怎样做好产品的价格制定工作，受到诸如成本费用、竞争对手、市场环境、品牌定位、目标市场、消费者等因素的影响，企业需要理性和谨慎地处理成本与价格的关系。正是由于价格制定涉及面广、影响度大、敏感性高，不同的业务部门对价格制定的原则理解各不相同，考虑问题的角度也存在差异，而且企业各部门大都是站在各自利益的立场上相互博弈，所以要让企业各部门达成一致的价格共识，是一件比较困难的事情，这是困扰企业价格制定的一大难题。

从多年经营实践来看，在价格制定过程中，销售部门与财务控制部门的分歧最大，矛盾也最突出。具体表现为，销售部门一般希望将产品价格制定得相对低一些，以保证产品有更高的性价比，从而有利于提升产品的市场竞争力；财务控制部门的想法则是渴望将产品价格制定得相对高一些，以保证企业获取更高的利润空间。当然，这些希望和想法站在各自的角度考虑都无可非议，关键是如何正确处理价格与价值的平衡关系，使确定的产品价格得到市场的接受和认同。在企业产品价格制定方面，流行着这样一句话，“企业在研究和制定价格时，如果都听销售部门的意见，那么这个企业早晚要破产；如果都听财务控制部门的意见，那么企业的产品可能一个也卖不出去”。当然这是一种夸张的说法，但从一个侧面反映出在价格制定时，如果没有形成价格制定依据和原则上的共识，企业就会被如何制定产品价格所困扰。事实上，我们很多企业在价格制定过程中，大多都是销售部门与财务控制部门相互博弈，最终达成一个相互妥协的价格，如果遇到双方分歧无法解决，最终只能提交CEO或企业决策层专项决裁。当然，这种解决方法相对简单容易，但也是市场风险较大的一种方式，成功了“皆大欢喜”，失败了“怨声载道”。这类情况在许多企业的日常经营中屡见不鲜，教训也是非常深刻的，实际上产品价格是否合理，最终还是要交给市场和消费者检验。

如何解决困扰价格制定的难题？下面为大家分别介绍一汽-大众全新宝来和全新迈腾在价格制定中的遇到的问题和获得的经验，可能对我们破解价格制定的困惑有一定的启示作用。

2016年3月20日，一汽-大众全新宝来在海口隆重上市，上市活动以一种充满欢乐和激情的创新互动形式获得了巨大成功，业界和媒体给予了一致好评。一时间，全新宝来的声音和影像在各类媒体及用户中形成了一股强烈的“旋风”，加上全新宝来上市前的准备工作充分（资源组织、介绍用语培训、公关策划等），经销商门店的用户集客非常踊跃。然而，奇怪的是两个月下来，全新宝来到店平均成交率仅为4%（老宝来到店平均成交率一般为15%～20%），全国平均单日销量174辆（老宝来平均单日销量400辆左右）。这与新产品上市的销量预测相差甚远，销售量完全没有达到预期目标。那么，问题出在什么地方呢？管理层非常着急，销售公司迅速组织相关部门进行调研分析，最终发现用户对全新宝来的性能、造型、配置等都非常满意，唯独对产品的销售价格存在疑虑，用户普遍感到产品的价格高于对产品的价值期待。主要表现为新宝来在市场终端的成交价与自家的速腾以及主要竞品的市场终端成交价，没有形成合理的价格关系和逻辑定位。

详见图2-1所示，从车型终端平均成交价格对比关系中就可以看出存在的问题。

图2-1　车型平均成交价对比

以全新宝来1.6L手动时尚型平均终端成交价格为例，经过全面分析比较发现，主要存在如下四点问题。

问题一，新、老宝来产品价差较大

从新、老宝来产品的终端成交价来比较（10.5万元/辆-8.57万元/辆=1.93万元/辆），作为一辆A级车，新、老产品终端成交价相差1.93万元/辆，用户一时难以接受。

问题二，宝来的产品线终端价格定位出现偏差

作为同一家族的更高一级的A+级速腾轿车与A级老宝来轿车有明确的市场定位和用户细分，原来老宝来与速腾轿车的终端成交价差为2.5万元/辆（11.07万元/辆-8.57万元/辆=2.5万元/辆），而现在全新宝来与速腾轿车的差价缩小到仅为0.57万元/辆（11.07万元/辆-10.5万元/辆=0.57万元/辆）。因此，用户在两个产品的价格比较中，出于产品的感知价值方面考虑，一般会选择性价比更高的速腾轿车。

问题三，新宝来产品与主要竞品价格出现“剪刀差”

