摘要　江苏悦达家纺成立于2007年，是近几年来家纺行业的一匹“黑马”，凭借其全产业链优势、独具特色的提花色织产品、丰富的品牌内涵受到了行业及消费者的一致认可和好评，品牌建设卓有成效。为了做大做强，纺织企业都面临根据企业自身特点及环境变化选择走出国门，开拓国际市场的紧迫需求。本案例描述悦达家纺的国际化发展道路，探究其国际化战略成功的路径。在企业国际化理论的基础上思考企业为什么要选择国际化发展之路，学会运用内外部环境分析法分析企业环境并进行策略选择。

关键词　悦达家纺；国际化；差异化

一、案例正文

0.引言

悦达家纺是江苏悦达纺织集团下属企业，从事家纺产品的研发、设计、生产，在家纺产品的研发设计上，悦达家纺公司特聘设计专家为悦达家纺进行策划、设计。江苏悦达家纺有限公司是江苏悦达集团的全资子公司、国有大型企业。于2010年6月建成投产，项目总投资5.56亿元，注册资金2000万美元，厂房建筑面积10万平方米，公司凭借在家纺行业的独特优势和悦达集团作为国际知名企业的影响力，引进国内外先进技术和管理经验，全力开拓家用纺织品市场，竭力打造集研发设计与生产为一体的大型家纺企业。公司以“生活、时尚、艺术”为理念，凭借充沛的精力，敏锐的思维以及快速反应的机制，创造全新的家纺艺术形态，引领中国家纺时尚潮流。悦达家纺现有法国家乐福、新加坡美芬国际有限公司、日本伊藤忠株式会社、美国太平洋公司等合作伙伴。

在2019春季家纺展，悦达家纺的“悦达家纺2019/20色织大提花面料流行趋势”启动仪式在上海国家会展中心成功举办。作为中国家纺协会首次指导发布的行业专项趋势，其精准的研发和顶尖的设计将为悦达家纺品牌及中国家纺面料产品设计研发提供设计方向，全方位体现悦达家纺行业领跑者的原创力与前瞻性。

悦达家纺集团董事长王圣杰在致辞中表示，精准的研发和顶尖的设计将为悦达家纺品牌及中国家纺面料产品设计研发提供设计方向，全方位体现悦达家纺行业领跑者的原创力与前瞻性。近年来悦达家纺精心培植终端品牌。坚持创新驱动和品质第一的发展战略；多年来，悦达家纺始终以消费者为中心，在产品研发设计与品质升级方面不断努力和持续改进，品牌的知名度和美誉度得到了快速提升，市场占有率和覆盖率逐年增加。未来，悦达家纺将以“消费者对美好生活的向往”为原点，以“时尚、科技、绿色、环保、健康”为设计理念，不断创新，以满足广大消费者的需求，为消费升级和行业转型发展做出应有的贡献。

悦达家纺推出的“YUE”品牌亚麻色织大提花产品，用经典产品打造品牌品质，用独特创意延续品牌风格，赋予产品环保、健康的理念。面对市场和消费者需求的不断变化，悦达家纺特别与美国合作研发的健康环保“YUE”品牌带进入国际市场，就是想永续环保为产品理念去影响更多的消费者。“YUE”品牌的产品以天然纤维为主，以棉、麻、丝为主要材料，深受美国市场和客户的青睐。

作为创业不久的纺织企业，悦达家纺立足企业实际，勇于开拓创新，从最初的只有国内市场，到现在的国内外市场并重且产品远销美国、日本、法国等发达国家，悦达家纺只用了很短的时间，就走出了一条独具特色的纺织企业国际化之路。

