摘要　浙江依爱夫游戏装文化产业有限公司（以下简称依爱夫公司）早期是浙江平湖一家专门从事欧美Cosplay（角色扮演）游戏装的贴牌加工企业。瑞典籍华人创始人汪维佳通过引入西方Cosplay文化要素和挖掘中华服装文化精华创建了国内儿童游戏装品牌伊佳林（IKALI），并通过创造“伊佳林开心梦工场”走上了基于文化创意的儿童游戏装体验营销之路，实现了“情景变装与文化运营”相融合的产业转型，获得了显著的经济效益与社会效益并形成公司的经营特色与产业竞争力。但这种模式的风险点在哪里？它究竟能走多远？这在汪维佳心里不时掠过一丝担忧。

关键词　依爱夫公司；儿童游戏装；角色扮演；体验营销

一、案例正文

0.引言

浙江平湖工业区有一座梦工场。在这里，小朋友玩得很嗨很忘我：有的成了冰雪女王，优雅舞蹈；有的成了蜘蛛侠，拯救地球；有的成了绿巨人，横冲直撞；有的成了超人，无所不能……这里有“北欧五公主”儿童游戏装，这里还有“中国公主”服装系列。这是一种什么样的商业模式？这里究竟是儿童乐园还是商场、工厂？打造这个儿童梦幻乐园的，是浙江依爱夫游戏装公司董事长、瑞典华人汪维佳。20世纪末，汪维佳赴瑞典留学并经营了一家商贸公司。那时，让汪维佳印象深刻的是，瑞典人庆祝节日时，无论老少都穿上独特的游戏装，扮演自己喜爱的角色，在街头狂欢，迪士尼的现场游戏装展演也给年轻的汪维佳留下了深刻印象，“梦幻”两字早已埋在了年轻的汪维佳心里。21世纪初，动漫、游戏、动画电影在中国盛行，许多儿童爱上了动漫、游戏、电影中的角色扮演和服饰装扮，Cosplay（角色扮演）文化在中国初见端倪。“为何不将儿童游戏装引入国内，创建中国自己的儿童游戏装品牌”？汪维佳从中嗅到了商机，并毅然回到了自己的家乡平湖创建了依爱夫公司，从为国外游戏装品牌代工走向儿童游戏装的自主品牌创新之路。

1.汪维佳的创新创业之路

作为浙江依爱夫公司的创始人，汪维佳的创业之路颇不平凡。2003年初，汪维佳怀揣着梦想回国，在平湖成立了浙江嘉兴市首家来自北欧的外商独资企业——浙江依爱夫纺织有限公司，当时专门从事欧美Cosplay服装的贴牌加工。“要做就做世界一流的游戏装”，创业之初，汪维佳便将目标瞄准了迪士尼等国际知名品牌的代工。说干就干，2004年汪维佳建立了自己的实验室，首先从提升品质上下功夫。让人想不到的是，这个实验室由一台洗衣机开始。为最大限度地满足品牌商的品质要求，公司从洗衣机的品牌到洗衣粉的采购，全部采用与国外同一标准，“面料、成衣，洗五遍、烘五遍，仍不褪色，才算符合标准”，一台高质量的洗衣机，却为依爱夫洗出了品质、洗出了信誉，由此订单纷至沓来。

“代工永远没有自主权，要想长远发展，必须走自主品牌创新之路”，在公司经营业绩稳步增长的同时，汪维佳却感觉到一种深深的行业危机感十足。汪维佳开始琢磨公司转型和走文化创意儿童游戏装之路，着手创建自己的品牌，尝试体验式消费的营销模式。转型之路，从设计师开启。在当时的平湖，要找一位好的设计师并不容易。无奈之下，汪维佳赴瑞典和拉脱维亚，聘请了两位外籍设计师。同时，通过与平湖职业技术学校合作培养自己的研发设计团队。

汪维佳回忆说，当时Cosplay装在国内尚属于小众领域，生活中能穿戴的游戏、表演服饰在国内属于空白领域。行业空白就意味着机会所在，于是，她在国内率先提出了“儿童生活游戏装”的概念并创建了国内首个儿童生活游戏装品牌伊佳林（IKALI）。2009年，在上海天山路上，汪维佳开出了首家伊佳林儿童生活游戏装专卖店。但出乎汪维佳意料的是，开业一个月，来店里逛的客人很多，真正下单的却寥寥无几，这让汪维佳甚是苦恼、彷徨。

