摘要　鄂尔多斯是广为人知的羊绒品牌，但面对消费者、渠道商、新品牌和新业态等与日俱增的新挑战和新形势，品牌认知模糊、老化等问题尤为突出，品牌重塑势在必行。鄂尔多斯从消费者的视角出发，确立多品牌细分发展战略；提升产业链的协同创新能力，确保战略有效落地；通过多次阶段性的多方沟通会议，打通从商品企划、开发执行、组货买货，再到终端销售的整个链条，建立“三上三下”新品开发模式；全国渠道进行动态的优化和匹配，并加大终端建设投入，营造完美消费体验；组建鄂尔多斯时尚学院，加大品牌推广力度，塑造品牌新形象。通过基于全产业链创新升级的民族品牌重塑实践，构建线上线下同步的全渠道体系，多品牌区隔经营和综合管理体系初见成效，经济效益显著增长。

关键词　产业链升级；品牌重塑；产业转型

一、案例正文

0.引言

2017年9月，“第12届亚洲品牌盛典”举行，鄂尔多斯集团在参选企业中脱颖而出，一举斩获“亚洲十大影响力品牌”大奖，鄂尔多斯控股集团副总裁、羊绒集团总经理王臻荣获“亚洲品牌十大创新人物”荣誉称号。而早在同年6月，由国家工商总局、世界知识产权组织联合举办的中国商标金奖颁奖大会上，鄂尔多斯荣获商标运用金奖，该奖项素有中国商标界的“奥斯卡”美誉。鄂尔多斯是2017年内蒙古自治区唯一获此殊荣的企业，也是中国羊绒服装行业唯一获奖的品牌。

2017年对于鄂尔多斯集团是不平凡的一年，是令人喜悦的一年，也是收获的一年，这让王臻回想起鄂尔多斯全产业链的创新升级与品牌重塑历程时陷入了沉思……

1.鄂尔多斯发展之路

1.1　鄂尔多斯的起点

鄂尔多斯的前身是伊克昭盟绒毛厂，从20世纪60年代起就是中国规模最大的山羊绒加工企业之一，但当时产品质量并不出众，而且在产业链中的地位和利润都远远不如国外同行。1979年，自治区纺织工业公司与日本三井物产采用补偿贸易的合作方式，在原伊克昭盟绒毛厂的基础上，筹建了羊绒衫厂。1981年，总投资3355万元的伊克昭盟羊绒衫厂正式投产，一座年产500吨无毛绒和30万件羊绒衫的现代化工厂呈现在人们面前，结束了我国只出口原绒和羊绒初加工的历史。

同年10月，这个新品牌一炮打响，荣获当年世界服装展示会“全优产品”称号，投产第一年实现的利税比绒毛厂10年的总和还多，除了一次性收回总投资之外，当年还创汇2800万美元。这份成绩单和改革的效果让所有刚刚睁开眼看世界的国人感到震惊，很快，鄂尔多斯集团毅然进行了管理体制改革和分配体制改革，以公平竞争的市场机制理顺了企业的内部关系，调动所有潜力，为后来的发展打下了坚实的根基。20世纪80年代末，随着国家改革开放进入快车道，伊克昭盟羊绒衫厂获得了自营进出口权，并与伊盟纺织工业公司分立，更名为鄂尔多斯羊绒衫厂，一个新的品牌就此诞生，一段新的传奇即将书写。

彼时，国内的羊绒市场极其混乱，羊绒制品质量参差不齐，外商甚至联合抵制中国羊绒，这便是羊绒工业发展史上的“绒毛大战”。在这个需要有人来扛起大旗、稳定市场的时刻，鄂尔多斯集团站了出来，在内蒙古自治区的支持和协调下，组建了内蒙古KVSS羊绒企业集团，这个企业联合体横跨华北和西北六省区，以中国第一羊绒企业的地位引导中国羊绒材料市场，进而改变世界羊绒产业。前后历时五年，终于避免了中国羊绒原料市场“土崩瓦解”的态势。1994年，羊绒市场再度复苏，鄂尔多斯也一跃成为中国羊绒业之王。

