“再过五年，网商的销售规模将从现在的一万亿冲向十万亿，那时我们不但改变了我们自己，也影响了整个时代”，这是在第九届网商大会闭幕式上阿里巴巴总裁马云的观点。艾瑞咨询提供下图5－1显示，中国的网购占比正超越美国。然而，当中国的传统线下零售商依靠多渠道O2O模式，摆脱了第一波“触网”的失败阴影，第二波“触网”正兴时，美国的Amazon采取低价、免运费、三天到货等策略正使得线上渠道竞争白热化，迫使纯线上零售商Pure－player如Piperlime、Bonobos纷纷增开线下店铺寻找竞争突破口（Barbara Thau，2013），全渠道（Omni－channel，又称Every－channel）模式正在美国落地开花。

图5－1 2003—2012年中国和美国网购占社会消费品零售总额的比重

美国的零售供应链领域正掀起巨大变革。千禧一代（Millennials， 13—30岁）数字化消费者族群的壮大是迫使零售巨头Macy's改革以满足全渠道消费需求的主要动因之一（Tony Lisanti，2012）。Randy Strang（2013）提供图5－2，美国零售业渠道进化经历了单渠道（Single channel）、多渠道（Multi－channel）、跨渠道（Cross－channel，零售商在不同渠道间共享信息、库存等）、全渠道四个阶段，且全渠道模式又分为爬行（Crowl）、直立行走（Walk）、奔跑（Run）、冲刺（Sprint）四个阶段。而Retailer System Research Benchmark Report更在2011年就披露过，超半数的美国零售商赢家还处于全渠道的爬行阶段。区别于多渠道、跨渠道均以追求消费者购买便利性为目标，全渠道零售致力于提供创新性的、无缝的消费者体验（Seamless Experience），其核心目标为在消费者心中牢固树立起零售商“店牌”形象，以获得长久竞争力和高收益（Dave Blanchard，2013）。2013年12月，Retailer System Research Benchmark Report最新报告《2014年供应链执行核心：让全渠道盈利》，披露美国零售商正锁定部分高盈利区域试点全渠道运作，然库存网络可视性的缺失成为约束瓶颈。报告精辟指出，大型零售商抓住机遇加大技术投资支持供应链转型，全渠道考验的是零售供应链与营销、仓储、物流甚至上游企业等跨职能、跨企业的协同合作能力。欧洲和北美等发达国家的零售商全渠道概念已经全面落地，融为消费者日常生活不可缺少的一部分。而中国传统零售商基于多渠道、跨渠道的O2O零售渠道运营模式也处于高速发展阶段，线上渠道与线下渠道相互融合速度加快，有从独立运作转向全渠道运作的趋势。银泰网、苏宁易购、UNIQLO淘宝官方旗舰店等均为传统零售商线上渠道运作较为成功的典范，如下图5－3。

图5－2 零售业的全渠道进化历程

图5－3 2012年中国B2C在线零售商交易额增长最快的TOP 10榜单（图片来源：艾瑞咨询）

5.1.1 案例：京东PK苏宁易购

现今，中国电商企业对核心竞争力的具体定位还比较模糊。拼抢线上市场最直接有效的竞争手段是打价格战。依靠低价赢得用户，依靠低价抢占市场，依靠低价拖垮对手，甚至依靠促销宣传等策略告知低价来吸引各类消费者的眼球。譬如，2013年京东商城CEO刘强东借助微博发力，连发二十几条微博向苏宁宣战。2013年8月14日上午10时，其在微博上立下价格战战书，决定京东大家电三年内零毛利，保证所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10％以上。甚至，刘强东计划在全国招收5 000名价格情报员，在国美、苏宁两家实体电器零售巨头的每一分店派驻2名。任何消费者到国美、苏宁购买大家电时，如果用手机的京东客户端比价发现便宜不足10％，京东价格情报员现场核实若属实，则京东会立即降价或者现场发券，确保便宜10％。面对京东的咄咄逼人，苏宁易购也承诺包括家电在内的所有产品价格将低于京东，否则会及时调价并给予差价赔付。京东对自身不到20％的大家电业务降价，来逼迫该业务占比超过60％的苏宁迎战。由此引发的效应为，价格战或将导致投资者看空苏宁的盈利前景，致使苏宁的股价下跌，甚或导致苏宁资金链断裂，实现在资本层面成功打击苏宁。故业界观点认为“京苏战役”的真正战场不在微博上，而在资本市场。