说起自己的第一次试水遭遇的挫折，汪维佳至今依旧唏嘘不已。面对市场冷遇，汪维佳没有灰心，立即组织市场调查，发现了问题所在：外国畅销的儿童游戏装，大多涤纶面料以及夸张的图案和色彩，并不对国人的胃口，不能照搬照抄，从面料到图案都需要根据国人的偏好进行调整。于是，公司从国内实际出发设计推出了一批符合国人喜爱、面料舒适的游戏装，重点打造出衍生的“北欧五公主”“中国公主”系列等IP（intellectualproperty，知识产权），深受市场欢迎，国内外市场占有率不断提高，公司先后获得全球最佳游戏装全类目供应商、中国十大童装品牌、中国服装行业百强企业、国家文化出口重点企业等荣誉。

前行的步伐从未停止。当自主研发出口与自主品牌经营一路走红时，汪维佳“不安分”的心再次萌动，她盘算着将公司从童装设计、生产、销售，向儿童文化创意产业再度延伸，打造一个体验式消费的童话王国，体验营销模式的创意在汪维佳的脑海里萌生。2014年10月，在依爱夫公司的厂区内，全国第一家以情景变装为主要特色的“伊佳林开心梦工场”诞生了。此后，在宁波、湖州、无锡、台州（图1）、南京、上海等地，十余家梦工场连锁店先后登陆，掀起了中国儿童童话变身的时尚、娱乐消费浪潮。2018年，伊佳林文化产业股份有限公司应时而生，公司在自主品牌研发、检测科技服务、文化创意与体验营销等游戏装产业链一体化方面又开拓出一片新天地。

图1　伊佳林开心梦工场（台州店）

2.依爱夫公司的品牌发展战略

2.1　公司简介

浙江依爱夫游戏装文化产业有限公司（以下简称依爱夫）成立于2003年，是一家游戏装研发制作的专业公司，集游戏装及衍生产品的创意、设计、研发、制作、检测、体验、展示、销售为一体，建立了先进的儿童服饰产品检验测试中心，是中国服装行业百强企业，也是国家文化出口重点企业，并主持起草制定了《游戏服装》国家标准。

十多年来，依爱夫通过实施产品文化创意、品牌自主创新与体验营销战略，企业经营业绩稳步提升且呈现良好的发展势头。依爱夫自创的童装品牌伊佳林已经成为“中国十大童装品牌”，原创儿童室内游乐品牌伊佳林开心梦工场（IKALIDreamland），集情景游乐、品牌集合店、亲子休闲为一体，是以情景变装为主要特色的“文旅融合”体验式消费商业模式，并已被评为国家AAA级旅游景区。目前公司已在宁波、湖州、无锡、台州、南京、上海等地开设了十余家梦工场连锁体验店，公司年营业收入5.4亿元，总资产达5.5亿元，年净利润6000万元。

2.2　伊佳林（IKALI）品牌的定位与发展

浙江依爱夫公司早期是一家专门从事欧美游戏装贴牌加工的企业，拥有Disney、华纳DC等全球热门品牌游戏装加工授权。2008年7月，依爱夫着手实施品牌战略，开始走上文化创意的自主品牌创新之路。考虑到游戏、表演装在国内消费群体偏小，依爱夫把产品定位为平常生活中可以穿着的游戏装，并提出“儿童生活游戏装”概念，打出自己的品牌伊佳林。源自瑞典的伊佳林是全球领先的Cosplay儿童文化创业品牌，以塑造公主、英雄等百变造型游戏装为核心，打造丰富的游戏装主题系列，实现充满乐趣的扮演体验。这一品牌新概念的提出拉开了与传统儿童装的差别，通过融入文化、创意、时尚、新潮的内涵，使之在国内童装市场一枝独秀。公司专注于文化服饰、主题乐园和文创活动三大业务领域，力图彰显儿童角色扮演可爱的天性，如今的伊佳林已是中国十大童装品牌，并获得了中国童装最具文化创新奖、浙江省著名商标、浙江名牌产品等荣誉。

