提要　万事利集团有限公司（简称万事利）依托多年的科技积累与文化积淀，软硬实力融合驱动，依次实现了质量导向、品牌化、多元化、国际化与生态网络一体化战略，开辟企业转型升级“新丝路”。结合国家“一带一路”倡议，企业树立高端化发展转型升级的目标，优化组织架构，高度重视企业知识管理，强化技术改造与创新，融入丝绸传统的非遗技术；同时构建独特的企业文化体系，挖掘丝绸文化，实现文化保障，双轮驱动，实现消费者差异化需求的品牌延伸，超越客户的期望价值，打造高度忠诚的具有行业竞争力的客户关系。公司进行“丝绸传统产业+文化创意+高科技=丝绸新兴产业”的转型升级，肩负“让世界爱上中国丝绸”的伟大使命，开启国际视域，实现个性化定制，确保丝绸产品品质，实现自身赢利发展，担负社会责任。

关键词　文化营销；产品创新；品牌战略；科技管理

一、案例正文

0.引言

2019年2月，新年刚过，带着期盼，万事利以新春学习会开启了新的航程。董事长屠红燕在新春学习会上特别强调：“面对经济寒冬，万事利人要始终保持危机意识，要始终运用变革思维来全力创造属于我们自己的幸福未来。”对此，屠红燕董事长要求全体万事利人在2019年重点提升三种能力，即经营管理能力、学习能力、团队运营能力，她同时鼓励大家要做一个努力奔跑的追梦人，因为只有奋斗的人生才称得上幸福的人生。

1.万事利发展之路

1.1　计划经济年代社办企业的生存倒逼式创新（1975—1995年）

万事利的前身笕桥绸厂创立于计划经济年代，社办企业面临无原料、无技术、无市场的“三无”环境，生存倒逼式创新成为万事利创新初期的真实写照。从跑遍国有丝绸厂挑拣旧设备、聘请国营退休技术骨干拼凑建厂，到运用丝绸产品技术、市场知识突破资源束缚，再到打破规则制度、申请外汇引进喷水织机等国外先进设备，万事利从建厂到20世纪初，逐步发展成为一家集“染丝—色织—印染—服装”为一体的综合企业。设备的更新和技术进步，使得万事利凭借过硬的质量、差异化的产品迅速获得了市场认可，为企业不断发展壮大打开了一扇又一扇窗。

1.2　白热化市场竞争格局下的万事利文创转型（1995—2010年）

90年代，我国丝绸行业经历了一个由高速发展到迅速滑坡的阶段。世界丝绸业竞争加剧，其他纤维材料的冲击、生产设备技术的落后让大批丝绸企业接连倒闭，企业转型迫在眉睫。万事利以丝绸为事业，以价值创造为目标，以文化为魂，以开辟蓝海为抓手，开启了从产品制造到文化创造的战略转型创新探索。该阶段的创新更强调从0到1，而不是从0到N，其精髓在于“敢为天下先”，做“第一个吃螃蟹的人”。通过深入挖掘丝绸文化内涵，开发丝绸文创产品，充分发扬千年丝绸作为新时代“国家形象”的深厚积淀，万事利紧抓研发和市场两端高附加值区块，成为中国丝绸行业唯一的“赴美大使”，2000年，用华美的丝绸礼服演绎《黄河之梦》大秀，由此，开启了北京APEC、北京奥运会、上海世博会等国际盛会上的“万事利现象”的全新篇章。

1.3　技术文化两手抓开启万事利的国际化之路（2011—2018年）

中国丝绸企业长期处于全球价值链低端，虽贡献了全世界90%的蚕茧和70%的生丝，但丝绸工业总产值远不如法国等欧洲国家，一条国际品牌价格上千元的丝织品背后，中国企业只赚取到低廉的加工费。中国丝绸的尴尬境遇让万事利感到深深的无力。随着国家综合实力的不断加强，以丝绸为开端扭转“中国制造”给人的低廉印象，切入丝绸产品价值链的高增值环节，从而提高中国丝绸企业在国际分工中的地位，成为万事利在这一阶段的重要发展方向。依托30多年来积淀的企业核心能力“文化挖掘”和“技术研发”，万事利凭借收购法国百年丝绸企业、聘请国际一线奢侈品牌高管等重要举措，逐渐向产业链条顶端靠拢的同时，将目光直接瞄准国际市场话语权的争夺。2018年8月，随着万事利与国际一线奢侈品牌LVMH集团达成重要合作伙伴关系，以万事利为代表的中国高端时尚品牌又开启了借力国际顶尖奢侈品集团深度融入国际的历史性跨越。新时代下，万事利的国际化之路正在越走越宽。