1.“YUE”过太平洋——悦达家纺的国际化历程背景

近年来，为了解决企业生存与发展的问题，国内众多OEM（贴牌加工）企业，向ODM（设计制造）、OBM（品牌制造）、品牌运营的价值链高端转型升级。但是，对于绝大多数生产型企业而言，向品牌运营商终端市场的转型发展，在研发设计、终端渠道和品牌运营等结构性资源方面存在着较大短板，是企业转型升级的一大障碍。一般情况下，提升资源结构性短板有三种途径：一是依靠企业自身力量自我培育成长，但要有较长培育成长期，短期内难以奏效；二是兼并收购结构性资源提升短板，但投入资本较大，一般企业难以企及；三是整合市场结构性资源，变企业单打独斗为结伴共舞，互利共赢，帮助企业迅速提升短板，快速实现预期目标。悦达家纺公司在集团的全力支持下，选择了第三种方法，就是在做好国内市场悦达家纺品牌运营的同时，尝试整合市场结构性资源、突破品牌国际化运营的路径，用市场化的模式和方法，把企业急需的研发机构、客户关系、终端渠道、展会平台、知识产权等结构性资源整合起来，共同推进国际化品牌运营，实现登陆美国零售终端的阶段性目标。

1.1　品牌发展战略的迫切需要

1.1.1　策应“三品”战略与转型发展

在世界经济下行和国内结构性矛盾影响下，全球经济增长乏力，增速逐步放缓的大背景下，家纺行业逐步从“中国制造”向“中国创造”，从“世界工厂”向“世界品牌”转型发展；国家层面从供给侧结构性改革入手，促进资源有效配置，推进增品种，提品质，创品牌“三品”战略的实施，鼓励企业参与国内外市场的品牌竞争，推进企业转型升级。

1.1.2　向价值链中高端升级刻不容缓

以OEM为主的家用纺织品低端市场、低档产品已经饱和，低端市场的同质化竞争非常残酷，很多企业在“啃骨头”，营利能力脆弱，生存条件艰难。从企业自身做起，共同改善市场经营环境，从价值链低端向中高端转型升级，是摆在企业面前的重大课题，也是解决企业生存与发展问题的当务之急，又是我国家用纺织品行业健康发展的重大抉择。

1.1.3　品牌建设是企业的责任担当

品牌建设、运营与发展，是国家供给侧结构性改革的主导方向。党和国家高度重视品牌工作，从战略高度上提出了中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的发展方向。作为国家战略的践行者，生产制造型企业要在品牌建设、品牌运营上全力以赴，努力承担品牌强企、品牌强国战略转型的责任和担当。

1.2　企业技术进步的迫切需要

1.2.1　先进配套的产业链资源

悦达家纺公司集聚了行业优秀人才，引进了国际先进设备，形成了家纺产业链资源优势。同时，放弃印染与后整理环节，规避环保、印染技术支撑等问题。悦达家纺公司还拥有研发、设计、营销、品牌为一体的软件体系，推进“面料开发商和品牌运营商”的转型发展。形成从棉花加工到成品生产的产业链资源，使得优质、创新、高性价比的系列产品成为企业优势，也是国内家纺行业为数不多的、软硬件设施相对齐全的企业之一。

1.2.2　深厚的技术沉淀与积累

悦达家纺公司通过了ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、SA8000社会责任标准认证，通过国际生态纺织品Oeko-TexStandard100认证。牵头、参与3项行业标准制定，拥有悦达家纺品牌、YUE品牌等注册商标7只，拥有PCT国际发明专利6件、国内发明专利36件、实用新型24件、外观设计9件。

1.2.3　科技研发设计硕果累累

悦达家纺公司邀请工程院院士，引进国家千人计划特聘专家，招聘省市高层次人才组建了研发设计中心，与国家汉麻研究中心、产业联盟、浙江理工大学、东华大学等建立了产学研合作体系，指导、帮助或直接参与悦达家纺品牌的产品设计，保证了产品多样性与市场适应性。自主研发的“汉麻功能性家纺面料生态加工关键技术开发及产业化”列入国家星火计划、省产学研联合前瞻性项目、省科技指导性项目。研究成果两次荣获中国“纺织之光”科技进步奖，多次摘得中国专利年会金奖和创新奖、中国名优精品金奖、中国最具高端面料奖、省优秀新产品奖、省科学技术奖等。

