参加展览会是外贸创业者最重要的营销方式之一，也是其开辟新市场的重要方式之一。参展步骤如下所示。

（一）展前准备工作

1.明确目标

外贸创业者的参展目标通常有以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；销售成交；研究当地市场、开发新产品等。外贸创业者可能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。

2.谨慎选择

一般来说，外贸创业者在选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下5个因素。

（1）展会性质。每个展览会都有不同的性质，按照展览目的划分可分为形象展和商业展；从行业设置划分可分为行业展与综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式划分可分为零售展与订货展；以展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展等。在发达国家，不同性质的展览会界限分明。但是在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的限制，往往难有准确的划分。

（2）知名度。现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为买家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效果也会好于参加那些不知名的小展览会。

（3）展览内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如，同样是有关啤酒的展览会，其具体的展出内容可能是麦芽和啤酒花、酿造工艺、生产设备、包装材料或技术等。

（4）时间。任何产品都具有自己的生命周期。即新生、发育、成熟、饱和、衰退5个阶段。展出效率与产品周期之间有一定的规律。对于普通产品而言，在新生和发育阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。

（5）地点。参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场，是否有潜在购买力。必要时可先进行一番市场调查。

3.精心准备

一旦决定了参加某一个展览会，则要即刻开始积极筹备。展览会是一项系统工程，千头万绪，需合理使用人力、财力和精力，认真集中考虑下列内容。

（1）展品选择。展品是展出者能给参观者留下印象的最重要因素。选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点；独特性则是指展品要有自身的独到之处，以便和其他同类产品区分开来。

（2）展示方式。展品本身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征，需要适应图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。展品如果是机械或仪器，要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，要考虑让参观者现场品尝，并准备小包装免费派发；如果是服装或背包，要有模特展示，或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。

（3）展台设计。展台设计的表面任务是要好看，根本任务则是要帮助展出者达到展览目的。展台要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展台设计要与整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主；展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；展台设计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能。

（二）展会期间工作

展览会上如何才能充分利用宝贵的时间接触买家，有效沟通，做成生意，不同的参展商都有不同的风格和方法。一般来说，展会期间参展商各人员工作分工应做到各司其职，完成以下3类工作。

（1）参展人员在展位接待客户。担任这个工作的人，首先要非常的耐心，因为每天都应对一些也许根本就没有见过的客人，回答很多的问题。如果访问展台的客人太少了，应将走道展台旁边的客人主动请进来，以增加接触潜在客户机会。负责接待人员需做好与客人沟通的笔记。客人进来的时候首先问客人对什么样的产品感兴趣，然后根据客人的要求推荐，然后介绍参展商的情况、工艺及一些让客人了解生产流程的一些图片，解释付款方式、交货日期、样品等问题。尽最大的努力让客人在展位下订单。

展位接待人员每天均需详细记录每个到访客户的情况及要求，不能凭事后记忆。对于没有把握的产品需求，不要当场允诺，及时回报总部作出合理答复，一旦应承，必须按质按期完成，以取得客户合作信心。

（2）参展商到老客户展台上进行拜访。拜访老客户一定要事先约好时间，因为客户参展期间很忙，展会上的每一分钟都是金钱和机会。

（3）参展商主动出击寻找客户。参展商拜访一些以前积累的潜在客户。带齐所有资料，包括谈话资料、产品介绍、生产线的图片、公司图片等。

以上3类岗位参展人员，一般需每天总结当天的情况，进行分析，看是否第二天要调整战略。

展会上的有效沟通就是营销人员在展会上与潜在的客户保持联系，及时把企业的产品介绍给客户的一个有效的方式。在展会上，参展商如何与客户进行有效沟通，可注意以下3个方面。

1.与客户沟通要因人而异

行业展会云集了众多的产品和商家，要让参展商和产品在同行中脱颖而出，让客户牢记，最重要的就是要突出“异”，即在复杂的展会面前赢得高效率的沟通需做到与客户沟通因人而异。

对于前来参展的不同性质的客户人员区别对待。如对于客户是技术人员来说，最想了解的是最新产品的研发进度和价位；对于客户是采购人员来说，寻找产品供应商是他们的最大目的；而对于客户是情报人员说，目的则是收集最新的研发方案、产品性能等信息，在此之上做比较分析，帮助企业进行生产研发。