2.万事利面临的形势

2.1　产业形势分析

丝绸产业是我国的传统优势产业，更是我国的文化产业。中国丝绸源远流长，作为世界丝绸市场最大的生产和供应国，我国的生丝和绸缎的生产量分别占世界产量的70%和45%，出口量分别占世界贸易总量的80%和60%，丝绸服装和丝针织产品产量也居世界前列，丝绸业是我国入世后可以主导世界市场的少数几个传统优势产业之一。但是，目前我国还仅是“丝绸大国”而非“丝绸强国”，我国丝绸业至今仍未摆脱以量的扩张为主要特征的粗放型增长方式，产品质量、生产技术和发达国家相比，还有相当大的距离；同时，还面临着其他发展中国家丝绸业的崛起、其他纤维产品高性能和廉价性的市场竞争、国际贸易摩擦加剧等诸多的压力。因此，加快实现从量的扩张向质的提高转变，提高产品品质，进一步增加产品附加值，实现规模化生产、产业化经营，提高我国丝绸产业国际水平变得非常迫切。

近几年来，世界经济格局的巨大变化，全球经济危机导致全球经济发展的持续下滑，中国丝绸业赖以生存的对外生丝出口规模和数量急剧萎缩，而与此同时，在欧美大国的极力扶持下，巴西、印度、泰国、越南等发展中国家在对外生丝出口规模上迅速壮大，已经形成一种咄咄逼人之势，与中国竞争全球生丝出口的市场份额。中国保持多年的丝生产和出口大国的统治地位已经受到了严重的威胁，巨大的变化形式已经迫使国内丝绸企业必须转变思想，放弃过去那种低级原始的生丝原料生产和初级加工模式，积极发展本土丝绸品牌，扩大内需，走出一条自主经营的高端丝绸品牌发展道路，真正做到从“丝绸大国”到“丝绸强国”的升级。产业升级是我国丝绸行业适应激烈的国际竞争的必然要求，也是丝绸行业转变经济增长方式的必然趋势。

丝绸产业链是一个完整的体系，创立和发展丝绸品牌也同样是一个整体的系统工程，从品牌定位、市场调研、趋势提案、原料选择、面料织造、印花染色、产品设计、整理加工、品牌推广、店面陈列、营销策划、上市销售、信息回馈……，每个环节都是环环相扣的，如果只是片面地重视部分环节，最后发展的结果只能是导致品牌的综合档次和整体形象的下降，最终的产品只能以低层次、低价格面相市场销售，很难做到产品的高端化，更不用说成为顶级的奢侈品牌。细节决定成败，国内丝绸品牌经营的最大误区也就在于此，许多企业只是忙着做产品而忽视了品牌的整体包装推广和全方位品牌设计运作的重要性，最终结局也只能是逐渐被市场淘汰。

2.2　行业趋势分析

随着我国丝绸产业的快速发展，需求多样化、个性化、时尚化成为主流，推动了消费增长和消费结构的升级。目前我国每年生产丝绸制品有70%是用于对外出口的，平均每年向全球出口的生丝总量占到世界丝绸市场的近2/3，是不折不扣的“丝绸大国”。虽然中国丝绸的产值巨大，为世界丝绸产业链的建立树立了强大牢固的“地基”，但是中国的丝绸行业却一直处于全球丝绸产业“金字塔”的最底层，长期扮演着全球丝绸原料生产者和供货者，是世界丝绸行业最大的“贴牌加工工厂”。随着中国整体经济发展形势的转变，原有的粗放型丝绸产业已经渐渐不适应于当今的工业发展，丝绸品牌的竞争力已经成为各丝绸企业经济实力和国际竞争力的重心。想要在这种竞争的市场环境中获得优势，必须依赖于各种品牌战略组合的实施。

从技术实力看，日本、巴西等国家的自动缫丝机占到八成以上，而我国的自动缫丝机却仅占到一半。放眼欧洲国家，意大利已经有九成以上的工厂使用无梭织机，而我国仅有一成。我国生产加工的技术领域，落后的印染后整理技术和水平不仅严重地影响我国丝绸产品的品质，更使得丝绸成品的利润空间和附加值大幅度减小。

