前面谈了许多企业应如何适应市场，如何满足用户需求的建议，这些建议都是经过无数营销实践总结出来的企业经营之道。打造用户认可的产品是实现产品转化为商品的关键，也是企业的生命，但是我们也必须承认，每天都有许多产品诞生，也有许多产品陨落。原因很简单，当今“以市场为导向”的经营理念已成为所有企业生存和发展的必然选择。激烈的市场竞争，使得产品竞争的同质化程度越来越严重，满足用户的超越型需求和满意型需求，虽然是提升产品竞争力的重要手段，但同时也给企业带来了成本增加、利润降低、负担加重。

如何更加有效地摆脱企业发展的困境，这要求企业必须客观和理性地面对市场变化，正确认识“以市场为导向”的经营指导思想，它不是不加判断地采纳用户需求意见，而是要通过归纳总结和理性分析，透过市场现象看到需求本质，提出切实可行的、满足用户需求的措施。在此基础上，对于企业更重要的是发现和创新需求，不断超越用户对产品的“感知价值”，使企业成为市场的引领者，这是企业发展的最高境界。很多现实告诉我们，用户中很少有人能够超越现有的参照体系，而明确告诉我们市场现实中不存在的东西，他们更多的是在现有产品的基础上，不断提出比较性的改进意见。苹果手机创始人乔布斯曾经说过：“永远不要问用户想要什么？因为用户是傻瓜，不知道自己想要什么。”其实并非乔布斯不尊重市场和用户，其背后的道理是需求也需要创新和突破，也就是说产品开发的最高境界是创造新的需求，苹果手机的平板触屏和独特的智能操作系统引领了手机市场，成为当今世界手机行业的引领者。

如今社会已进入数字化时代，汽车的人工智能、无人驾驶等高科技已经初露端倪，未来汽车制造和需求的发展将可能发生颠覆性变化，目前用户可能暂时无法提出具体需求和预测，但一个创新需求的时代已经到来，它将进一步促进社会进步和消费升级。

由此可见，市场导向的真正意义是寻找用户心中的“感知价值”，满足用户的需求，实现产品向商品的转化。为此，企业必须尊重市场，强化用户意识，但这绝不是无原则地迁就用户，更不是把用户的意见奉为圣旨，而是理性地借鉴和分析，透过现象看到本质，提供具有超凡价值的产品，从而创新需求，赢得用户，引领市场。

综上所述，企业是产品变为商品的基础，市场是产品变为商品的载体，用户是产品变为商品的根据，而产品转化为商品的根本要求是能为用户带来价值和使用价值。(www.daowen.com)

本章从产品开发层面，就如何满足用户对产品价值和使用价值的要求，阐述了产品转化为商品的路径和方法。然而，产品价值是决定价格的基础，产品的价格是价值的货币表现形式。对商品价值的认知是通过价格比较体现的，商品只有通过产品与货币交换后，才能体现其交换价值。为此，在实现商品转化的过程中，市场又给我们提出了一个新问题，那就是如何处理好产品的价格与价值的关系，这将是我们在第二章中重点探讨的问题。

①摘自菲利普·科特勒等编写的《营销学导论》（第四版），华夏出版社1999年出版。

②摘自百度百科。

③感知价值是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。摘自菲利普·科特勒等编写的《营销管理》（第14版）。