1.3　提升品牌价值的迫切需要

1.3.1　集团战略的重要支撑

悦达家纺品牌建设和运营发展，是集团战略规划的重要组成部分，具有举足轻重的地位。集团拥有8+2产业平台和综合事业部，产业涉及诸多领域。境内外控股悦达投资（600805）、悦达矿业（HK0629）、中国台湾南纬实业（1467）等3家上市公司，是一家综合性的集团公司，有60多家子分公司，直接从业人员4万多。2016年，实现营业收入1100亿元，利税101亿元。集团投资20亿元建立了纺织科技工业园，从人才、物力、财务和渠道上，重点支持悦达家纺公司走品牌终端运营发展的路子，鼓励企业做强做大品牌，推动集团纺织产业的转型升级。

1.3.2　丰富多彩的产品系列

悦达家纺公司引进和培养人才双管齐下，集聚了近40名研发设计人才和团队，产品涵盖棉、麻、丝、莫代尔等功能性纤维、家纺面料和床上用品。其中，功能性纤维和面料有生物质石墨烯纤维、竹炭纤维、薄荷纤维、菘蓝黏胶等。针对纤维所赋予的不同功能，开发了单染纱、保暖纱、抗起球纱、抗菌纱、高支纱、色纺纱等品种，功能性纱线与面料均有完善的质量检测认证体系，每个产品都进行功能性、强度、伸长率、颜色、细度等工序的测试，满足国标一等品质量标准，还用客户标准作为企业的标准要求。高标准的品质管理体系，保证了产品和品牌的可持续性，产品远销欧、亚、美等30多个国家和地区。

1.3.3　基础扎实的国贸团队

悦达家纺公司多年从事家用纺织品的国际贸易业务，集聚一大批具有开拓创新精神的人才团队，组织体系完整配套，运作机制灵活规范，职业晋升通道形成制度，形成了个人PK与团队协作互容共生的业务竞争氛围。一大批外销人员在业务实践中不断成长，对企业的忠诚度不断提升，与客户的谈价议价能力不断提高。尤其是家纺制品出口业务，积累了丰富经验和人脉资源，与一大批国内外国际贸易公司和客户开展业务，把其中的部分企业与客户，培养成战略合作伙伴关系，为品牌国际化运营奠定了基础。

悦达家纺公司虽然有集团的全力支持，有自身多年的奋力追赶，在产品品种、品质等方面，获得行业认知、市场尊重和客户追捧，部分产品还替代了一线品牌企业的高档进口品种。但是，在“整合资源、提升短板、打造品牌、进入终端”的品牌国际化运营管理项目实施之前，悦达家纺公司的对外贸易仍然是以贴牌为主。大家知道，没有品牌的企业就没有脊梁，在国内外市场上就没有话语权，特别是在国内外品牌终端市场上永远受制于人，永远处于价值链低端。这是企业发展过程中的一大“痛点”，也是实施品牌国际化运营管理项目的动因。

2.悦达家纺的国际化历程

2.1　整合外商资源，明确经营分工，建立品牌国际化运营的拓展平台

2.1.1　选择合作伙伴

悦达家纺公司在与众多外商的长期合作中，建立了广泛的外商资源。在大量外商中，通过资信调查与慎重比较，最终选择了NC公司。这是一家美国民营纺织跨国贸易企业，总部位于加利福尼亚州，与悦达家纺公司有着8年多的合作贸易关系。NC公司的主营业务是为全美数百家连锁酒店、部分大型超市提供床上用品，在电子商务（亚马逊）、电视购物（NBCTodayShow）、高档酒店和豪华游轮等床品领域都有不俗的表现。图1为美国NC公司外景。鉴于这家公司的良好业绩，较好的合作基础和渠道经验，选择其为战略合作伙伴，建立品牌国际化运营平台。

