我们正处在一个突飞猛进的时代，在这个时期勇于创新和变革，将给人们带来无限商机，同时也伴随着许多风险，特别是在争夺市场、资源、利益的竞争中，机会与风险共存。在此背景下，企业如何在激烈的市场竞争中规避风险、把握机遇，除了正确的战略方向之外，战术执行同样重要，而确保战术有效执行的手段，就是建立一套严谨的营销计划运营体系。

市场营销计划是指导和协调市场营销的核心工具，是为实现企业的战略目标所制定的具体实施方案，做好市场营销计划对防止营销失误、把控营销商机具有重要的作用。具体来讲，市场营销计划可分为战略计划和战术计划。

战略计划是在分析最佳市场机会的基础上，确定市场目标、使命、愿景、价值主张、竞争领域，体现企业的远期发展方向。

2017年1月7日一汽-大众正式对外发布面向未来的“2025战略”，可概括为“一个使命、两个愿景、四项战略目标、五大战略领域”。一个使命，就是“造价值经典汽车，创卓越出行服务，促人、车、社会和谐”；两个愿景，就是要致力“成为中国最优秀的汽车企业，做员工和伙伴心中最具活力的公司”；四项战略目标，一是推出第三品牌与大众、奥迪形成“三驾马车”的市场竞争合力，二是发展新能源汽车，持续扩大市场份额，三是进入移动出行领域，力争重点城市达到份额前三，实现100%车联网前装率，为用户提供多元化、智能化的出行解决方案，四是“保持大众、奥迪品牌力第一，所有品牌用户满意度达到第一”的目标；五大战略领域，首先是高效的组织发展，第二是持续的企业发展，第三是强健的业务增长，第四是前瞻的未来布局，第五是和谐共进的发展。同时，为确保战略有效落地还制定了20项重点举措。

战略计划的确定，为企业把控市场商机明确了方向，是企业发展的路线图。

战术计划是依据企业的发展战略，为获得预期的企业目标和成长，针对市场机会和风险，要整合企业资源（产品、促销、渠道、价格、服务、政策等），分解战略目标，制定阶段性的营销措施，战术计划是体现以目标和市场为导向的实施方案。(www.daowen.com)

表6-1为某公司的年度整合营销计划实施方案，从中我们可以了解到，市场营销计划始终围绕着市场变化和年度目标，以及市场发展的时间与空间关系，依据企业自身的资源情况，组织、实施和控制营销活动的展开，通过逐个阶段性目标的实现，保证年度目标的完成。

表6-1　某公司年度市场营销计划表

续表