由于不同客户的关注重点也不同，针对不同客户的咨询派出适合的人员与其沟通，将能更好地解决客户提出的问题，增加他们的满意度。因此，参展商必须事先做好充足的准备，比如产品资料、产品报价单、沟通者的名片等。

2.多问多听及时了解客户的需求

展会上，观众来到每一个展位前未必一定是来谈业务，作为展商一定要多问来者需要什么帮助，多听听客户对展品提出的问题。作为参展商应该做到：其一，要知道这个客人对你的产品大概会有哪些要求？其二，如果遇到对于不懂产品的客人，就要按照自己的思路去引导客人。若是在展会之前已经预约好客户，在客户观展之前，就要对客户所需要的产品做好详尽的了解，才可以给客户满意的答复。

3.与客户沟通注意语言

作为销售人员最重要的口头沟通是开场白和结束语。因为人们在沟通时易于记住刚开始和最后发生的事情。所以销售人员与客户沟通时，要特别注意开始时的礼貌寒暄和最后的结束语。在展会上，除了参展商预约了一部分客户到场交流，还存在一部分“散客”光顾。销售人员往往与提前预约的客户很熟悉，在交流时多游刃有余。但在面对新客户时，却不知所措。礼貌待客讲究即时应对，如主动打招呼以便让客户感受到参展商的热情接待；对客户提出的问题要做出准确而迅速的回答。(www.daowen.com)

展会期间工作繁多冗杂，但不可忽视的是细节，因为细节决定成败。因此以下几个方面细节需给予重视。

（1）展览会期间，除与客户洽谈商务外，应坚持站立参展。因为展览会期间坐在展位上，给买家与专业观众留下不想被人打扰的印象，访问者会感觉参展商对潜在客户不够重视与热情，会影响其对参展商的兴趣。同时，也需要注意热情的分寸与尺度，不要让客人感到有压力。

（2）参展商在有限的展位空间，不应看闲书与报刊。应充分把握机会，引起参观者对参展产品的注意，吸引买家与专业观众停下来，对参展产品进行咨询，精神饱满地回答有关问题，提升他们的信心。

（3）展会上应注意避免随意吃喝现象。因为，这个细节有可能会使所有潜在客户对参展商产生比较负面的印象，继而影响其对参展商的企业文化、管理水平、员工素质、产品质量的评估，导致对企业与产品的不信任。

（4）应竭力避免怠慢潜在客户的行为，哪怕是几秒钟。关注与发现每一个潜在客户是参展商参展的重要目标。

（5）参展期间，要注意打手机的方式与时间。不恰当的电话每一分钟都会相应减少与潜在客户交流的时间，从而直接影响参展商在展会上的业务目标。在展会上，即便只能找到一个好的潜在客户也是一种成功，而不恰当打手机往往可能会与客户失之交臂。

（6）不要见人就发资料。这种做法或许会令人讨厌，而且费用不菲，应在展会后将信息资料寄给有价值的买家。

（7）不要与其他展位的人交谈。尽量少和参展同伴或临近展位的员工交谈。你应该找潜在顾客谈，而不是与你的朋友聊天。

（8）不要以貌取人。展览会上唯一要注重仪表的是参展单位的工作人员，顾客都会按自己的意愿尽量随意穿着，如牛仔裤、运动衫、便裤等。所以，不要因为顾客穿着随意就低眼看人。

（9）不要聚群。如果参展商与两个或更多参展伙伴或其他非潜在顾客一起谈论，那就是聚群。在参观者眼中，走近一群陌生人总令人心里发虚。参展商需在展位上创造一个温馨、开放、吸引人的氛围。

（10）要满腔热情地宣传参展企业和产品。在参观者看来，展位上个体就代表着参展商。个人的言行举止和神情都会对参观者认识参展商产生极大的影响。

（三）展会结束后的工作

展览后续工作的主要内容是巩固、发展客户关系，推销产品和服务，洽谈贸易，签订成交合同。如果说，展览相当于“播种”，建立新的客户关系，那么后续工作则相当于“耕耘”和“收获”，是将新的关系发展成为实际的客户关系的重要环节。主要工作包括以下方面。

1.致谢

展览会一闭幕，就应抓紧时间向提供帮助的单位和人员致谢。最好是展台经理亲自致谢。对于最重要的人，可以登门致谢甚至通过宴请表示谢意，其次可以打电话致谢。如果没有时间亲自向每一个有关人员和单位致谢，至少要向主要的人员和单位致谢，并尽快给不能亲自致谢的人员和单位发函致谢。致谢与付款的道理一样，接受货物和服务需要付款，接受帮助和支持需要致谢，即使不准备再次参展，也要对给予帮助和支持的人表示感谢。