图1　美国NC公司外景

2.1.2　设立合作公司

悦达家纺公司与美国NC公司的业务保持在酒店床品的国际贸易方面，虽然业务发展迅速，规模逐步扩大，一度占据拉斯维加斯酒店业80%以上的床品市场，但是贸易方式仍然是贴牌为主，双方都没有自己的品牌，进一步深耕美国零售终端缺乏推力。经过多年磨合与商谈，2014年，双方达成了共同创建国际家纺品牌的共识，在美合资设立了新公司负责国际化品牌的运营。以品牌和产品为纽带，用全新的品牌运营模式进入美国零售终端。

2.1.3　明确分工职责

在美国建立专门公司负责品牌国际化运营，对新公司的运作模式进行了商定。悦达家纺公司负责产品研发设计、生产制造、物流组织，以及中国国内市场的运营等。其中，对产品的研发设计环节付出了很大的努力，做了全面而翔实的考量，决定签约国际知名设计团队——意大利康斯坦丁设计工作室，担纲国际品牌产品的研发设计，对品牌和产品的定位进行了约定。NC公司负责除中国大陆以外零售终端的品牌国际市场运营、渠道拓展和日常管理。公司日常运维管理由其工作团队负责，享有原则框架下的用人权、薪资权、决策权等。

2.2　整合商标资源，明确生态定位，保护品牌国际化运营的知识产权

2.2.1　YUE品牌命名

从品牌国际化运营项目的酝酿之初，悦达家纺公司就把知识产权保护工作摆上重要的议程，主要是从国际、国内两个方面做好保护工作。计划YUE品牌在美国市场立足之后，向国内市场转移渗透，而知识产权的保护工作就显得尤为重要。双方商定将品牌命名为“YUE”（图2），这是一个东方色彩的命名，西方没有“悦”这个音节，向美国市场宣告这是一个中国元素明显的品牌，也为商标产权的保护打下了基础。

图2　YUE品牌

2.2.2　YUE商标注册

美国注册商标审核标准和步骤要求比较严格，其中第二次审核尤为关键，要求审查注册商标申请的缓冲期内，有无该品牌产品进入零售市场。由于注册前印有“YUE”品牌标志的产品，在拉斯维加斯、纽约和南美地区的市场出现，最终通过了审查，完成了注册（图3）。

图3　商标注册

（2014年申请，2015年完成注册，2016年转让为共有）

2.2.3　“YUE”品牌定位

“YUE”是对悦达家纺公司“悦”汉字拼音的演绎，“悦”本身带有愉悦、健康的含义，与品牌定位融为一体SustainableHomeTextile（永续环保家纺）。“YUE”品牌的核心是“态度”，是一种对生活、环境、健康和社会责任的态度。YUE品牌推广的生命周期为10年，第一个五年主要围绕“关怀”进行推广（Care），第二个五年主要围绕“责任”（Responsibility）进行推广。见图4。

图4　YUE品牌产品生态包装

2.2.4　YUE产品定位

“YUE”品牌产品以麻、棉麻、丝等天然材质为主，传承抗菌、绿色、环保的生态理念，回归自然的家居概念，秉承简约自然的风格。用舒适与健康的生活方式，倡导回归自然家居理念；用棉麻丝最优材质，精工细作成就“YUE”品牌的产品本色。“YUE”品牌产品通过了国际生态纺织品OEKO-TEX100认证，取得进入世界零售终端市场的通行证。见图5、图6。

图5　YUE品牌产品定位

图6　可持续的家用纺织品

2.3　整合国外设计资源，建立战略伙伴关系，提升品牌国际化运营的产品品位

2.3.1　签约国外设计工作室

为了弥补自主研发设计在文化、艺术、品位等方面的不足，悦达家纺公司不惜重金，于2015年与意大利康斯坦丁设计工作室签订了三年合作协议，建立了战略合作伙伴关系，专职“YUE”品牌产品设计。见图7。