2014年，依爱夫公司开始尝试伊佳林品牌在产业链中的延伸，推崇体验式消费模式并实施体验营销策略，伊佳林开心梦工场体验店在宁波、湖州、无锡、台州、南京、上海等地应运而生。伊佳林开心梦工场是以“情景变装”为主题，以“文化运营”为特色，融合角色体验、门店销售、文化游览、休闲餐饮于一体的综合性游戏装文化体验乐园，是公司重点投资打造的创新发展项目。该项目将创新型儿童体验娱乐商业与其旗下的特色童装品牌伊佳林完美整合，形成新兴文化理念与儿童时尚产业结合的文化创意体验式消费模式。

伊佳林品牌游戏装文化体验分为两个方面，一是体验扮演角色背后的故事，二是体验西方具有游戏装扮演文化的节庆风俗。小朋友来到梦工场，可以根据不同的剧情偏好选择穿不同的游戏装，真正实现根据情景“变装”。小朋友穿上自己喜爱的动漫、电影、动画角色服装，例如美丽的公主、威武的骑士、拯救世界的英雄或无所不能的魔法师等，并在逼真梦幻的造景中根据设定的剧情及人物互动，一起穿越时空体验完整的童话故事。见图2。

图2　伊佳林角色体验装

为保持体验角色持续的新鲜性和丰富性，伊佳林与迪士尼、华纳等IP巨头深度合作，迪士尼公主、超人、蝙蝠侠、加勒比海盗、维尼小熊、玩具总动员等动漫IP形象均被悉数引进并开发出相应的游戏装产品。而且，伊佳林儿童开心梦工场配备了专门的团队设计新的故事和场景，在保证每个月都有新的体验角色创造的同时也保证了活动体验的趣味性。见图3。

图3　伊佳林产品品牌体验

3.依爱夫公司体验式商业模式

3.1　提出问题

从早期的产品制造商转变成后来的品牌运作者，依爱夫在市场运作过程中发现，游戏装是介于服饰和玩具之间的跨界产品，具有显著的体验特征。游戏装的购买并非刚性需求，更多的是一种冲动消费，购买产品的动机需要情景代入感、特定的文化需求以及深度的角色认知三方面因素的驱动。如果按照传统的销售逻辑，只是单一地将游戏装产品呈现在商场货架上很难激发消费者的购买冲动，要营造情景吸引消费者参与体验。公司考虑到新时代人们对健康生活、美好生活的向往，考虑到中国式家长以孩子为中心的心态以及儿童游戏装的文化体验特征，尝试了体验式消费的商业模式创新。

3.2　解决方案

针对上述情况，依爱夫给出的解决方案是：创建“情景变装+文化运营”的伊佳林开心梦工场体验式营销新零售商业模式，即将线下专卖店建设成为具有浓郁文化体验氛围的游戏、娱乐体验店，通过充分体验刺激儿童消费，包括体验服务消费和娱乐游戏装消费。该模式将特色变装与儿童游乐相结合，不仅会带来充足的客流和人气，还能创造体验价值和增强儿童消费者对游戏装文化产品的认可，激发购买动机和促进体验销售。见图4。

图4　伊佳林（IKALI）开心梦工场商业模式

3.3　商业模式发展

2010年4月，依爱夫公司在中国国际动漫节上召开品牌发布会，正式提出伊佳林开心梦工场模式创新构想。这一构想源自瑞典籍企业领导人的独特视角，使依爱夫从单纯的服装品牌营销，向品牌文化乃至健康儿童生活方式的营销转型。从提出伊佳林开心梦工场模式创新构想起，依爱夫一直在摸索以“产品+服务”为特色的体验消费模式。2010年，杭州动漫节之后的很长一段时间，依爱夫一直在寻找伊佳林开心梦工场模式的内在逻辑和赢利方法。

2014年，公司成功开创了全国第一家以情景变装为主要特色的伊佳林开心梦工场。如今，开心梦工场以“情景变装+文化运营”的经营理念，在平湖、宁波、湖州、无锡、台州、南京、上海等地相继建成了十几家专营体验店，公司也以此为平台完成了“文化与旅游”的深度融合，走上基于文化创意的品牌体验营销之路。依爱夫致力于将全球Cosplay文化融入儿童服装消费，创造了体验品牌。单一的“主题变装”并不能完全吸引消费者，绚丽的场景设计以及丰富的游乐内容才能留住消费者，“文化运营”成为开心梦工场的主旋律。

