调问题，探讨期权契约对供应链优化决策的功效。在此基础上，Haim Mendelson，etc.（2007）继续考虑了线上线下市场融合下基于信息更新的“一对多”供应链三阶段动态博弈进程，认为批发价格契约能给供应链优化带来积极效应，且均衡会带来价格降低、供应链整体收益增大等好处。

1.3.2 线上线下促销策略与消费者行为的文献研究

基于线上线下市场并存下的消费者行为研究，国外文献十分丰富，且多采取数据采样等实证方法进行研究。例如，针对线上线下消费者的满意度与忠诚度研究，Yooncheong Cho，etc.（2002）较早地发现较之于线下消费，线上消费者对抱怨产生的成本或收益更为敏感，且线下消费者讨价还价能力更强，而线上消费者对送货延迟更容易抱怨。Venkatesh Shankar，etc.（2003）则探讨旅游服务业线上线下消费者满意及忠诚度的差异化问题，发现线上消费者的忠诚度更高，其满意度与忠诚度的相关度也高于线下。Peter J.Danaher，etc.（2003）更为关注线上线下消费者的品牌忠诚度差异问题，研究认为较之于线下购买，线上购买高市场占有率产品的品牌忠诚度更高，而低市场占有率产品的品牌忠诚度会更低。随后，Scott A.N.，Dhruv G，Venkatesh Shankar，etc.（2006）综合研究了线上线下多渠道的客户管理问题，通过对渠道数据整合、消费者行为等的深入分析，认为多渠道融合能提升消费者忠诚度。

近几年相关研究深入到“线上浏览与线下购买”等消费者策略化行为方面。Viswanath Venkatesh，Ritu Agarwal（2006）认为网站自身特征是决定线上消费者能否由浏览变为购买的关键因素之一，根据消费者个性特征及产品特性归纳出五项指标，得出消费者从线上浏览变为线上购买的关键条件。Peter C.Verhoef，etc.（2007）继续探讨，认为对已有渠道控制能力弱将导致消费者转移到其他渠道购买，加强线上渠道的服务水平、提升对线上消费者的控制能力等将有助于降低策略型购买行为的发生，而线上线下渠道的融合运作也是一种可行策略。Chris Forman，etc.（2009）更借助假设检验及回归方程分析等方法，针对线上购买不便性与线上购买便利性间的成本权衡问题进行系统研究，连续10个月采集全美1 497个区域的消费额，比较分析图书产品的线下店铺拓展前后对区域内消费者线上购买行为的影响。研究显示线下店铺的拓展会导致区域内线上主流产品的消费量下滑，策略化的消费者行为表现为将线下消费作为线上购买的有效替补，不过线下店铺的进入会降低消费者对线上折扣优惠的敏感度。

线上线下市场融合下的消费者策略型行为特点，深刻影响了已有的供应链竞争与优化规律，国外相关文献的研究深度继续拓展。如Maximilian Teltzrow，etc.（2003）较早总结了较之于纯线上零售商，线上线下业务并存的零售商（以下简称“线上线下型”零售商）具有多方优势，如吸引消费者注意力、物流配送及支付等，实现线上访客到线下实体店寻求特殊服务、线上下单线下取货、线上购买线下退换等服务。实证研究进一步得出，纯线上零售商的消费者有97％选择线上支付快递送货；“线上线下型”零售商的多数消费者选择线上体验而线下付款取货。Ofek，etc.（2011）则基于消费者效用理论研究两个“线上线下型”零售商的最优定价决策，结果显示当零售商之间差异不大且竞争非常激烈时，开辟线上市场将迫使零售商提升线下实体店服务水平，且零售商的总利润降低。具体而言，围绕消费者的策略化行为研究如下：(www.daowen.com)

第一，线上购买线下返还。从产品返还来看，Maximilian Teltzrow， etc.（2003）发现线上支付快递送货的消费者多采取邮寄方式退换产品，更多消费者喜欢到线下实体店返还产品。超过2／3的大型零售商都有线上购买线下返还的政策。Ofek，etc.（2011）也考虑到线上市场存在消费者体验不足的缺陷而导致产品返还率较高，特别引入了产品与消费者偏好的匹配程度，产品被消费者返还的概率，及零售商对被返还产品的再处理成本等变量，变量的波动左右了零售商的最优定价决策。Jeffrey D.Shulman，etc.（2011）则基于消费者体验偏差导致的退换商品现象，深入到包括线上线下市场在内的产品返还及再存储费的均衡定价研究里，发现消费者对商品合适度的不确定性、对产品选择不当等因素都会导致再存储费增大。

