（1）服务的定义

什么是服务，这个很难界定，目前有代表性的认识有：

1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：服务是一种经济活动，是消费者从有偿的活动或从所购买的相关商品中得到的利益和满足感。这一定义在很长时期里被学者们普遍采用，但其缺点是未能将有形产品和无形服务区分开，因为有形产品也是用于出售并使购买者获得利益和满足的。

1984年，美国市场营销协会对1960年的定义重新进行修改：服务是可被区分界定的，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不涉及转移的问题。

1983年，美国著名营销学家菲利浦·科特勒指出：服务乃是一方能向另一方提供的基本上属于无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。服务的生产可能与物质产品相关，也可能不相关。

芬兰著名营销学家、服务管理学科创始人克里斯廷·格罗鲁斯认为：服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在客户与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给客户的。

综合以上观点，可知：

服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或者一系列活动。

服务是一种产品，它是客户的直接感受，它是无形的东西。不同人对被服务过程中的价值感受，完全取决于这个人当时的心情以及需要，即使没有提供适当的服务，它也不能被收回，因此，一旦客户不满意时道歉就是首要的弥补策略，然后依据不同客户的需求给予不同程度的响应，使客户在心情上获得弥补。

案例

王永庆卖米

王永庆早年因家贫而读不起书，只好去做买卖。16岁的王永庆从老家来到嘉义开一家米店。那时，小小的嘉义已有米店近30家，竞争非常激烈。当时仅有200元资金的王永庆，只能在一条偏僻的巷子里承租一个很小的铺面。他的米店开办最晚，规模最小，更谈不上知名度了，没有任何优势。在新开张的那段日子里，生意冷冷清清，门可罗雀。

刚开始，王永庆曾背着米挨家挨户去推销，一天下来，人不仅累得够呛，效果也不太好。谁会去买一个小商贩上门推销的米呢？可怎样才能打开销路呢？王永庆决定从每一粒米上打开突破口。那时候的台湾地区，农民还处在手工作业状态，由于稻谷收割与加工的技术落后，很多小石子之类的杂物很容易掺杂在米里。人们在做饭之前，都要淘好几次米，很不方便。但大家都已见怪不怪，习以为常。

王永庆却从这司空见惯中找到了切入点。他和两个弟弟一齐动手，一点一点地将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物拣出来，然后再卖。一时间，小镇上的主妇们都说，王永庆卖的米质量好，省去了淘米的麻烦。这样，一传十，十传百，米店的生意日渐红火起来。

王永庆并没有就此满足，他还要在米上下大功夫。那时候，顾客都是上门买米，自己运送回家。这对年轻人来说不算什么，但对一些上了年纪的人，就大大地不便了。而年轻人又无暇顾及家务，买米的顾客以老年人居多。王永庆注意到这一细节，于是主动送米上门，这一方便顾客的服务措施同样大受欢迎。当时还没有“送货上门”一说，增加这一服务项目等于是一项创举。

王永庆送米，并非送到顾客家门口了事，还要将米倒进米缸里。如果米缸里还有陈米，他就将旧米倒出来，把米缸擦干净，再把新米倒进去，然后将陈米放回上层，这样，陈米就不至于因存放过久而变质。王永庆这一精细的服务令顾客深受感动，赢得了很多的顾客。

如果给新顾客送米，王永庆就细心记下这户人家米缸的容量，并且问明家里有多少人吃饭，几个大人、几个小孩，每人饭量如何，据此估计该户人家下次买米的大概时间，记在本子上。到时候，不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到客户家里。

王永庆精细、务实的服务，使嘉义人都知道在米市马路尽头的巷子里，有一个卖好米并送货上门的王永庆。有了知名度后，王永庆的生意更加红火起来。这样，经过一年多的资金积累和客户积累，王永庆便自己办了个碾米厂，在最繁华热闹的临街处租了一处比原来大好几倍的房子，临街做铺面，里间做碾米厂。

就这样，王永庆从小小的米店生意开启了他后来问鼎台湾地区首富的事业。

启示：服务可以创造利润，赢得市场。

卓越的、超值的、超满意的服务才是最好的服务。

（2）服务的特点

服务具有五大特性：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权的不可转让性。

1）无形性

服务的无形性，也称为不可触知性。与物质产品相比较，客户在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或者感觉到。真正无形的服务极少，很多服务需要借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。

2）不可分离性(www.daowen.com)

服务的不可分离性是指服务生产过程与消费过程同时进行，消费与生产在时间上不可分离。

3）差异性

服务的差异性主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务是以人为中心，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务由数人操作，品质难以完全相同；即使同一人作同样服务，因时间、地点、环境或者心情不同，作业成果也难完全一致。

4）不可储存性

服务既不能在时间上储存，也不能在空间上转移。由于服务是无形的，服务的生产与消费同时发生，所以，服务不能储存。

5）所有权的不可转让性

服务生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移，这一特性更易使消费者产生风险意识。

（3）服务的分类

根据对服务推广的客户参与程度可分为：

①高接触性服务：客户在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务。

②中接触性服务：客户只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务。

③低接触性服务：在服务推广的过程中客户与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

（4）服务与产品的区别

分析服务与有形产品之间的区别，有助于进一步理解和把握服务的本质。

格罗鲁斯于1990年对服务与有形产品的特点差异进行了对比分析，两者的差异可概括为以下几个方面：

1）存在形式

有形产品是一个具有实体的、独立静态的物质对象，而服务是非实体的、无形的，是一种行为或过程。

2）表现形式

有形产品是一种标准化的产品，而服务大多难以标准化，每一类服务都可能与其他同类服务的表现形式有所差异。

3）生产、销售与消费的同时性

有形产品的生产、销售及消费可以完全独立进行，客户不参与生产过程，客户的消费也无须服务机构服务人员参与；而服务的生产、销售和消费是同一个不可分离的过程，客户和服务人员必须同时参与才能完成。

4）核心价值的产生方式

有形产品的核心价值是在工厂里就已经确定的一种凝聚在产品当中的静态属性，与客户无关；服务的价值是在客户与服务人员的接触中产生的，它不可能事先被创造出来，是一种动态的属性。

5）存储性

有形产品可以在一定时间内存储，而服务的生产和消费是同时进行的，生产的过程即是消费的过程，不可存储。