（1）从理论层面讲

美国营销学者杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授20世纪60年代提出了营销“4P理论”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），它强调的是以顾客满意为中心。在此基础上美国营销专家罗劳特朋（R.F.Lauterbom）教授在20世纪90年代提出了与“4P理论”相对应的“4C理论”，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Commvnication）四个要素。新营销理论进一步强调了以客户关系为中心，要求与客户建立更加密切的联系，追求客户的感知价值，确保客户满意，实现经营目标。

理论是为了指导实践而产生的，理论本身不存在新旧之分，只有发展和创新。总而言之，营销“4P理论”是营销的基础理论，“4C理论”是对“4P理论”的完善，就如同店销一定是所有销售方式的本源，而网销是店销的另一种形式。“4C理论”中提出“便利”和“沟通”两个要素，也正是网销模式发挥独特优势的方面。所以说，网络营销应该被看作是传统营销理论在互联网环境中的应用，而网销则是店销在新时代营销模式的创新和发展。

（2）从社会层面讲

毋庸置疑，目前中国的网销已经出现爆发式的增长，随着国家提出“大众创业，万众创新”的号召，以及国家相关扶持政策的陆续推出，人们的创业激情将被进一步激发。据不完全统计，用户通过网购的商品品种大多数以日常生活用品为主，排名前三位的是服装服饰类、食品类和数码配件类。我们从中可以发现一个现象，网销模式似乎更加适合价值不高的中小类商品，而对于价值很高的大件贵重商品，由于目前的条件所限，网销模式仍处于探索和尝试阶段，特别是汽车这类的特殊商品，网销模式仍然还处于起步阶段。

目前各厂家都在纷纷进行汽车产品网销的探索和实践，如上汽集团打造的商务平台——车享网、东风日产的“车巴巴”、长城汽车的“哈弗商城”、北汽新能源与京东合作的电商平台等。由于汽车类商品的特殊性，网销与店销针对同一产品，在价格和渠道上，还没有很好地解决线上与线下同步销售的问题。因此，目前的汽车类商品的网销更多是以个性化车型产品、二手车、汽车配件和精品装饰等为主导，稳步进行探索性尝试，要尽可能避免网销与店销在同一商品的销售上产生业务影响，甚至恶性竞争。

作为传统车企和经销商集团，从与汽车垂直网站合作到与综合电商平台合作，再到开拓自己的电商渠道，对汽车电商的探索和提升始终没有停止过。在网销业务开展方面，经销商的进展要相对更加积极和有效，从我国2017年汽车经销商排行榜来看，接近30%的上榜经销商已经开始布局互联网业务。特别是一些大型的经销商集团，如广汇汽车、庞大集团、广物汽贸等，都在开发和建立了自己的电商平台，利用网络开展汽车销售业务，广汇更是将爱卡汽车网站收购于旗下。那些中小型经销商则借助一些行业垂直网站（汽车之家、易车网等）、交易网站（淘宝、天猫、京东等）和门户网站（新浪、搜狐、网易等），开展网络营销活动，发布产品和促销信息，网销业务方式基本上是采取“线上收集购车线索，线下促进到店成交”的操作模式。最近还兴起了优信新车、花生好车等第三方互联网售车平台，天猫还推出了“无人售车店”，这些都是对网销模式的新探索。

从操作层面看，现行的网销模式，较好地发挥了网销和店销各自的优势，取得了扬长避短、相互融合的效果。应该强调一点，对于汽车产品的网销，我们不能简单理解为仅限于网上销售。实际上汽车产品开展网销时，不仅需要做好网上产品信息发布和用户信息收集，为实现网上销售营造良好的交易氛围，同时更需要利用传统的营销手段，开展线下体验促进成交。正如前面所论述的那样，汽车类商品的网销模式需要有店销作为基础，因此不可能脱离基本的营销要素而独立存在。实现销售目的的手段和路径可以不同，但两种销售模式共存的前提，必须是取长补短。

实际上我们有很多经销商在开展网销业务方面，已经收到了很好的效果，获得了很多有益的经验。在此特别介绍一下浙江物产元通汽车集团有限公司网销业务开展对提升汽车销量的贡献，希望能够给大家带来一点启发。(www.daowen.com)

2015年4～6月，本已非常低迷的汽车市场，显得淡季更淡，经销商普遍感到销售压力巨大。浙江物产元通汽车集团有限公司是一家旗下拥有50多个汽车品牌系列代理权、近200家实体店的汽车经销商集团，连续十年蝉联“全国最佳汽车经营集团”称号，以汽车贸易与汽车后服务业务为主体，以汽车金融与“互联网+”服务为两翼，深挖汽车业务与互联网业务的融合，实现“全新汽车销售服务网络+综合服务平台”的流通体系变革，打造了“技术元通，汽车专家”品牌。为致力于“流通4.0品质汽车生活服务体系”的打造，该集团2009年建立了客户服务、零部件统采、二手车、汽车按揭四大电商平台，并实现了“线上线下，前网后网”的全面对接，2011年元通汽车商城正式上线运行。可以说，该集团是我国开展互联网电子商务应用较早的汽车经销商集团之一。

浙江韩通汽车有限公司是浙江物产元通汽车集团有限公司旗下众多汽车品牌销售公司之一。在市场低迷、销售困难的形势下，一些其他品牌的汽车销售公司都出现了业绩下滑的趋势，而韩通公司的销售却仍然保持着平稳增长的势头。为什么会出现这种反差呢？我们在走访中发现，韩通公司自2011年开展网销业务以来，网络销售量占比逐年提高，截至2014年底网销占比已经达到45%，集客能力明显提高，很好地促进了营销业绩的提升。总结他们的成功经验，有以下几点：

韩通公司高层管理者非常重视网销业务的开展和培训，他们借助第三方公司，结合自身的实际销售业务特点，进一步开发和完善了网络营销系统平台，强化了网销对店销的支撑作用。

在组织上理顺网销与店销的业务关系，建立了独立的网销团队，在业务上明确职责和分工，网销团队横跨销售部、市场部、CRM（客户关系）等部门，实现了网销与店销的有机结合。

严谨的业务执行流程，严格的KPI考核制度，有效的激励机制，保证了网销与店销同步顺利开展。图3-4中显示的几个主要业务指标，可以很好地反映出韩通公司的网销基本情况。

图3-4　浙江韩通公司数字化营销主要业务指标完成情况统计

从上图中可以看出，47%的线索有效率说明网销线索质量很高，同时35%的到店成交率，也体现了店销能力较强。其他几个网络营销的数据指标，如月度文章发布数2200篇，月度外呼量6500个，月均线索量2500条，反映出他们的网络营销开展有声有色，有力支撑了店面集客。其中，网销占比达到45%，体现了网销对总销量的贡献。

韩通公司的经验给我们很多启示，通过网销业务的线上平台搜集消费者线索，把消费者线索引流到线下，从而实现产品服务体验，这是目前汽车类网销业务对店销业务的正向影响，网销拥有着店销不可替代的补充作用。因此，要充分利用互联网平台，搜集更多的用户信息，从坐等客户变成主动出击，创造和引领用户的需求。营销模式的改变，带给我们更多的销售机会，要努力发挥网销在集客方面的优势和店销在客户体验方面的便利，处理好网销与店销的关系，这对于促进企业发展将发挥重要作用。