勤劳的鄂尔多斯人没有为眼前的成就沾沾自喜，他们不仅要做中国羊绒之王，还要成为世界羊绒之王，不光要抓住原料生产和销售，还要开拓市场、锻造品牌。从20世纪90年代起，集团实施“内外销并重”的营销策略，“鄂尔多斯”商标先后在几十个国家和地区注册，数十家营销公司和直销店遍布全球；同时，以1989年中央电视台播出“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”广告语和鄂尔多斯时装艺术团全国巡演为标志，正式开始大力开拓国内市场，在国内建成了数十家销售公司和上千家销售网点，使鄂尔多斯的市场占有率始终保持行业第一。正因为在市场推广和品牌构建上的孜孜不倦，1992年，“鄂尔多斯”被评为内蒙古自治区著名商标；1999年，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

1.2　市场竞争格局下的转型

作为企业，面对的是中速时代和经济结构变化、中产阶级消费升级、个性消费多元化发展、互联网重构产业以及年轻群体消费步入主流的新形势。

进入21世纪，在求新图强上，鄂尔多斯也一直走在前面，2003年，开始向大服装品牌延伸，先后成立了男装、女装等七个专业公司，引入国际水平的创意设计资源，进行四季化和时尚化产品开发。2004年和2006年成功举办了第二、第三届鄂尔多斯国际羊绒商品交易会，羊绒制品的产销规模达到1000万件；2009年，聘请国际名模刘雯为品牌形象代言人。这一系列改革和举措，将鄂尔多斯从功能性服装品牌升级为时装品牌、纺织行业标志性品牌，坐稳了集团在羊绒行业和服装行业的领头羊地位。

鄂尔多斯虽然积聚了30多年的品牌势能，是广为人知的羊绒品牌，但由于品类单一，客群年龄层次偏老，所以使一些消费者形成“保守、偏老化、缺乏特征”的刻板印象，被年轻消费者认为是“上一代人”的品牌，在年轻时尚人群中的接受度较低。面对新形势、新挑战，鄂尔多斯必须审时度势，在保持战略定力的同时，锐意创新、砥砺前行，积极寻求变革。

1.3　产品定位升级转型

2016年，鄂尔多斯羊绒集团经过层层系统设计和科学论证，确立了多品牌细分发展的战略。首先，鄂尔多斯站在消费者的视角，对有着三十多年历史的“鄂尔多斯ERDOS”进行了战略拆分，将其重塑为两个全新定位的品牌，即代表中国中产阶级人群的时尚羊绒品牌“ERDOS”和定位于成熟人群的专业羊绒品牌“鄂尔多斯1980”。并重新定义了早年鄂尔多斯为探索都市女装而成立的“BLUEERDOS”品牌，将其定位为面向都市年轻客户群的入门级羊绒时尚品牌；同时，深化发展创建十年之久，开创了在国内外颇具影响力的世界级羊绒奢侈品“1436”品牌。重塑后的鄂尔多斯品牌家族旨在通过四个差异化定位的品牌，服务不同的细分市场，实现对中国主力消费市场既广泛又精准地覆盖，着力打造新时代的“羊绒大王”。

具体来说，鄂尔多斯品牌家族旗下这四个品牌的定位如下。

“1436”是代表极致羊绒的无可争议的世界级奢侈品牌。通过艺术化的创意表现手法和极致的匠心工艺，诠释品牌独立、珍贵且富有内涵的核心价值，为中国以及世界正在快速崛起的一批有独立个性和价值体系的年轻富裕人群提供极致的羊绒体验。

“ERDOS”是代表中国中产阶级人群的时尚羊绒品牌，品牌基于对美和时尚的高度敏锐，完美融合羊绒艺术与时尚风格。聚焦在经济独立、具有良好教育背景与文化修养、注重品质和时尚、有独立审美及服装选择主张的现代都市中产人群。

“鄂尔多斯1980”是为中国广大的成熟人群打造的专业羊绒品牌，品牌基于对品位和舒适穿着的极致追求，演绎经典羊绒与针织工艺的极致追求。聚焦于热爱生活、关注家庭、注重着装舒适度、追求品位但不盲从的高端消费者。