第二，线上浏览线下购买。Aron M.Levin，etc.（2003）基于产品类别及购物阶段的差异，设计权重模型来研究线上线下消费者偏好的差异，认为线上线下市场间存在互补及协同效应。进一步地，Aron M. Levin，etc.（2005）继续致力于找出选择线上或线下购买产品的关键特征，发现当大规模采购或快速消费是关键性因素时，线上购买是优选选择；当员工服务或感知体验是关键性因素时，线下购买是优化选择。Ofek，etc.（2011）还特别研究了线下购买交通成本高时的消费者行为，线上浏览线下购买将为其带来极大的成本降低。发现较之于两家都只开展线下渠道，仅一家零售商开辟线上浏览渠道时会获取更大利润，另一家会遭受损失。在开辟线上浏览渠道成本较低时，双方是典型的“囚徒困境”格局，即双方都选择开辟线上浏览渠道，然而利润较之于不开辟都减少。

国内的相关文献积累也很丰富，可以分为如下几类：

（1）线上线下市场融合下的消费者行为研究。刘晓峰、黄沛（2009）考虑策略型消费者行为对企业动态定价策略的影响，发现依据高价值和低价值两类消费者构成，厂商企业可以通过控制库存数量和价格来加大消费者买不到产品的风险系数，从而减少消费者的等待行为。李国鑫、李一军、陈易思（2010）则从虚拟社区成员线下互动关系对线上知识分享行为的影响角度，关注了线上线下消费者行为互动规律研究。进一步地，胡海清、许垒（2011）基于淘宝网交易数据进行实证研究，认为采购成本正向影响购买行为，信息丰富度是影响消费者行为的显著因素，而不同电子商务模式对购买行为的影响不突出。

（2）线上线下消费者行为策略化下的供应链运作与优化研究。此类文献通常仅将线下零售商的促销努力水平作为考虑因素，如晏妮娜、黄小原、刘兵（2007）引入服务—价格敏感需求条件得出协调优化策略，认为制造商是否开拓电子市场，取决于网上直销对传统市场是形成替代效应还是互补效应。李培勤（2010，2011）基于零售商的促销努力水平，先后探讨了线上线下市场存在品牌促销及渠道促销等努力下的“二对一”（一个纯线上制造商、一个“线上线下型”制造商及其传统线下零售商）供应链的博弈动态及线下零售商退出市场竞争的边界条件等。

关于线上线下并存下考虑促销行为的供应链运作研究相对较少，通常仅考虑零售商的销售努力因素，如Tsay ＆Agrawal（2004）等。促销行为对供应链运作影响的研究文献多集中在传统市场领域，涵盖了供应链促销竞争、供应链合作促销问题及长期促销下的供应链优化等方面。重点代表文献有：Harish Krishnan，etc.（2004）将“共享促销成本”策略设计进回购契约内，发现其能克服单纯的回购契约无法实现供应链协调之缺陷。Salma Karray（2007）则探讨了“二对二”供应链上的四种博弈结构，结果发现，制造商参与广告促销均优于不参与，参与程度随品牌竞争增强而提高，随空间竞争减弱而提高，并找到供应链合作促销的帕累托改进条件。Maxim Sinitsyn（2008）将顾客群分为忠诚型和转移型，研究了强弱势制造商间的价格促销竞争问题。构建需求函数比较四种均衡结果，并分析了降价促销策略的有效性。进一步地， Tony Haitao Cui，etc.（2008）研究了“一对二”供应链上的歧视性价格促销模型，构建需求函数并探讨多期价格促销竞争策略后发现，采取歧视性价格促销方式能使制造商和强势零售商获益更多，而弱势零售商利益会受损。

国内文献研究方面，线上线下市场需求下考虑促销因素的供应链优化文献亦不多。此类文献通常仅将零售商的促销努力水平作为考虑因素，如黄小原、刘兵（2007），及李培勤（2010，2011）考虑零售商的促销努力水平影响下，线上线下市场背景下两种供应链结构（“一对二”和“二对二”）下的动态博弈均衡问题，寻找到最优决策的变化规律。此外，传统市场领域内考虑促销行为的供应链运作协调研究文献较多。譬如，张伟、陈敬东（2010）基于报童模型发现收益共享契约可以实现在零售商促销水平影响需求下的供应链完美协调，等等。这里不再赘述。