4.依爱夫公司体验营销组合策略

4.1　体验产品开发

西方的圣诞节、万圣节等传统节庆风俗以及动漫影视衍生产品的成熟运作，让游戏装在国外早已形成强大的消费市场，但对国内市场来说仍是一片空白。依爱夫公司正是瞄准国内儿童喜爱游戏、动漫人物的内在体验需求，发挥其作为全球顶尖的游戏装代工企业“近水楼台”的优势，打造公司自主游戏装品牌伊佳林，将西方游戏装文化引入中国市场，创造了公司的儿童游戏装生产和经营的特色。

作为游戏装设计、研发、制作、销售的专业公司，依爱夫在公司成立初期就建立了设计研发团队，因此梦工场拥有系列自主IP，此类IP不仅有创作背景，有文化内涵，更有专为梦工场主题乐园设置的角色故事，这些故事因为有趣、新颖，受到了小朋友的喜爱，故事主角也因为勇敢、坚强、智慧、爱心等体验特性受到小朋友的青睐和追捧。十多年的经营过程中，伊佳林依托梦工场平台创造了海量的IP角色供儿童Cosplay选择，其中有迪士尼公主系列，有漫威的英雄系列，还有精灵、船长、魔法师等配合不同板块而设定的角色，其中最为经典、最有特色的产品当属北欧五公主（图5）、中国公主系列（图6）。公司还依据时下流行的游戏、动漫、影视作品源源不断地推出新人物形象装以满足儿童的创新体验需求。

图5　伊佳林的北欧五公主系列

图6　伊佳林的中国公主系列

4.2　体验情景的营造

“情景变装”的最主要元素就是梦幻场景的再现。北欧是童话的发源地，为了完成对童话造景的完美重现，依爱夫组织人员赴北欧考察以优选场景板块。例如，伊佳林开心梦工场平湖旗舰店雪域森林的背景，得益于北欧独特的大片针叶林环境和高耸入云的雪山群。在北欧的神话及童话中，森林和雪山出镜率都极高，这两个人迹罕至之地往往被描述为神秘的精灵及巨人聚居的村落，结合神话故事情境及现实中斯堪的纳维亚山脉形象，雪域森林场景由此诞生。再如，哥德堡港口的背景由来，即从现实中瑞典第一大港哥德堡港演化而来，结合北欧特有的维京海盗文化，港口旁停靠着传奇的哥德堡号古帆船，海盗、商人在港口唱着古老的船歌，而港口外则栖息着美人鱼和蠢蠢欲动的海怪，共同编织成这个热闹而神奇的海岸。最后，确定开心梦工场由鲁道夫广场、雪域森林、哥德堡港口、奇幻城堡、英雄迷城五大主题板块组成，通过融合北欧神话及丹麦童话还原的独特设计、流动的声光影音特效，使孩子身临其境地体验梦想中的奇幻之境，自由地化身为公主、骑士、精灵及英雄，与其他孩子一起欢笑、玩耍、交流、合作——解开谜题，开启智慧之门，跨越艰难险阻，完成任务获得丰厚奖励，使孩子在开心梦工场中获得快乐体验，得到锻炼和成长。

与其他传统儿童室内游乐场不同，每家伊佳林开心梦工场门店的场景设计和布置都别具匠心。在场景构筑上，鲁道夫小镇、秘境森林、海盗巨船、奇幻城堡等特色主题吸引孩子的眼球。伊佳林开心梦工场在场景的设计上更侧重于迪士尼式的主题游乐园，大量运用彩绘、卡通场景及玻璃钢结构的动物、人物形态，打造一个让孩子可以代入体验的“童话之境”。目前，伊佳林开心梦工场已有8～10款不同场景主题，在场景选择上伊佳林开心梦工场也相对较为灵动，每家店均有不少于3个主题场景设置，也会结合当地市场偏好来打造适合的场景。见图7。

图7　伊佳林梦工场场景

在设备方面，除了传统的开放式软体游乐项目，伊佳林自主开发了多个极具交互感的多媒体游乐项目，并且完美地嵌合到场景造型中，带给孩子最奇妙和新奇的角色体验，比如参与海洋区的船长航海和古船炮击项目，感受海盗的冒险之旅，再如挑战太空区的激光隧道和9DVR太空驾驶项目，让化身各色英雄角色的孩子真正体验到故事电影中英雄的壮举。