从国内看，《中国制造2025》和“互联网+”的实施，将促进智能制造和丝绸传统文化的深度融合，引发丝绸工业的颠覆性变革，推动传统的生产方式由大规模制造向个性化批量生产转型，中国“一带一路”倡议和“绿色制造”战略的提出和推进，大大改变了传统以牺牲环境为代价的粗放式发展模式，在全球资源环境压力日益突出的情况下，生产并提供绿色环保的丝绸产品已成为国际潮流和趋势，迫切要求我国丝绸行业加快推进产品绿色设计研发，开发、制造符合国际市场需求的绿色丝绸产品。积极发展本土丝绸品牌，扩大内需，走出一条自主经营的高端丝绸品牌发展道路，真正做到从“丝绸大国”到“丝绸强国”的升级。越来越多具有高附加值的丝绸文化产品逐渐取代原有的单一服饰性能产品，被大众所青睐，新型的数码印花技术也将更多地应用于生产中，丝绸质地的围巾、旗袍、书、邮票册、艺术画等越来越被市场接受，已纳入中国丝绸文化的一部分。市场需求巨大，前景广阔。

3.万事利创新升级的新动力

3.1　文化成为万事利拓展丝绸产业的制胜秘诀

3.1.1　深入挖掘丝绸文化

文化产品的开发靠文化与价值观的挖掘，这是传统产品生命再生的基础。万事利将丝绸文化作为提升丝绸产品附加值的核心内容。通过研究和深挖丝绸传统文化，从经典悠久的丝绸传统技艺及文化中进行挖掘复兴。在转型初期，万事利通过水平营销创新挖掘丝绸产品的文化功能，使之与原来的产品相比“形似而神不似”，再将中国传统文化加载到传统产品中，使之成为中国独特的文化礼品。为了挖掘和创新丝绸文化，万事利建立了万事利丝绸文化博物馆、万事利丝绸工业博物馆、杭州丝绸织造馆，并免费对外开放，展示包括近千件近代、当代丝绸藏品，开放4D丝绸演绎厅，由专业的讲师讲解丝绸的发展历史，同时收录展示多位丝绸非遗技艺传承人的缂丝、天鹅绒、刺绣等丝绸工艺美术作品。在展馆不定期举办丝绸亲子游、丝绸文化大课堂、丝绸天鹅绒手工课等一系列活动，开拓丝绸文化传播的新渠道。同时，万事利在丝绸文化的研究和探索上也不遗余力。万事利丝绸文化董事长李建华两次登上《百家讲坛》，传播弘扬丝绸文化，并倾心打造国内首档丝绸文化电视专栏《字说丝绸》及丝绸文化纪录片《丝行天下》，出版了《字说丝绸》《话说丝绸》《千丝成锦》《神州丝路行》等丝绸文化系列丛书。为了让丝绸从艺术走向生活，万事利还单独开辟出一个业务单元，专门做丝绸艺术品，与各艺术院校合作，与宋锦、缂丝、云锦等非遗传承人签约，共同挖掘丝绸的艺术价值。

3.1.2　新型产品跨界融合文化创新

万事利在丝绸文化产品的设计推广中意识到，单一的丝绸礼品不足以吸引消费者。在一次与中国台湾法蓝瓷的交流过程中，万事利首次将丝绸产品与台湾法蓝瓷进行了跨界融合开发，以旗袍为主题元素，创新设计了“圆襟风华”套装产品，获得市场的极大反响，开启了万事利丝绸产品文化资源与其他产业的跨界融合发展之路。

在接下来的几年，万事利积极寻求产业合作伙伴，打破行业界限，用创新的产品组合或文化融合来吸引消费者，用移动互联思维共同探索全新的商业模式。而这样的思路，也成为万事利未来重要的发展方向。丝绸与瓷器相结合的“夫人礼”，与吴酒混搭的“丝语醉江南”……万事利跨界联动所带来的新兴产品成功引发又一轮的丝绸热潮，万事利先后与中国石油、中国邮政、中国黄金等结成战略联盟，联合开发具有地域特色、民族风情、文化品位的旅游商品和纪念品。开启产业融合新模式，研发新产品组合达1200个。万事利品牌转型升级的联动效应有效地带动旅游、服务、设计等多个行业领域跨界融合。文化，成为万事利与其他产业携手同行的坚强纽带。