新宝来与竞品的终端成交价格的竞争关系，一般来讲应该保持着相对稳定不变的逻辑关系，而新、老宝来产品与主要竞品终端成交价差，由原来的-1.13万元/辆（8.57万元/辆-9.7万元/辆=-1.13万元/辆）提升到0.8万元/辆（10.5万元/辆-9.7万元/辆=0.8万元/辆）。新、老宝来的价格与竞品比较，出现了正负价差，打破了原有的价格竞争的逻辑关系，正是由于价格关系出现了明显的“剪刀差”，从而使新宝来的市场竞争力减弱。

问题四，新产品上市没有促销政策支持(www.daowen.com)

按公司价格政策规定，新产品上市初期是没有促销政策支持的。然而，在当时激烈的市场竞争环境中，其他厂家新品上市均带有一定的促销支持，这给新宝来的销售带来了更大的困难。

应该讲，全新宝来上市前，一汽-大众对全新宝来的定价风险是有预判的，但是没有想到会这么严重。当时，销售部门与财务控制部门对宝来的定价进行了充分商讨，虽然存在一定的异议，但考虑到投资回报、成本费用、利润收入等多种因素，最终采取了相对稳健的价格制定方案。市场的反应表明，这个价格制定相对偏高，新宝来投放市场后出现了“叫好不叫座”的尴尬局面，面对残酷的市场竞争现实，新宝来的性价比明显落后于竞争对手，市场销售受到了严重影响。为迅速扭转被动局面，销售和财务控制等部门采取有效措施，努力平衡价格与价值的杠杆，提升了新宝来的性价比，理顺了产品线价格定位，使全新宝来的销量迅速得到有效提升，日销量很快恢复到450辆的正常水平，月销量也逐步提高，快速扭转了被动局面。通过此次新宝来的价格制定以及市场的快速反应，给了我们一次有益的警示，让我们更深刻地理解到市场的本质特征就是公平竞争，产品的价格不以企业的意志为转移，企业必须尊重市场，按价值规律办事是产品定价的根本依据。

2016年7月27日，一汽-大众全新一代迈腾在北京正式发布上市。作为一汽-大众的重量级产品，在新产品的价格制定上，一汽-大众做了充分的市场调研和价值分析，公司各部门之间在定价目标、销量目标、成本费用、竞品对标以及营销策略等方面达成共识的前提下，本着既要考虑企业效益，同时兼顾扩大市场的要求，明确了以下几个定价共识。

第一，加大市场营销推广支持力度，保持新迈腾在B级三厢轿车中的品牌形象，全力提升迈腾产品的品牌价值和溢价能力。

第二，为保证新产品的市场竞争力，确定合理的价格指数，保持相对稳定的市场价格竞争关系。

第三，充分考虑老产品的平稳退市和新产品销量的快速拉升，确保产品线形成合理的价格梯度，避免新、老产品的价格相互影响。

第四，在对标竞品价格的前提下，新品定价不打价格战，保持双方产品的终端价差平稳。销售公司把工作重点放在新迈腾的市场推广方面，通过强力的营销引爆用户对新一代迈腾的关注。

第五，销售部门承诺在合理定价的前提下，可以在原计划销量目标的基础上，实现一定的增量目标，以此确保公司“争量、保利、抢份额”经营目标的实现。

第六，根据迈腾不同种类车型的供需结构，依据市场细分原则，采用引导性产品区分定价策略。

按照以上六个定价共识，在保证产品性价比的前提下，明确了新迈腾在老迈腾价格的基础上，采取整体提升市场销售价格的策略。具体产品定价遵循如下原则：

第一，对市场销量结构占比较小的两款车型，一款新迈腾高端形象车型，采取高定价的原则；另一款新迈腾低端入门车型，采取保守定价的原则。

第二，对市场销量结构占比较大的三款新迈腾基础车型，则采取适度提价的定价原则。

由于全新一代迈腾定位准确，性价比合理，投放市场后，以其全新的产品形象和较高的产品感知价值，迅速得到用户的认可，销量逐月提升。2017年1～12月累计销售213336辆，同比增长28.4%，勇夺B级车市场冠军，并且月销连续11个月夺冠。全新一代迈腾销售的火爆，带来的是企业效益大幅提高，市场份额迅速增长，品牌声誉进一步提升。全新一代迈腾自上市以来，深受用户的认可，而正确处理好产品价格与价值的关系，是全新一代迈腾成功的重要原因之一。

通过上面的两个案例，可以引发我们思考，给予我们启示，在产品价格制定过程中，企业要尊重市场，按价值规律办事，价格只有体现价值，才能实现产品与商品的转换。因此，要根据用户认知的价值来设计产品价格结构，如果产品的价格得不到用户的认可，那么价格就只是一个数字。虽然，产品价格制定离不开产品成本的构成因素，但从营销的角度讲，决定产品价格的真正因素是市场和用户的认可，成本不是决定性因素。只有正确处理好价格与价值的关系，才能使企业在市场竞争中立于不败之地。