4.3　体验主题设计

有了梦幻逼真的场景，如何在千篇一律的室内游乐场竞争中独树一帜以获得消费者的青睐是伊佳林开心梦工场经营面临的首要问题，依爱夫选择在体验主题及内容创新设计上做足文章。与众多一成不变的室内游乐场不同，围绕儿童“喜新厌旧”的天性，伊佳林开心梦工场通过定期变换主题内容来吸引小朋友的好奇心。具体来说，在门店内部布局上，除了固定的零售及基础游乐设施外，40%～50%的面积设计为独家特色的情景角色体验区项目，在这些区域里，几乎每个月都会推出新的动漫角色，如提供新的角色变装，新的主题故事表演和新的互动游乐环节，让孩子和家长每次来开心梦工场都会有新的感受，体验新的角色，玩到新的项目，从而一直保持新鲜感。这些特色体验区就像一个个独立电影院，每月不断会有新的故事情节上演，角色体验常变常新，这样从可玩性上大大提高了复游率。而事实上，伊佳林开心梦工场每家店在每个季度都会同步推陈出新，不仅有新的变装选择，还会有新的主题挑战，使整体的变装及游乐体验永不过时。如在奇幻城堡的板块，游乐项目是和城堡元素搭配的宫廷木马、王国集市、公主会客室等；而在雪域森林板块，游乐项目是和森林元素搭配的精灵树屋、罗宾营地等；如诺亚太空城的游乐项目是和太空元素搭配的星际战场、激光隧道、失重空间等。此外，梦工场在游戏设置上对主题的协调、场景的契合度等都有考量，对主题的策划和设计也关注到相应的工程条件以确保孩子游玩过程中的安全。见图8。

图8　孩子在梦工场的角色体验

4.4　开展体验活动

伊佳林开心梦工场致力通过开展体验活动打造沉浸式体验。每年的复活节、儿童节、万圣节、圣诞节等重大节日，伊佳林梦工场都会精心策划组织，制定丰富的节日活动方案，推出应景的场景布置、游戏装及互动体验活动，引导孩子主动穿着游戏装，参与充满变装氛围的节庆狂欢中，深度体验西方极具特色的节庆文化以及中国传统节庆文化，通过体验活动开展加深了孩子及家长对儿童游戏装产品的理解和喜爱。特别是周末、节假日特有的形象演员现场表演和巡游，让人产生如入梦境、穿越时空的游乐感受。

伊佳林开心梦工场将角色体验项目与设备游玩很好地结合，通过变装活动的“角色任务”引导小朋友参与情景互动中，通过游戏装这一介质和主题故事人物的呈现方式将各种热门主题IP以最直接的方式赋予消费者的游玩体验中，创造最大的参与度和满足感。可以说，公司一方面通过体验店的活动开展积极培育品牌“粉丝”，通过引入北欧等地区的Cosplay服饰文化，融合动漫、游戏、卡通、童话等元素，将儿童服饰的内涵以讲故事的方式呈现；另一方面，公司还通过微信、微博、宣传单派发等方式发起了“西瓜娃娃”才艺秀、外语互动讲坛、“汇聚侨爱心、共圆开心梦”、“温暖接力、爱心捐衣”、“捐衣赠票”等公益活动，有意识地引导孩子及家长将服务和公益有机结合，多店联动，把开心梦工场打造成公益活动平台。今年春夏之际，公司在所有体验店推动了“儿童游戏装时装秀”的大型竞赛活动，从各店海选到初赛、总决赛，孩子和家长的参与热情高涨，比赛现场气氛热烈，孩子们获得了难忘的游乐体验，通过活动参与也得到了能力的锻炼和素质的提升。见图9。

图9　儿童游戏装时装秀(www.daowen.com)

4.5　品牌体验传播

在品牌传播推广方面，伊佳林梦工场的创意营销团队以线上线下相结合的立体推广形式和传播内容的不断创新展开了一系列行之有效的品牌推广举措。

线上推广方面，公司致力于新兴的互联网社交自媒体平台（如微信公众号）开展营销推广，拓展了微商城销售、互动式推广展示、社交分享等一系列新型传播功能，这些措施强化了用户的活跃度、黏性。公司还利用互联网上各类新型的传播方式与平台在目标区域进行营销推广，例如地方门户网站、舆论公众大号、O2O平台等，采取游戏、有奖竞猜、投票等互动性更强的形式，公司在自平台中利用微信、QQ传播也逐步积累了一批有深度品牌黏性的核心客户群。见图10。