3.1.3　多产业联动突破产业禁锢

丝绸产业使得万事利丝绸文化的应用具有一定局限性。“跳出丝绸做丝绸”，万事利在产品的开发过程中发现丝绸可以应用到消费者生活中的不同领域。将丝绸作为材料而非单一的纺织面料，应用到丝绸家纺、丝绸家装、丝绸美妆、丝绸艺术、丝绸大健康等多个产业领域，研发出了数百种新产品，引领顾客对于丝绸产品消费新理念，将丝绸的定位不断拔高。

丝绸产品跨产业的创举使得丝绸这一传统产业打入了新兴高端市场，丝绸墙纸、丝绸仿古画、蚕丝面膜……多个新型产品的研发让丝绸的应用面不断拓展，突破了长久以来传统产业所带来的禁锢。各类新的产品生产技艺、设计工艺、传统技艺不断地进行融合再创造，被万事利应用于不用产业，以此改变万事利固有的销售管理体系，降低企业产品对于市场依赖的风险系数。

3.1.4　文化保障助力企业转型升级

（1）战略重视：万事利将自己定义为文化创新企业，通过发布企业文化宪章、企业员工文化手册等，从上至下，宣贯企业的丝绸文化。历时一年完成的《万事利企业宪章》，全文逾万字，是万事利根据新形势下企业战略规划制订出的共同纲领和行为准则，提炼了万事利企业文化的内核，提升了企业员工对于丝绸文化的使命感与责任感。

（2）实施落地：万事利建立了浙江省丝绸文化研究会，研究会秉承传承中华丝绸文明、发展丝绸文化的社会责任和宗旨，着手丝绸历史的调查研究和丝绸艺术的研究，举办丝绸文化论坛和学术研讨活动，积极探索、创新丝绸与现代文明的高端接力，开展丝绸文化遗产的保护工作。为万事利的丝绸文化研究提供了有效助力。

（3）举措保障：在丝绸文化的挖掘上，万事利对于企业内部部门进行了产业的工作细分。使得产品在文化的探索和应用上更加精准。经营单元也定期召开内部的文化交流和指导会议。确保了文化产品在开发和应用上能够紧跟产业步伐。

3.2　科技创新为企业可持续发展提供有效保障

3.2.1　数码印花技术引领智能制造产业创新

传统丝绸印花工艺有着流程长、技术难度高、耗能耗电、废水多等诸多问题。而新型数码印花技术的出现让万事利看到了未来生产制造的发展方向，可以弥补丝绸传统印花的不足和缺陷。在十几年前，数码印花的价格成本让很多企业望而却步，而万事利瞄准了这一契机，看准了数码印花低污染、低消耗、高附加值、柔性化的生产特点。2005年，万事利决心摒弃传统的丝绸印染，全力研发数码印花技术。

经过大量深入的研究，公司技术人员从分色技术的改进、喷印参数的调整以及墨水的筛选入手，终于解决了数码色彩仿真这一重大技术难题，并配合其他一系列工艺技术的改进和提高，使得数码印花大规模个性化定制形成产业化。

在数码印花技术的应用上，万事利拥有多项独家技术。

（1）数码印花色彩管理系统：通过用精准数字化替代人工经验调色，该技术实现了电脑RGB颜色标准与打印CMYK模式的无障碍转换，把屏幕上的显示颜色与实际在织物上打印出来的颜色相似度提升至95%以上，确保了印品的稳定性和高质量。实现了“所见即所得”的数码印花效果。

（2）智能花型设计系统：该系统是由万事利丝绸科技有限公司联合浙江理工大学服装设计学院共同开发的数字化图形自动生成系统。技术利用非线性图形在某一区间既变化无穷又风格相似的特点，运用非线性动力系统数学模型的数学变换研究新型非线性图形的生成规律，通过计算机编程开发的非线性图形专用软件。设计师只需简单输入参数就能生成具有一定规律的花型！而这些花型可直接用于印花生产或者经设计师二次创作后用于生产，可以大大缩短设计周期、降低设计成本、提高打样效率。

