汽车行业如何利用互联网电子商务开展网销？网销与店销如何发展？两种销售模式的相互关系如何？这些问题一直在行业中存在着不同的观点和争议，但通过不断地实践和探索，似乎大家找到了一个基本认同和接受的销售模式——O2O新零售模式，当然这还需要实践的进一步检验和完善。

通过以上的讨论说明，汽车产品因其特殊的自然属性，在开展网销时存在一定的局限性，但随着人们收入的提高，消费升级将成为未来大趋势。人们愿意通过网络渠道购买价值更高、品质更高的商品，从3C产品（计算机、通信、消费类电子产品）、大件家电到汽车，网络销售模式已经向各个行业快速渗透。因此，我们应该以开放和包容的态度拓展网销，使汽车贸易企业的网销与店销业务比翼齐飞。下面仅就如何正确开展汽车的网销与店销业务，谈几点个人的观点和想法。

O2O模式是现阶段汽车电商开展网销的基本模式。“O2O即Online To Offline（在线离线或线上线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下。”③

前面讲过，网销最大的困难是服务和体验，因为线上的服务不可能打包运送，也无法传递社交体验带来的快乐。O2O新零售模式是将线下的商品和服务进行线上对比展示，使消费者能够更多地了解商家的信息，同时引导消费者进行线下体验，从而促进成功交易。如图3-5所示，O2O新零售模式充分发挥了网上网下的各自优势，是网销与店销的完美融合。

图3-5　O2O新零售模式

汽车产品O2O新零售模式仍处于发展阶段，如何彻底解决在线支付是O2O新零售模式的核心，实现线上交易在技术上是没有什么问题的，关键是客户是否愿意通过线上付款。目前该模式仍以线索搜集为主导，严格地讲，在线支付的完成才标志着一个完整的交易过程的完成。相对于提供在线服务的互联网平台公司，准确掌握交易信息的可靠依据是在线支付数据。然而由于当下的市场竞争环境、网销与店销的关系、客户的交易习惯等不利因素，限制了在线支付的发展进程，这些还有待不断完善，还有一个适应和改变的过程。

实际上，苏宁易购的网上汽车超市近期已经开业，国美集团也筹建了自己的网上汽车商城，这些探索吸引了许多汽车厂商的关注，它们的网络营销创新可能会带来一场汽车营销的革命。总之不管什么样的商业模式，只有能够给厂家、商家、客户带来价值，才是互联网电商发展壮大的关键所在。

网销的核心技术是IT系统平台搭建，重点是提升集客和终端成交能力。因此，在实施过程中，要结合企业的实际业务情况和业务需要，统筹考虑，分阶段稳步展开。

实践证明，现阶段汽车的网销模式不可能完全替代店销模式而独立存在，这是由于汽车产品的特殊性和传统的消费习惯决定的。因此，在网销与店销关系的处理上，一定要结合本地区、本行业、本企业的不同情况，建立稳定专业的组织团队，制定明确的职责分工，决不可顾此失彼。

充分发挥网销在时空性、交互性、便捷性、经济性等方面的优势，做好客户数据存储和客户关系维护，特别是要关注客户线索的跟踪和有效率，提升客户邀约到店率。同时也要充分发挥店销在产品展示、客户体验、情感交流、品牌忠诚等方面的优势，强化客户到店成交率。在处理相互关系时，要注意在营销策划、市场推广、战略布局等方面做到目标统一，协同一致，避免因渠道不同而产生信息偏差，给客户带来负面体验。

在网络营销管理方面，一定要把握好网销与店销的关系，关键是通过完善IT管理系统，真实掌握客户信息的渠道和来源，网销获得的集客必须是店销获得集客的增量，而非存量，充分发挥各自优势。否则，形式上的网销不是对店销的支撑，而是网络营销的自娱自乐，既增加成本，又劳民伤财，不可持续。另外，厂家在网销战略制定和促销支持上，要尽可能避免因政策调整对传统渠道建设、产品价格、市场程序等造成波动。在引导经销商开展网销业务过程中，要谨慎使用优惠政策扶持，防止同一产品由于交易渠道不同，用户利用政策套取优惠，产生以存量代增量的虚假网销。当然，短期的促销手段则另当别论。

企业自身搭建电商平台开展网销业务时，必须慎重考虑用户和经销商的利益，保证传统渠道的稳定性和连续性。在实际操作上可先采取局部区域、细分市场、特殊产品等方面的网销试点，摸索经验，成功后再逐步扩大，避免造成对传统渠道业务的冲击。同一产品在不同的渠道销售，如何保证各方利益平衡和竞争公平，这是企业必须认真思考和解决的问题。