图10　伊佳林梦工场营销推广

线下推广方面，伊佳林品牌积极参与目标市场各类顶尖大型的行业展会，与各大商业地产项目（如八佰伴、久光、银泰等）品牌举办各类宣传路演活动，深度运用各种西方节庆文化时机（如万圣节、复活节、圣诞节等）和时下青少年与年轻父母间流行的文化热点（《复仇者联盟》《星球大战》等大电影，《爸爸去哪儿》等热门真人秀）结合起来，开展极具特色的话题营销，引发自发性口碑传播。同时，基于当下“社交媒体红人引领消费风潮”的消费特点，公司主动开展新颖的“意见领袖KOL”（网红辣妈、社媒深度用户等）合作营销活动，邀请一些拥有广泛传播力的“舆论引爆点”人物来体验感受伊佳林的游戏装产品及游乐服务，让其作为代表将产品、品牌及活动信息引至互联网上传播，达成品牌口碑传播的影响力。

此外，为了进一步宣传推广游戏装文化，让中国青少年能走近、了解、体验、领略游戏装的梦幻神奇魅力。游戏装文化馆包含五大展厅，集中陈列展示了游戏装的含义、起源、工艺、发展历史，还原了游戏装及衍生产品诞生所经历的设计、研发、制作、检测过程，全方位展现游戏装文化创意的魅力，成为公司游戏装产品、公司伊佳林品牌及公司形象的固定传播载体。见图11。

图11　游戏装文化馆

4.6　顾客体验管理

4.6.1　体验需求管理

随着我国生活水平的提高，人们对健康、美好生活的追求愿望日益强烈。随着我国二胎政策的放开，每年或新增人口800万，儿童可支配日常消费占到家庭收入近30%，未来5年中国的儿童产业消费规模可能由目前的1万亿元增至3万亿元，以儿童游乐体验需求为特征的儿童游戏装前景看好。公司的目标顾客是儿童，公司在引进、创造IP方面以孩子的需求为首要考量，娱乐体验和游戏装产品的开发真正以消费者为本，让他们对伊佳林的产品和开心梦工场的体验永远保持热情好奇和向往。为此，公司更是斥资千万打造了自己的独立研发设计部门，既有动漫形象开发团队，又有自己的服装设计师，保证了源源不断的原创产品陆续与小朋友见面。

4.6.2　情感体验管理

IKALI代表的是Innovative（创新力）、Kindly（亲和力）、Assuring（自信力）、Lively（活跃力）和Imaginative（想象力），这不仅是IKALI的品牌理念，也是公司对儿童健康快乐成长的希冀。伊佳林品牌以塑造公主、英雄等百变造型为核心，力图彰显儿童角色扮演可爱的天性，实现孩子对美好生活梦境的渴求。而在体验门店及派对活动中，梦工场的组织形式也会非常注重家长的参与以及孩子之间的团队协作，如此安排是希望公司除了创造文化和娱乐体验外，更能为消费家庭带来亲情和友情的深度情感体验。

同时，梦工场也注重与消费者保持密切互动联系，以客为尊的服务理念体现在和客人每一次对接中，想客人所想，想客人所未想，致力于创造超值预期的体验感受，让客人对梦工场的印象从一个单纯的儿童游乐空间发展成一种亲情活动空间，与梦工场的工作人员也达成家庭成员般的情感关系。

4.6.3　体验过程管理

为满足消费者对健康、美好生活的追求，伊佳林重点打造了Cosplay主题乐园开心梦工场这一特色的产品互动娱乐体验平台，并且在推广渠道建设上完成了线上线下全主流渠道布局。以“产品+服务”为核心的体验消费模式为目标人群创造了购买动机和持续性的宣介场景，消费者在完成了开心梦工场的游乐体验之后，对其所体验的角色达成了深度认同和喜好，进而延展出对其所体验角色关联产品的购买欲望。这样便通过体验式消费模式实现了消费者从单一的游乐票务消费升级到更高效益的体验式零售及文化消费的转化。为此，伊佳林开心梦工场从体验产品开发、体验情景营造、体验主题设计、体验活动开展、体验品牌传播、顾客体验管理等方面对项目体验过程进行精心设计和管理，以保证项目体验价值的有效创造。