（3）双面数码印花IART技术：该技术能轻松让丝巾的正反两面出现同花同色或者同花异色，融入了大数据、云计算等智能化手段，高效解决了业界普遍存在的色彩正反面透色不均匀问题，有效克服了手绘等复杂图案无法精细呈现在面料上的技术难关，使产品花型得到更为个性化、多样化的高品质呈现。

3.2.2　生态绿色技术构建全生命周期LCA平台

万事利一直致力于搭建数码印花生态绿色产业链，提升丝绸行业绿色化生态发展。通过对外部供应链（主要是缫丝、织绸工艺）工艺设计的绿色要求控制、对自身企业真丝绸印染工艺及废弃丝绸面料回收利用的绿色设计，将防治污染、环境保护和节约资源的理念应用到丝绸面料生产中，实现每个生产环节符合生态（绿色）设计的要求，构建完成了万事利丝绸整个生命周期“供应链生态要求—绿色生态印染—产品循环利用”。

（1）绿色标准体系的搭建：万事利主导制定行业首个丝绸绿色设计产品评价规范，《绿色设计产品评价规范　丝绸（蚕丝）制品》，也积极参与了国家标准GB/T18916.21—2016《取水定额　第21部分：真丝绸产品》、七项团体标准《纺织产品温室气体排放核算通用技术》《纺织产品水足迹核算通用技术》的制定。为丝绸产品的生态（绿色）设计要求，碳、水足迹的核算做出了积极的贡献。

（2）全生命周期LCA调研：依托专业的LCA软件建模，万事利汇总形成丝绸碳足迹、水足迹报告，将研究边界定义为一条丝巾“从摇篮到坟墓”，调研丝巾生产到种桑过程的多级供应链，包括种桑、养蚕、缫丝、织造、练白、印染和缝制等六个上游供应链。通过专业的eFootprint软件实现产品的生命周期建模、计算和结果分析。完成行业首份专业丝巾碳足迹、水足迹报告，并通过国际第三方认证机构SGS认证。

（3）绿色制造系统集成项目的实施：“纺织（丝绸、毛纺）行业绿色设计平台建设”项目是由万事利牵头实施的国家工信部首批绿色制造系统集成项目。项目围绕打造丝绸、毛纺产业的绿色设计平台为目标，由万事利组建科研团队研究、建设关键绿色技术突破，最终完成绿色产品开发、应用及示范线建设。

3.2.3　数字化技术精准定位企业大数据营销

在由传统制造向文化创造转型的过程中，万事利充分意识到数字化带来的推动力。从2010年起，企业深耕智能技术、移动互联、大数据分析等信息化领域和传统丝绸的结合，把数据思维贯穿于运营管理、生产、设计、营销等方面。

（1）管理“云平台”：用互联网思维对传统企业进行转型升级，企业内部信息化管控平台显然也是转型的关键之一，为此万事利与中国电信、金蝶软件结成战略联盟，共同打造一个“云管理”平台。比如一名万事利的普通员工，用编辑一条信息的时间，就能对项目进行及时总结，并上报至公司，即时进行信息交换。这让设计部门既熟悉客户关系管理、生产部门与市场，也让管理者即时获知项目动态，清晰掌握员工工作状态和进度。这种“互联网+人力资源”的管理模式使得集团的管理部门逐渐实现从成本中心向利润中心转变，这既是企业发展的创新，也是企业管理者的梦想。

（2）大数据集成下的个性化定制：以客户数据获取、分析系统为基础，万事利独创“中国好丝绸”“乐享”等移动终端互动平台，在解决客户需求的同时实现了精准化的数据采集、传播，从而转化为实际的销售增长。在“中国好丝绸”的平台上，消费者可以实现私人订制（C2B模式）。从图案、用材的选择，到设计方案的确定，再到生产进度的跟踪乃至产品的交付等一系列的流程，客户都可以在互联网上实现。私人订制的服务，而价格却能够与门店的品牌销售价格一致。让万事利实现了从B2C到C2B的华丽转身。(www.daowen.com)

3.2.4　促进科研成果转化的保障措施

（1）科研创新管理体系搭建：有效的创新管理体系是提升和发展创新能力的重要保证。万事利结合企业的实际，围绕提高工作效率，快出研究成果的总体要求，组建了专业的研究院科研团队，研究开发项目实行项目组长负责制。确定了“四个研发方向，三个发展机制”的战略规划。