图7　合作协议签约与交流现场

2.3.2　理解和把握设计元素

国外设计师团队中的30多人来自意大利、西班牙、英美等国家，相比之下他们更加理解与把握欧美人文环境、历史底蕴、消费理念、时尚喜好等设计元素，更好地融入产品设计。他们还走进生产现场，听取设计意见，结合引进设备的生产性能和特点，设计五大系列600多款产品，较好地适应了美方消费者对产品品位的追求。见图8。

图8　设计师团队走进生产现场了解情况听取建议

2.3.3　保持定位的高度一致性

要求设计师团队的产品设计方案，必须与商定的“YUE”产品定位、“YUE”品牌定位保持高度的一致性。通过生产工艺设计、原料材质选择、组织产品打样、生产质量保障等方面的严格管控，保障了设计方案向生产产品的有效转化。如图9、图10所示。

图9　康斯坦丁团队设计的YUE品牌产品展示

图10　康斯坦丁团队设计的YUE品牌产品

2.3.4　更加注重细节的完美(www.daowen.com)

设计师团队除组织结构、材质搭配、主题花型、系列产品的设计外，还做了饰品、香囊、道具、附件等方面的延伸设计，更加注重设计环节的细节完美，不仅提高了YUE产品的饱和度，也为本土设计师提供耳目一新的设计理念和方法。见图11。

图11　产品展示

2.4　整合内部研发资源，发挥产业链整体优势，保障品牌国际化运营的产品品质

2.4.1　设立研究院公司

为了稳定“YUE”品牌产品品质，悦达家纺公司在集团支持下，在原有研发设计中心组织架构的基础上，整合内部产业链纤维、纱线、面料、制品、终端的研发设计资源，成立了由近40人组成的现代纺织应用研究院公司，两大基本职能是服务内销和外销市场。见图12。

图12　集团领导为现代纺织应用研究院公司揭牌

2.4.2　支撑内销产品设计

现代纺织应用研究院公司分别组成“YUE”品牌项目团队、悦达家纺品牌项目团队，专职服务于两个品牌产品的运作与保障工作。主要职能之一，就是为国内零售终端运营的“悦达家纺”品牌的门店、专柜、电商、团购等渠道，提供产品设计、支持与服务。见图13。

图13　中纺联、专业协会的领导专家指导悦达家纺

2.4.3　转化外方设计方案

现代纺织应用研究院公司的另一个职能，就是把康斯坦丁设计团队的产品设计方案，原汁原味地转化为产品实物，保持与方案设计的高度一致不走样。本土设计师团队在产业链管控、保障品位风格的基础上，确保了YUE品牌的产品品质和产品转化工作的实现。见图14。

图14　康斯坦丁团队设计的YUE品牌产品

2.5　整合美国市场资源，发挥展会平台作用，推进品牌国际化运营的市场拓展

2.5.1　常年展示，打造品牌知名度

美国拉斯维加斯会展业连续十多年被誉为全球第一贸易会展目的地，是全球闻名的会展之都。2014年，“YUE”品牌运营团队在拉斯维加斯签约租赁展位3年，设立“YUE”品牌展厅常年展出（位于C座1585，面积为294平方米，12张展示床位）。数据显示，拉斯维加斯每年举办各类会展2.2万次，吸引观展人数600万人，也为YUE品牌展示带来了人气与客户。见图15。

图15　美国拉斯维加斯展厅，可与国际一流品牌比肩

2.5.2　客户体验，拓宽视野

在拉斯维加斯展厅基础上，建立了“YUE”品牌客户体验中心，让更多客户了解“YUE”品牌，切身感受和体验“YUE”品牌产品。“YUE”品牌还成功入驻纽约家纺展，接待了众多国家和地区的商户，为“YUE”品牌产品推介提供了又一个平台。也为悦达家纺公司的本土研发设计团队、市场营销团队、品牌推广团队，更好地接触和了解一流品牌的理念，第一时间知晓前瞻信息和流行趋势，提供了窗口。如图16所示。