致谢应作为展后例行工作之一。致谢不仅是一种礼节，而且对建立良好的关系有促进作用。如果在感谢信上就接待时一些问题发挥一下，感谢效果会更好，因为这已不是一般交流，而是比较近、比较深的交流方式，能表现出对参观者的重视。

对参观展台的客户，无论是现有客户还是潜在客户，都发函致谢，感谢客户参观展台。这是一项比较大的工作，可以在展览会未结束之前就开始做。

2.宣传

如果展出效果好，可以举行记者招待会或发新闻，将有关情况提供给展览会和新闻界，进一步扩大展出影响。在正常情况下，也应将展览会上的相关新闻稿，提供给媒体。很多参展商不重视展览会后的宣传，而重视展前宣传，其实，展览之后的宣传可以获得比较突出的宣传效果，加强参观者的印象。

3.确立贸易关系

在展览会闭幕之后和离开展出地之前，可以抓紧时间访问展出地的关键新客户。每个买主在展览会上都会与许多参展商建立联系，但是只会与少数企业建立实际的贸易关系。这一方面依赖于产品、价格等条件，另一方面依赖于工作效率和质量，要抢在竞争对手之前巩固与新客户的关系，谁的工作做得好，谁就可以争取到新客户。对于接近谈成的项目，也要抓紧继续洽谈，争取离开展出地之前签约，否则，未谈完的项目随时可能变卦。毕竟，市场充满变数，时机不等人。

4.准备下一届展出

展出效果好，参展商可能希望继续参展，如果这样，可以与展览会组织者初步接触、商洽，提出申请。这样展览会组织者更容易熟悉参展企业，同时参展企业有机会优先挑选场地位置，组织者可能在其新闻稿中提及最先申请的公司，这也是公司扩大影响的机会。

5.更新客户名单

客户一般分为两类：现有客户和潜在客户。在信息发达的市场，搜集编制所有的客户名单并不是一件难事，而且，营销工作好的参展商多有完整的客户名单。所有客户都应当是争取建立关系的对象。现有客户是有实际贸易关系的客户，要保持、巩固、发展与这些客户的关系，展览工作也多负有这一任务。同时，现有客户也有被竞争对手挖走的可能。潜在客户尽管还没有建立贸易关系，但是通过努力有可能成为最终客户。因此接触潜在客户、发展和潜在客户的关系是展览会工作和展览后续工作的重要和主要任务。

通过展览会期间的接触，以及展览会之后的后续巩固和发展工作，一些潜在客户能成为实际客户，但与此同时，也有可能失去一些现有客户。客户的名单可能会有所变化，因此，要编制、调整、更新客户名单，并根据名单的变化分析，发现和调整对客户工作的方向和投入，可按客户类别的不同，分别给予不同方式的跟进和管理。如对合作和购买意向强烈的客户，采取“邮件回访＋邀请参观＋展会中所谈及事宜的备忘提醒”的方式处理，若客户有特别提出的问题，如不能及时给予答复也应告诉客户大概的回复期限；对合作和购买意向较弱的客户，采取“邮件回访＋所推广的产品的详细介绍＋强化合作意向”的方式处理；对于访客及合作意向不突出的客户，简单邮件群发即可。

6.发展客户关系

贸易展览的重要任务是发展客户关系，包括巩固现有客户的关系和发展潜在客户的关系，尤其是后者。潜在客户往往意味着参展商的未来发展希望，但是由于展览会时间短，客户多，展览接待工作大多是尽可能多地接触和认识客户，展览会期间的客户工作应重数量，而展览会之后的客户工作则应重质量，既要加深与客户的相互了解，建立相互信任关系，将认识关系发展成伙伴关系和买卖关系。

7.促进贸易成交

推销产品和服务，洽谈签订合同是展览的最终目的。在展览会期间，向现有客户推销老产品和服务可以比较迅速，可能在展览会期间签约。但是，向现有客户推销新产品和服务，向潜在客户推销任何产品和服务，并进行贸易洽谈都可能比较费时，可能需要在展览会之后继续努力。

总之展览后续工作的主要内容之一是将已开始的贸易谈判续下去并争取签约成交，或者向已显示出购买兴趣的客户继续做工作，引导其购买意向，并争取洽谈成交。