（2）人才战略、载体的创新：以国家级企业技术中心为抓手，带动高校、企业、科研院所等外部专家资源引入，通过外资并购，引入国际化人才助力企业核心发展。建立省级重点企业研究院、省级博士后工作站等科研载体。与学校、科研院所、企业建立科技研发平台，实现科技项目合作和技术的迁越。

（3）奖励机制并行：万事利内部推行科研人员奖金与其科研开发成果所创效益挂钩的激励机制，对于专利获取、新产品开发、创新提议等成果均给予一定比例的奖励。设立技术创新成果奖，每年进行一次科研技术创新成果评比，对获奖的项目给予精神和物质上的高额奖励，激励技术人员保持高昂的斗志，主动钻研业务，追求上进，争当技术创新能手，在企业内形成比、学、赶的创新氛围。在住房、晋级、培训、收入分配上，对技术人员，特别是技术领头人员予以倾斜和优先考虑。

4.实施效果

万事利传承两代丝绸人的意志，以为客户提供优质的个性化服务为导向，搭建以适应市场发展的卓越绩效管理体系，保持万事利丝绸高端品牌的可持续竞争力，将优秀的中国传统丝绸文化与智能化数码印花技术相结合，形成不断追求优秀品质产品的良性循环机制，以追求上下游供应链、客户、员工的共赢为目标，打造万事利从“产品制造—文化创造—品牌塑造”的二次转型，取得了可喜的发展成果。

4.1　经济效益显著增长

2013～2017年万事利经济效益增长见表1。

表1　2013～2017年经济效益表

4.2　科研实力的稳步推进

万事利共获得各类专利49项，其中新增授权实用新型专利24项，新增外观设计专利11项，申请发明专利13项，其中新增授权发明专利7项。拥有注册商标160余项，两项浙江省名牌产品。参与制修定国家、行业标准9项，其中已实施标准6项。2016年，万事利主导制定的浙江制造标准《数码印花桑蚕丝围巾》正式发布，依据该标准生产的丝绸产品礼品登上了世界级盛会杭州G20峰会的舞台。

近三年，万事利还先后获得了省级工业设计中心、省级重点企业研究院、省级博士后工作站等称号，承担了国家科技部、中央文化部、国家工信部等下达的多个重大项目，并获得了国家工信部首批绿色（生态）设计示范企业、中国纺织行业品牌价值评价50强、中国纺织工业联合会产品开发贡献奖、省级服务型制造示范企业等多个殊荣。形成一批高技术含量的重点新产品，获得中国纺织工业联合会科学技术二等、三等奖。

在科研项目上，万事利“纺织（丝绸、毛纺）行业绿色设计平台建设”列入首批国家工信部绿色制造系统集成项目，“丝绸非物质文化遗产传承创新及产业化”被列入国家文化部文化产业发展专项，“万事利丝绸高端品牌建设与‘互联网+’融合营销模式创新”列入国家茧丝绸发展专项，“基于数码印花的环境友好纺织印染关键技术的研发与产业化”列入2015～2016年省级重点研发项目。共计开展国家级项目4项、省级项目3项、地市级项目13项，企业自立项目19项，企业科技创新成果硕果累累。

4.3　发扬丝绸文化　实现企业社会价值

在弘扬丝绸文化上，万事利坚持不懈地做好我国丝绸类文化瑰宝的可传承性保护，探究研发国家级珍贵丝绸文物的可替换性材质，更好地传承弘扬中华民族的优秀文化基因。开展完成了千年丝绢古画“回家”计划，让流失海外的敦煌藏经洞千余幅丝绢古画全部“回家”，实实在在地为传承弘扬中华丝绸文化及敦煌艺术文化做点贡献。同时启动的“素纱褝衣”、宋庆龄丝绸文物复制等抢救性工作，也使得传统的丝绸文物能够完好地进行还原，实现了企业社会责任价值的升华。

4.4　国际化品牌的全面打造

北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、杭州G20峰会、厦门金砖国家领导人会晤……近几年来，中国承办的一系列世界级盛会，万事利每一次都有丝绸佳品作为国礼、礼服、纪念品等亮相。都给万事利带来了源源不断的品牌效应和盛会红利。2013年，与法国有着120年历史、为全球40多个一线奢侈品牌提供丝巾设计生产服务的顶尖丝绸企业MARCROZIER达成战略合作，2014年成功聘任爱马仕丝绸原CEO加盟。借鉴MARCROZIER法国品牌的优良基因，万事利结合中国传统文化元素，打造代表中国高端的丝绸品牌凤凰之家，标志着万事利丝绸品牌在国际化的道路上迈出了重要一步。