苏宁资本方对京东的挑战淡定回应：“我觉得电商不需要价格战来炒作，真要打就打。如果我们有影响力就不用去做，做了也未必就停。领导企业领而导之，有时被迫进入价格竞争，那就做下去吧。”相比于京东，苏宁的仓储物流水平更为现代化，苏宁仓库仅需要扫码和少许搬运。如苏宁易购南京雨花仓库的一期建设面积为18万平方米，二期续建面积为13万平方米，整体工作人员仅200人左右，且采用两班倒形式上班作业。相关数据分析认为，仓储物流水平在国内真正达到或比之略胜的电商只有亚马逊（中国），大多数拥有自己仓库及物流的大型B2C电商更多是采取人海战术，离现代化仓储物流服务水平距离还较远。京东借助微博实现快速网络传播发起的“京苏战役”，使得京东和苏宁均赚足眼球，京东意图与苏宁捆绑在一起，希望在电商格局中能为自己划出和苏宁同样份额的市场领域，其策略具有极强的营销技巧性。这场战役前后持续了仅半月左右，在赚取了足够的眼球、免费的媒体出镜率后，京东即主动示弱，参战的苏宁、国美也大多如此结束战役。从本书的研究角度看，“京苏战役”揭示出，优秀的线上品牌零售商——京东商城与进军线上市场的传统零售巨头苏宁电器之间，将采取更多营销策略来渲染、激化家电领域的博弈，各类企业从制造商到零售巨头等均无法逃离，线上线下市场的竞争正趋向激化。(www.daowen.com)

5.1.2 线上市场促销势头迅猛

广告促销要实现向消费者传达信息的目的，必须借助各类广告媒体，如报纸、电视、杂志、广播等。不同的广告媒体特点不一，对消费者心理的影响程度也不一。基于互联网媒介的网络广告近年来也处于高速增长状态，如下图5－4所示。从网络广告的形式来看，i Research最新数据显示，以2013年第一季度为例，搜索引擎份额上升1.6个百分点至34.4％，且长尾客户居多；其他形式的广告占比由2012年第四季度的4.5％提升至6.9％。以360导航、网址之家、hao123等为代表的导航网站，是“其他形式广告”大幅上涨的主要推动力量。

图5－4 2011—2013年中国不同形式网络广告市场份额

进一步地，网络品牌广告市场正呈现出新的特点。第一，网络品牌广告投放费用增长明显。据艾瑞咨询《2012年第四季度数据产品监测报告》数据显示，2012年第四季度网络品牌广告投放费用自2011年第一季度来首次出现与上季度基本持平的局面，同比增长依旧明显。2013年网络品牌广告投放费用在维稳基础上伴随小幅增长。其他行业里，房产网站广告收入基本进入平台期，交通类广告主保持四季度投放费用大幅增长的惯例等，见下图5－5所示。第二，网络品牌广告市场符合“二八法则”。近年来品牌广告线性增长，搜索引擎广告和电商平台广告呈指数型增长态势。据艾瑞网络广告投放监测系统i Ad Tracker最新数据显示，2011—2012年搜索和电商广告投入大幅增长，品牌广告保持原有的增长速度，见下图5－6所示。然而，搜索和电商广告的高速发展使得品牌广告的市场份额在不断下降，这揭示出网络品牌广告市场“二八法则”规律正明显露头，寡头效应更为显著。如下图5－7所示， i Ad Tracker数据显示品牌广告主投放费用分布符合“二八法则”定律，即2012年投放费用前20％的广告主贡献了93％的市场份额。因此，未来中国的网络媒体如门户、垂直和视频网站等将会继续重视大品牌广告主，中国的线上促销趋势也将更为激烈和常态化。

图5－5 2011年至2012年的主要行业网络广告投放费用

图5－6 2008—2012年中国网络广告市场格局

图5－7 2012年网络广告品牌广告主投放费用分布