图16　YUE品牌拉斯维加斯展厅+体验中心

2.5.3　多方参展，强力造势

“YUE”品牌参加拉斯维加斯展位的常年展出以及每年年中、年初两次的重点展出以外，还陆续参加了法兰克福、澳大利亚、俄罗斯、中国（上海）等国际家纺展，把“YUE”品牌和产品推介给更多客户，在更大市场上塑造品牌形象，也为进入美国零售终端造势。见图17～图21。

图17　拉斯维加斯展会

图18　法兰克福展会

图19　俄罗斯展会

图20　澳大利亚展会

图21　中国（上海）国际家纺展会

2.6　整合电视购物资源，扩大品牌公信力，推进品牌国际化运营的终端进入

2.6.1　寻求登陆终端的突破口

“YUE”品牌是一个全新的品牌，计划的阶段性目标是打开美国零售终端市场。但是，正因为“YUE”是一个新的品牌，它没有业绩、没有口碑，更没有知名度，要想进入BBB连锁超市，梅西百货（Macy's）这样的零售渠道是非常困难的。所以，经过慎重考量与比较，双方商定选择电视购物渠道为突破口，能够快速地为新品牌创造销售业绩和口碑，达到打通零售终端大门的目的。但是，美国电视购物渠道的进入也有非常高的门槛和较大的难度。见图22。

图22　梅西百货

2.6.2　设法进入电视购物渠道

电视购物渠道的进入绝非易事，在当时的美国政治环境下，电视台、网络社交媒体辱华事件层出，具有中国背景的品牌就更加困难。我国消费者印象中，电视购物是低端的促销手段，而西方国家却当作一种销售渠道，有着非常高的准入门槛。美国消费者对电视购物节目情有独钟，2015年营业额占全美零售业总额的8%。所以，电视购物渠道竞争激烈，对产品的性价比要求非常苛刻，对新建立的“YUE”品牌提出了考验，指标中的退货率更是重中之重。所以，采取了三种方法，努力进入电视购物渠道。

（1）邀请考察。2015年8月，邀请FOXNEWS、CNN、NBC等三家电视台电视购物渠道的市场总监等，参观位于世贸中心“YUE”品牌展厅，现场了解、感受和体验“YUE”品牌产品。

（2）提升服务。在美国开通市场服务电话热线，设立投诉专员，第一时间接听、反馈、处理客户的疑问、咨询、质量改进建议等。承诺物流配送两天送达客户，为客户提供快捷优质的服务。

（3）温馨体检。结合圣诞节场景消费和西方的消费习惯，改变产品原有包装礼盒，烘托圣诞的节日氛围。同时，在所有包装内增加了圣诞节精美祝福卡片，给客户以美好的购物体验。

通过一系列工作以及多方比较选择，最终把FOXNEWS早新闻栏目的Fox&Friends作为进入美国终端市场的突破口。

2.6.3　实现“YUE”品牌终端进入

通过品牌国际化运营项目的实施和一系列工作的开展，向零售终端推介“YUE”品牌进驻有了信心和底气，终于完成“YUE”品牌在美国纽约、夏威夷等部分城市以及南美地区零售终端的布局。美国BBB连锁超市采购“YUE”品牌产品，该商超之所以被打动，主要归功于电视购物产品“零”退货的优良表现，实现了进入美国零售终端的阶段性目标。如图23所示。