4.5　品牌文化影响力的不断上升

作为丝绸行业的领导者，万事利积极响应国家“一带一路”倡议，在世界级的盛会上一次次通过丝绸展示中华传统文化的魅力。2017年7月，万事利的品牌升级模式被牛津、哈佛作为企业经典案例编入教材，题为《万事利：中国的爱马仕》。2017年11月，“新丝路、新杭州”城市形象推介会，在匈牙利首都布达佩斯开幕，万事利代表的中国丝绸在会上大放异彩。2018年8月，万事利品牌甚至吸引了奢侈品集团LVMH集团，与其在杭州签署合作协议，通过与他们在技术、品牌、产品等方面的深度融合，促使万事利直接切入价值链的高增值环节，从而提高在国际分工中的地位。一方面全面提升自身创新能力与国际市场开拓能力，另一方面则积极寻求与更多的时尚奢侈大牌谋求合作共赢，从而实现创新发展。通过品牌展览、丝绸论坛、技术交流展等活动，不断体现万事利的品牌价值。2017年，万事利品牌价值达到了15.14亿元。

5.结论

43年间，许多与万事利一起创业，一样繁荣，一同奋斗的企业或转型，或消失，或落寞，或高歌猛进。万事利依然深耕在数度潮起潮落的丝绸行业中，行业繁华时，不夜郎自大，行业低潮时，不怨天尤人。无论何时，追逐丝绸的极致色彩，重塑中国丝绸品牌的鼎盛时代，是万事利两代掌门更是万事利人的共同心愿。近几年，万事利不仅出色地完成了家族企业传承交接的任务，最为重要的是将万事利带入自己一直梦想的丝绸文化传承和品牌全球化的新征途。

中国古老的丝绸业曾经是中华民族文化的光辉篇章，但一度在历史上中断，而今尤其是在新时代的“一带一路”再度为世人唱响的背景下，万事利人再次肩负起复兴中国丝绸文化，振兴民族丝绸品牌的时代使命。从产品制造到文化创造，从文化创造到品牌塑造，万事利人一直不改初衷，秉承“让世界爱上中国丝绸！”使命，将最前端的研发科技、最古老的传统非遗文化、最时尚深刻的品牌理念赋能万事利丝绸，打造出一条真正让丝绸这一传统行业华丽转身的新“丝路”！

“万事利要成为中国的爱马仕”，这是万事利的梦想。

面对危机，万事利通过文化挖掘、产品创新、产业跨界、智能技术“嫁接”等途径不断完善丝绸产业全链条，全方位打造“文化丝绸、艺术丝绸、时尚丝绸、健康丝绸”四大特色产业，万事利对未来充满信心。

二、案例分析思路与逻辑

1.启发思考题一

1.1　问题

万事利产品文化成为万事利拓展丝绸产业的制胜秘诀，其文化创新体现在哪里？

1.2　分析思路

任何市场决策的前提都是基于市场环境分析，本案例的市场环境核心在于产业原先基于丝绸面料的外贸模式不可持续，盈利能力持续下降，必须转型。转型对于逆境中的企业可能比顺境中的企业更加容易。对于企业来说是一次变革，而且是一次从上到下的变革。所以，首先是企业领导层的转型决心。企业领导层能够洞察到新的市场机会，而这种市场机会由于还只是一种预测和潜力，所以需要企业家敢冒风险，敢于在行业中率先行动去启动和培育市场。

1.3　理论依据及分析

（1）产品战略：第一，要为买方提供价值，第二要为企业提供强有力的利润源，第三要能够通过所有各方都有动力的方式而执行。而三项之中价值主张又排在首位，企业必须能够给予顾客创新的价值组合。

（2）现代价值链思考方式：从顾客价值出发，开辟自己特有的销售渠道，从而获取利润。对于一些品牌而言，正是需要形成这种思考方式，即从清晰的顾客定位出发，洞察其感性需求和情感表达的方式，由此出发去塑造品牌。品牌文化反映并传递企业文化，影响甚至引领消费人群的流行文化，因此，是企业与消费者之间沟通与互动的一个重要的渠道。而文化营销也正是通过这一契合的过程发挥其价值。