4.6.4　体验服务管理

伊佳林开心梦工场“情景变装，文化运营”的个性化运营理念和高品质的体验服务更满足了消费者的身份价值共鸣并带来了更高产品溢价。在营销方式上，伊佳林积极尝试在更多社交媒体上建立新型互动式传播和客户关系管理，将其儿童游戏装产品及游乐活动资讯精准匹配、推送给有需求的目标客户，实现了从传统“让客户来找产品”转变为“让我们带着产品主动去寻找客户”的全新营销运作逻辑。不仅如此，考虑到当下“社交媒体红人引领消费风潮”的时代消费特点，公司更是主动开展了一系列新颖的“意见领袖”合作营销活动，邀请这些拥有广泛传播力的网红代表人物来体验店体验感受伊佳林的文化创意产品及服务，以促进潜在目标顾客了解公司的游戏装产品，帮助传递伊佳林的品牌文化。

5.实施效果

浙江依爱夫公司通过引入西方Cosplay文化、创建儿童游戏装品牌伊佳林和开心梦工场，走体验式营销之路，获得了显著的经济效益与社会效益。

5.1　扩大了自主品牌影响力

依爱夫公司设计研发中心通过开发儿童游戏装IP文化产品助推国内文化产业升级。一是打造北欧五公主：结合北欧五国真实公主人物和形象而创作设计的IP形象，成功将西方文化融入服装，设计新颖让人印象深刻，消费者对个性鲜明的五位公主各有所爱，市场销售成果喜人；二是打造伊佳林中国公主系列：坚持中西服饰文化转化创新，挖掘中华服装文化精华要素，赋予中国公主新的时代内涵和现代时尚表达形式，展现了中华民族独特服饰文化的魅力。

近年来，依爱夫除了在开心梦工场同时也在伊佳林年度新品发布盛典上把这种融合了北欧服饰文化和中华民族服饰文化的东西方公主形象，以大型服装发布会的形式展示给社会大众，受到了业界好评，伊佳林品牌也从开始的时代跟随者逐步成为国内游戏装文化的开创者和引领者，以文化产品创新推动东西方文化无缝连接，营造出“时尚+”文化热潮，从而使品牌的竞争力、影响力有了显著提升。

5.2　让国内游戏装品牌“走出去”

依爱夫以国家大力发展文化产业为契机，致力于打造中国和全球知名的游戏装文化产业研发基地，以伊佳林开心梦工场为载体，着力完善产品研发、工艺设计、规模化生产、连锁经营、自主营销和品牌经营等环节的完整产业链，形成公司经营特色和产业竞争力，也确保了公司在游戏装产业的领先地位。

2018年初，依爱夫被认定为2017～2018年度国家文化出口重点企业，公司也将以此为契机，深入挖掘和整合民族服饰文化资源，设计一批具有自主知识产权的民族服饰原创性产品，加快培育一批具有国际竞争力的文化贸易产品，真正成为国内游戏装行业“走出去”的先行者，在“国际化”道路上率先摸索出一套以创意设计优势融入全球游戏装产业的体验式营销发展模式。

6.结论

随着消费不断升级和互联网的迅猛发展，当今全球处在一个文化创意产业蓬勃发展的时代。汪维佳认为，着力打造儿童游戏装IP核心产品、满足消费者对健康、美好生活的体验需求是伊佳林品牌发展的核心理念。汪维佳以敏锐的眼光引导设计研发中心通过开发儿童游戏装IP产品助推国内文化创意产业升级，通过打造北欧五公主系列，同时打造伊佳林中国公主系列，展现出经典北欧文化和传统中国文化的精华，通过服装文化创意诠释了地区文化、民族独特服饰文化的魅力。依爱夫公司以国家大力发展文化产业为契机，致力于打造中国和全球知名的游戏装文化产业研发基地，逐步推进游戏装研发中心、游戏装文化体验中心、先进检测中心、专业制作中心和营销展示中心项目建设，着力完善产品研发、工艺设计、规模化生产、体验营销和品牌连锁经营等完整产业链，确立了依爱夫在国内儿童游戏装产业的领先地位，也形成了公司未来发展的核心竞争力。

