学习成功企业关于产品开发的有益经验，从中找到参考和借鉴意义，这对处理好产品与商品关系是一个比较有效的途径。在此介绍一下一汽-大众在新产品开发方面的作法，供大家参考。

截至2016年12月31日，一汽-大众汽车有限公司大众品牌共有捷达、宝来、高尔夫、蔚领、速腾、迈腾、CC七款产品，在激烈的市场竞争中，这七款产品始终处于市场竞争的优势地位，其中捷达、高尔夫、蔚领、速腾、迈腾五款产品分别保持所在细分市场销量第一的地位。为什么一汽-大众的产品能够得到用户的普遍认可呢？究其原因，很重要的一点是该公司始终重视对市场和用户需求的深度研究和挖掘。他们在新产品开发过程中，能够严格执行新产品的诞生流程，从项目规划、产品定义、项目评估、方案确认、造型冻结、生产准备、预批量生产、SOP（标准操作程序）结束到市场投放，每一个环节都要结合市场的需求变化，不断在自我否定中完善，从而确保方案最佳。在这个过程中，特别是要明确新产品的所在市场规模、竞品对比、目标成本、投资回报、财务影响、生产和技术可行性、营销规划等，以此确保新产品的开发始终处于可控状态。

另外，一汽-大众还有一条非常重要的经验，就是在新产品开发进程中，各部门都非常尊重销售部门的建议。产品诞生流程中每一个重要环节的最终决策，都要积极征得销售部门的认可和通过，从而保证了产品开发过程中始终保持与市场需求紧密结合。为确保新产品市场投放成功，在新产品开发过程中，一汽-大众公司特别安排两次由固定的第三方公司组织的产品调研活动（CLINIC，区分不同地区、不同用户群）和一次由大众集团组织（部分高级经理人员参加）的产品性能道路试驾体验活动（MMD）。

具体来说，在新产品方案确认前，从产品角度进行第一次产品调研活动，主要是针对产品造型、技术配置、用户喜好、价格感知等项目进行产品验证。在新产品正式投放前，从营销角度进行第二次产品调研活动，主要针对新产品的销售品种结构和销售价格等项目进行营销验证。同时，每年进行一次产品性能道路试驾体验活动，主要是通过道路试驾体验，把新产品与竞争产品进行全面对标，从产品性能、配置、工艺、装配等方面进行批量生产前的全面测试。整个试驾体验过程中，要求参评人员只评价竞品的优点和寻找本公司新产品的不足，为进一步完善和提高新产品的设计、工艺、质量、性能做好更加细致工作，确保新产品在正式批量生产前完全达到设计要求。这些都体现了一汽-大众产品开发过程的严谨和对市场及用户的尊重，为新产品投放市场后能够快速转化为商品打下了良好的基础。(www.daowen.com)

总结一汽-大众的新产品开发的成功经验，最重要的一点，就是在新产品开发过程中，一汽-大众建立了一套严谨的开发流程和体系，严格地执行和落实新产品诞生流程。通过产品调研活动（CLINIC）和产品性能道路试驾体验活动（MMD），追求产品的尽善尽美，实现从发现需求、验证需求、开发需求、完善需求到满足需求的整体目标。将“以用户需求为导向”的经营理念落实在新产品开发的全过程，这正是一汽-大众新产品投放市场后能够迅速得到广大用户普遍认可的重要原因之一。

现实中，很多企业之所以产品开发不成功，一是以技术能力为主导，我有什么技术，就开发什么产品，忽视了用户的真实需求；二是新产品开发的成本控制不到位，最终造成产品定价比用户“感知价格”偏高；三是新产品研发周期过长，延误了新产品的最佳投放时间，打乱了新、老产品衔接销售的节奏，丢失了销量空间；四是新产品的市场定位出现了偏差，造成用户错位；五是对市场发展和竞争态势估计不足，新产品竞争力较弱。特别是许多企业在新产品项目开发过程中，经常出现各部门对开发项目指标理解不一致，从而导致产品开发执行过程中出现反复和波折，最终使新产品开发无法按既定目标实现生产，从而造成新产品的市场投放时间一拖再拖，不能形成有效销售，这样的教训在很多企业中屡见不鲜。

产品转化为商品的过程，就是检验一个企业体系保障能力的过程。因此，全体系每个环节都必须以市场为导向，做到规划、研发、采购、生产、质量、控制、财务、销售等各部门要协同一致。从营销角度看，没有疲软的市场，只有疲软的产品。产品是否具有竞争力，这是实现商品转换的重要条件，它决定了企业能否占据市场的主动。好产品从产品诞生环节就体现竞争力，因此，本章的探究也更多从产品开发环节展开。而对于影响产品与商品关系的生产制造、质量控制、采购成本、价格制定、市场销售等环节并没有做更深入地探讨和分析。实际上在产品生命周期内，要确保产品的持续竞争力，则要求体系内的各个环节都必须以市场为导向，为满足客户的需求而展开行动，这在后面的第十章（工厂与市场的关系）将进一步阐述，此处不再赘述。