丝绸作为一种纤维或纺织品的材料，具有天然、环保、丝滑等自然属性；同时，在中国市场背景下，又具有高档、身份象征等社会属性（或称为抽象属性）。这些属性给予消费者带来的个人价值如健康、高档的享受、身份的高贵、舒适的生活是永恒的。在产品概念层面，万事利撇开了丝绸的核心层面即纺织面料，而是着力在丝绸产品的附加层面即社会属性上加以拓展，从而相当于重新定义了产品及客户的需求。

1.4　关键要点

产品战略核心是价值创新，战略的价值创新要求视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。其核心是提供给买方价值的要素要重新组合，看哪些要素要剔除，哪些要素要增加。万事利创建丝绸文化礼品不仅是传统面料产品的价值要素增减，而是将丝绸属性和礼品行业的属性进行了组合，增加了丝绸产品的文化和定制属性，强化了礼品的表情达意功能，创造了一个丝绸文化礼品的新品类。

2.启发思考题二

2.1　问题

万事利科技创新为企业可持续发展提供有效保障，这种有效性体现在哪里？

2.2　分析思路

科技创新是原创性科学研究和技术创新的总称，是指创造和应用新知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，开发新产品，提高产品质量，提供新服务的过程。科技创新可以被分成三种类型：知识创新、技术创新和现代科技引领的管理创新。

市场经济飞速发展，企业成为市场竞争的主体。企业经济快速发展中最活跃的成分是科技创新，提高企业自主科技创新能力对经济发展起着至关重要的作用。企业自身的水平又制约企业的发展，企业的经营活动处于社会这个大环境下，不可能离开内外部环境而独立地取得发展。

2.3　理论依据及分析

企业科技创新活动与企业内部环境密切相关，万事利组织制度创新为企业创新驱动发展战略的实施提供内部环境的保障，通过技术创新为创新驱动发展战略实施提供技术支持，通过企业文化的创新为科技创新驱动发展战略实施提供文化保障，通过组织层级结构的创新为科技创新驱动发展战略实施提供机制保障。

万事利通过积极的创新活动去改变企业内部环境和氛围，在企业内部形成科技创新的思潮，引导组织成员创新，逐渐在企业内形成创新驱动的意识，让创新习惯化并成为一种团队精神。在企业内形成创新的意识，创新的意识远比创新的方法重要，创新驱动发展所涉及的方法、途径很多，而且市场变化很快，市场新的需求在不断地体现出来。因此，对于企业来说，拥有创新的技术是十分必要的，但更重要的是掌握创新驱动的本质，树立创新的意识，学会用创新的思维去分析和解决问题，这样才能以不变创新的思维应对变化的市场。

企业经营方向与环境密不可分，生产方向和经营目标随市场环境的变化而变化，环境决定了企业要向市场提供的产品和服务。企业必须以满足顾客需求来获取利润，通过自身活动来寻求发展，这种自身活动即是以创新为动力的发展。企业经营目标随着市场变化而变化，企业根据市场环境的变化来调整目标，每一次目标的调整都是一种创新。

为实现创新目标，必须利用必要的创新手段，创新手段包括要素创新、要素组合方法创新、要素组合结果创新。要素创新是企业生产过程中劳动者利用劳动手段作用于劳动对象使之改变物理形式、化学性质的过程，这个过程的要素包括材料和设备。要素创新即是对材料和设备的创新。要素组合方法创新即指生产方式创新，利用一定方式将不同生产要素加以组合是产品形成的先决条件。包括生产过程和生产工艺的时空组织两个方面。要素组合结果创新即指产品创新，生产要素组合的结果是形成产品，企业通过不断创新产品来谋求生存和发展，包括品种创新和产品结构的创新。

所以说，万事利进行一系列的创新，最终目标是在企业内形成创新的意识、创新的思维。

2.4　关键要点

万事利要具有市场主动权，就要拥有自主知识产权的技术和产品，就要掌握核心技术、关键技术。以数码印花为核心技术，整合上下游产业链，进一步发挥各个业务之间的协同效应和规模效应，研发设计了一系列绿色、生态、高技术含量的丝绸文化创意产品。在设计新产品的过程中，企业不断进行创新发展，所有的产品将丝绸传统手工艺、新兴数码印花技术、丝绸文化创意设计三者相结合。

（天津工业大学：王亚超教授、丁志忠研究员）