汽车经销商要有发展的眼光和超前的意识，深刻理解实体店销是虚拟网销的基础，在发展实体店销的同时，加快虚拟网销业务的布局。在迅猛发展的互联网、大数据的背景下，网销是有效提升企业竞争力和拓宽销售渠道的必然选择，尤其是对于那些地理位置偏僻、区域知名度不高、自然集客困难的经销商来讲，网销是解决这些问题的有效途径。因此经销商要积极开展网销业务，借助互联网的力量，主动寻找新的商机，实现销量的提升。(www.daowen.com)

网络营销是为网销业务的有效开展而实施的营销手段，对于促进网销业务发展具有很重要的作用。为此，厂家在网络营销方面要发挥主导作用，充分利用厂家的综合实力、品牌号召力和庞大的经销商规模优势，按照“整体对外、统一采购、分散实施”的原则，开展与各网络平台的网络营销合作，为经销商降低网络营销成本创造条件。同时由于经销商水平参差不齐、人员流动等因素，在网销业务上，要强化培训辅导，统一操作流程，固化体系和标准，帮助经销商在网销业务上尽快成长，挖掘网销的更大潜力。

维护好网销渠道的市场秩序，从技术、管理两个方面去管控和规范不正当的经营行为。

一汽-大众在推进经销商网销业务开展方面有一些好的作法，在此做一个分享，供大家参考和借鉴。

一汽-大众公司从2012年开始，把数字化营销作为“工厂2020”战略的重要组成部分之一。

在经销商层面，针对经销商网销业务标准不一、能力参差不齐的现状，公司投入了大量的人力、物力和财力，利用三年的时间，在全网大规模实施了网销业务培训。编制统一的《经销商数字化营销运营指导手册》和视频教程，规范了业务操作流程和标准，通过全网络逐店开展现场辅导，经销商的数字化营销水平得到大幅提升，现在一汽-大众的全网经销商均已开展网销业务。

在厂家层面，一汽-大众销售有限责任公司成立了“互动营销部”，从组织机构上保证了对外业务指导的统一性，同时为降低经销商网销经营成本，由厂家牵头组织了全网经销商与网络平台商合作的统一采购，有效降低了经销商开展网络营销的采购成本。经过多年的努力，一汽-大众经销商在传统店销的基础上，网销业务的开展取得了明显效果。在汽车之家平台上，一汽-大众的线索总量、转化率也一直稳居行业前三，对提升销量起到了很好的支撑作用。在全国SUV车型异常火爆的情况下，截至2017年年底，一汽-大众公司大众品牌是全国唯一一家没有SUV车型的厂家，但汽车的销量却依然保持遥遥领先，稳居行业前三。客观地讲，网销业务的贡献功不可没。

总之，正确处理店销和网销的关系，是有效开展网销的关键。从现实世界到虚拟世界，从无序到有序的转换提升，必然要经历一个发展的过程，而这个过程有时是很艰难和痛苦的。店销与网销这两种不同的经营模式，有明显的业务特征，要找到一条有效的管理方法，只能在实践中不断地探索和创新。可以肯定，线上平台有线下实体的支撑，线上营销才能“就实论虚”，使网销业务开展得更加有效，这正是汽车经销商拥有的优势所在。在互联网技术和大数据应用迅猛发展的大环境下，网销这种销售模式的发展前景不可估量。历史的经验告诉我们，成功与失败往往就是在不经意间的机会把握，而机会永远留给勇于探索和创新的人。

2017年2月，京东与奔驰汽车公司合作，限量网销300辆奔驰Smart轿车，出人预料的是，89分钟全部售罄。

2017年7月18日，京东与博世集团共同签署了合作协议，为发力汽车后服务市场开展多方面的深度合作。

种种迹象表明，一场新的网销布局已经展开。因此，我们认为：对于店销要以继承的精神去发展，对于网销要以积极的态度去布局，用探索的精神去开拓，寻找最适合行业和本品牌的经营模式。对于店销与网销的关系，要以整合的方式去完善，只有各取所长，满足厂、商、客多方的利益诉求，才能确保企业基业长青。

当然，无论是网销还是店销，作为一种销售渠道，它们虽然运营模式有所不同，但本质上都是为了促进产品交易和满足用户体验而搭建的交流平台。因此，维护和建设好销售渠道是企业提升市场竞争力的重要环节，商家是连接厂家与用户的纽带和桥梁，是厂家渠道建设的主体。因此，建立良好的厂商关系成为渠道健康发展的关键，那么如何处理好厂家与商家的关系呢？这将是第四章重点解决的问题。

①摘自阿里研究院2018年1月编写的《数字经济体》。

②同上。

③摘自百度百科。