图23　YUE品牌进入纽约零售网点

3.实施效果

悦达家纺通过产品国际化增强了商品和品牌的公信力。FOXNEWS早新闻是一个品牌栏目，相当于央视的东方时空，收视率很高。三位新闻主持人受到美国社会的广泛认同，由他们向消费者介绍商品，使得“YUE”品牌的公信力、知名度显著提升，在美国社会产生了积极影响。国际化的实施导入了物流快捷服务的理念。悦达家纺公司引入国内的物流快捷投递理念，承诺两天送达客户，此前在美国社会是不可想象的，虽然投入不菲，但效果非常好，把中国优质的物流服务理念带到美国社会，为美国消费者打上了中国物流服务的良好印记。国际化的营销带来了优良品质和国际化的服务。开通热线电话，设立投诉专员，第一时间接受客户咨询与反馈，把24小时回复变成了2分钟回复。更为重要的是用优良的商品品质、良好的服务沟通，实现商品零退货业绩，让消费者重新认识中国商品的优良品质。

悦达家纺从贴牌生产开始，逐渐开辟国外市场，实施国际化战略。悦达家纺通过其产品的国内市场与国际市场进行对比以及对悦达家纺环境的SWOT分析，进而根据其不同特点分析悦达家纺在发展过程中的战略转变。

4.结论

悦达家纺从产品开发到后道的品牌推广，在纺织行业是好榜样。悦达家纺能够实现从产品研发到终端质量的完全可控性是最大的优势之一。悦达家纺在行业里是具有代表性的，产业链、生产端完整，又注重发展终端，用较短的时间在终端发展如此之快，并在市场上占有一定的份额，是非常不容易的，这种模式是多数企业所不及的。

但是，随着企业发展壮大，悦达家纺的国际化之路也面临着新的挑战。更广阔的市场对企业在产品、管理、服务等多个方面提出了更高的要求。想要继续发展需要扩大生产规模，企业需要上新的生产线，开发新的产品品种来满足更多客户的不同需求。生产规模的扩大要求企业有更高的组织管理水平；开发新品种需要更多科研经费和专业人员的投入；市场规模的扩大需要更多掌握国际贸易的专业人才，这些都是企业发展过程中必须解决的问题。

多年来，悦达家纺始终牢记“用全产业链管控，做高端品质家纺”“用科技创新元素，做定制艺术家纺”的企业使命，以同心、同向、同步，为“客户谋利益，为员工增收益，为社会创价值”的核心价值观，向“中国家纺行业知名品牌”和“中国家纺高端定制专家”“高品质睡眠的引领者”的愿景迈进，走出了一条以终端产品引领产业链，实现整体转型的创新路。

品牌是国家竞争力的综合体现，品牌强国是企业的责任与担当。在广大企业和产业集群的贯彻与落实，为推动制造强国建设、推行大国品牌策略悦达家纺付诸了实实在在的行动，也为企业生产经营、品牌建设和转型发展指明了方向。

二、案例分析思路与逻辑

1.启发思考题一

1.1　问题

悦达家纺在品牌国际化探索阶段的主要目标以及面临的主要问题是什么？对应的主要品牌国际化的策略有哪些？

1.2　分析思路

悦达家纺公司按照集团“整合产业链资源，聚焦家纺终端品牌，两端延伸转型升级，打造企业核心竞争力”的战略规划，在国内市场上，主要是夯实悦达家纺品牌的运营基础，把内部产业链优势，转化为价值链优势，提升悦达家纺品牌国内市场的影响力和营销业绩。在国际市场上，主要是瞄准美国零售终端，实施“整合资源、提升短板、打造品牌、进入终端”的品牌国际化运营管理项目。抓住品牌走出去的契机，整合市场结构性资源，提升设计、品牌、渠道等结构性短板，赢得进入目标市场零售终端计划的实现。悦达家纺公司整合市场结构性资源的主要做法，就是建立现代纺织研究院公司，与美国客户、意大利设计工作室建立战略伙伴关系，在美国设立公司、注册商标、租赁展馆+体验中心、借助电视购物渠道等，补齐结构性短板，打造国际化品牌，取得YUE品牌美国零售市场的突破，实现进入美国零售终端的阶段性目标。