二、案例分析思路与逻辑

1.启发思考题一

1.1　问题

伊佳林开心梦工场模式的理论基础是什么？

1.2　分析思路

根据体验营销与顾客体验管理的实践逻辑，体验产品的开发是体验营销的基础，体验情景的营造为顾客体验价值创造提供了平台，体验主题的设计作为吸引物吸引潜在顾客参与体验，通过体验活动的开展才能促使顾客和企业共创价值，而企业体验品牌需要借助各种媒体传播（包括口碑媒介）才能实现品牌效应，实施顾客体验管理才能提高体验营销模式的效率和效益（包括体验需求的把握、体验情感创造、体验过程管理、体验服务管理等），依爱夫就是据此为其伊佳林开心梦工场设计和实施体验营销模式的。

1.3　理论依据及分析

体验营销是21世纪一种为顾客体验所驱动的营销和管理创新模式，其实质在于顾客体验价值的创造与实现。美国学者施密特（1999年）最先界定了体验营销的概念，认为体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。施密特将人们的体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，并利用战略体验模块（感官、情感、思考、行动、关联）和体验媒介（沟通、视觉与语言识别、产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体与网站、人员等）相匹配构建了“体验矩阵”。依爱夫以游戏、动漫人物为对象创造儿童游戏装体验产品、以伊佳林开心梦工场为平台设计游乐主题、营造体验情景、开展体验营销，为孩子创造感官、情感、思考、行动的体验，让孩子流连忘返。

1.4　关键要点

西方迪士尼、漫威、好莱坞等作品中的人物形象、中国传统经典服装文化的Cosplay娱乐文化要素的挖掘并且服装化、市场化；聚焦儿童特色游戏（表演）装的时尚消费，源于人们对于健康、美好生活的追求。

2.启发思考题二

2.1　问题

伊佳林开心梦工场的盈利模式是怎样的？伊佳林开心梦工场模式的风险点与挑战在哪里？

2.2　分析思路

而从商业形态来看，依爱夫公司的伊佳林开心梦工场是以情景变装为主题、以文化运营为特色，融合游戏娱乐、亲子互动的综合性儿童主题乐园，梦工场是伊佳林产品的体验中心、伊佳林IP形象的认知课堂，更是伊佳林品牌最好的推广展示载体和平台。梦工场是公司品牌经营的一种跨界式有益尝试，对加强品牌创新、实现伊佳林创建全国乃至世界著名品牌的目标都是一个大的促进，它标志着公司从童装设计、生产、销售，向儿童文化创意产业的转型升级，它使公司从单纯的特色童装品牌营销向塑造独特品牌文化、推广儿童健康、美好生活方式的方向拓展，依爱夫的成功尝试对于我国纺织服装业的创新突破与产业链拓展将会产生深远的影响。

2.3　理论依据及分析

“体验剧场及角色”理论由美国学者派恩二世和吉尔摩（1998年）提出。作为体验营销模式的理论根基，他们认为“体验是从服务当中分离出来的一种提供物”，顾客体验可划分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验，而“在任何企业中的每个层次，员工需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，工作就是剧场”，就像一场戏剧表演，各自扮演自己的角色，追求各自的价值感受，需要编剧、剧本、剧场、演员表演、观众和导演以及前后台的指挥协调，才能共同营造“难以忘怀”的体验。角色扮演和儿童游戏装诠释了体验剧场及角色理论的内涵，孩子正在伊佳林开心梦工场快乐地上演一出出戏剧，并从中获得喜悦，得到锻炼，受到教育。

施密特（1999年）还构建了一个完整的顾客体验管理（CEM）框架以提高体验营销的效率和效益，内容包括：分析顾客的体验世界，建立客户体验平台，设计品牌体验，建立与顾客的接触，致力于不断创新。依爱夫公司正是按照“顾客体验管理”的五步逻辑设计和实施体验营销模式的：首先分析把握我国儿童对健康、美好生活方式的需求开发游戏装产品，然后建立伊佳林体验品牌和开心梦工场体验平台，通过游乐主题活动的开展建立品牌“接触点”，并与时俱进进行产品创新与服务创新。

2.4　关键要点

运用体验营销的理论逻辑分析依爱夫公司的品牌创新与经营模式创新行为；探讨依爱夫公司的盈利模式、管理方法、市场挑战及其风险控制；讨论依爱夫公司经营模式转型对我国纺织服装业创新发展的借鉴意义。

（天津工业大学：郑锐洪副教授、王亚超教授）