1.3　理论依据及分析

品牌国际化可以分为四个基本阶段：探索阶段、发展阶段、巩固阶段和飞跃阶段。企业在品牌国际化过程中，根据阶段的不同，所面临的问题不同，解决手段各异，其品牌路径选择也不尽相同。在品牌国际化的国内准备阶段，企业品牌要力争成为国内知名品牌，并积极探索国际市场，其主要手段是提升产品品质和质量标准，其路径是出口贸易或贴牌生产以及采用与国际名牌进行合作。在品牌国际化发展阶段，企业要在他国展示自身品牌并提高识别度，这需要提高产品的适应性，其路径可以采用经销商品牌和自创本土品牌。在品牌国际化巩固阶段，要求扩大品牌识别国别范围，需要对产品进行适应性调整，继续采用自创本土品牌，外加自创国内品牌和自主收购品牌，逐步增添自有品牌成分。在品牌国际化飞跃阶段，需要淡化品牌国别市场成分，增加洲际成分，这要求减少产品的多样性，增加一致性，品牌要以自创国内品牌和自创本土品牌为主，进而产品拓展到全球市场，这需要企业具备创造全球统一品牌文化的能力，主要采用自创为主的多层次全球品牌。

1.4　关键要点

国际市场环境复杂多变，企业品牌国际化战略应该因地制宜，根据目标市场和企业自身特点，制定针对性的品牌发展战略并开展相关活动。品牌国际化企业是跨阶段性的活动。在不同的阶段，企业要根据自身和外部环境的特点，制定适合的品牌国际化战略，控制风险，稳步前行。

2.启发思考题二

2.1　问题

悦达家纺在不同的阶段，进入国际市场的做法有哪些？

2.2　分析思路

悦达家纺公司是家用纺织品设计、生产、贸易和品牌运营的综合型国家高新技术企业。结合企业发展的实际情况，按照微笑曲线“价值最丰厚区域集中在价值链两端”的理论，制定向“面料开发商和品牌运营商”转型发展的战略目标，明确向价值链高端延伸发展的方向，实施以进入美国零售终端为目标的“整合资源、提升短板、打造品牌、进入终端”的品牌国际化运营管理项目，形成研发设计→织造生产→床品生产→国内外贸易→品牌运营的价值链模式。但是，企业在向产业链高端转型升级，特别是向品牌国际化运营转变的过程中，存在着设计、品牌、渠道等结构性资源的短板。悦达家纺公司在集团的帮助支持下，采取了整合市场资源、提升自身短板的方式，加大人才集聚和财务投入，解决了结构性资源短缺的问题，向研发设计、品牌运营价值链高端转型升级，拉动生产环节的价值提升。

2.3　理论依据及分析

企业若想在国际化进程中获取更大的竞争优势，实现品牌国际化是其必然的选择。具体方式包括向当地消费者提供高品质的产品并形成较高声望、与当地潜在雇员或合作伙伴建立良好关系、融入当地文化并保持行为方式和价值观念方面的一致性等。品牌国际化是进入路径和品牌发展路径的统一。国际市场进入方式理论上来说，企业国际化进入模式主要分为出口式进入模式、契约式进入模式、投资式进入模式。出口模式是指企业进入国际市场的方式是先在本国进行产品的生产，然后向目标市场出口。合同进入则是国内企业通过契约向国外企业让渡一项或几项无形资产，前提是不涉及股权或企业产权，由技术出让企业向使用方收取相关费用和报酬。而投资进入指跨国公司通过股权控制直接参与目标国生产企业的策划管理。

2.4　关键要点

企业需要合理地制定自主品牌国际化战略。在品牌国际化过程中企业应审时度势，稳健经营，要善于分析国际市场环境，抓住时机，快速出击。在不同的国际环境下，企业需要对不同的国际市场采取不同的进入路径。企业应该合理评估国际市场潜力，市场风险，企业资源，竞争水平等合理制定进入路径。

（天津工业大学：丁志忠研究员、王亚超教授）