“BLUEERDOS”是为年轻有态度的消费者推出的高性价比羊绒品牌，定位为“简约而充满活力、自在而物超所值”的入门级羊绒，这是一个巨大的空白市场。核心客户群主要集中在个性独立、注重品质，同时理性消费的都市年轻客户群，抓住当下正在快速成为社会消费主力的“80后”“90后”人群，即全球时尚界都在试图获取的一片新市场。

2.鄂尔多斯面临的形势

2.1　市场形势分析

近年来，国际局势跌宕起伏、国际金融危机影响仍未消散，全球治理困局凸显，世界经济仍处于缓慢复苏进程中。

在中国经济的新常态下，一是从高速增长转为中高速增长；二是经济结构不断优化升级；三是从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。国家经济战略也随着新常态的深化发生了重大调整——从“两个一百年”奋斗目标的提出到中国梦的引领，从“五位一体”总体布局到“四个全面”战略布局。

国内服装行业在结束了黄金十年的高速增长后，更前所未有地经历着来自消费者、渠道商、新品牌和新业态等与日俱增的新挑战。消费者的快速分化，新品牌的不断涌现，电子商务和移动互联网的迅猛发展，零售渠道的转型和分化，渠道和消费者之间，渠道和品牌商之间，消费者和品牌之间，各自的发展和演变，相比以往更剧烈和更快速，无论是品牌商还是渠道商都进入洗牌期。举目可见各服装企业深陷关店潮，一批传统零售巨头举步维艰。

鄂尔多斯虽然积聚了三十多年的品牌势能，是广为人知的羊绒品牌，但由于品类单一，客户群年龄偏高，所以使一些消费者形成“保守、偏老化、缺乏特征”的刻板印象，被年轻消费者认为是“上一代人”的品牌，在年轻时尚人群中的接受度较低。

2.2　行业形势分析

近年来，中国经济增长的减速降档使纺织服装行业在发展过程中感受到了沉重的压力，如何看待和准确把握宏观经济新常态下行业自身所面临的外部形势特征和特点，如何更好地适应新环境、谋求实现更高水平的新发展、依靠创新驱动来促进产业升级，成为行业企业不得不面临的新课题。

一是快时尚品牌的进入加剧了行业竞争，且电商渠道竞争日趋激烈，行业对外出口竞争力仍在维持，但受到东南亚成本比较优势冲击下的市场份额存在进一步下降的压力。成本方面，行业主要原材料价格反弹，同时服装渠道成本仍将位于高位。财务方面，纺织行业整体规模仍将低速增长，财务表现难以实质改善。

二是移动互联网时代是以用户为王、体验为王、速度为王、平台为王的全新时代。而今，又从IT过渡到DT时代，大数据应用日渐深入和广泛，这是一个随时可能出现颠覆者的时代。那些曾经创造无数辉煌的核心竞争力正在成为企业的束缚，不改变就意味着死亡。

三是LOROPIANA、BRUNELLOCUCINELLI等国际一线品牌均进入中国市场，而Burberry和MaxMara等品牌的羊绒制品也成为消费者愿意投资的经典款式，赢得中国消费者的广泛认知，鄂尔多斯等国内品牌的市场空间受到一定挤压。

一直以来，“鄂尔多斯”已成为高品质羊绒服装的代名词，在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同，“鄂尔多斯”品牌有着三十多年的积淀。但面对消费升级的新形势和新的消费环境，要想获得可持续健康发展，鄂尔多斯必须升级创新，依靠全产业链优势进一步确定差异化的竞争优势。

3.鄂尔多斯产业创新升级的新动力

3.1　鄂尔多斯的制胜秘诀

3.1.1　以实际行动诠释大企业的责任与担当

品牌是国家软实力的重要体现，身为民族品牌的代表，在鄂尔多斯的发展历程中，一直以自己的实际行动来体现一家行业领军企业的责任与担当。

当前，面对中国民族服装品牌的诸多困境，在国家振兴民族品牌的背景下，鄂尔多斯首先必须通过自身的品牌重塑升级成为提振内需的重要抓手。同时，把品牌培育与技术创新相结合，形成自己的关键技术，打造民族品牌核心竞争力。

而且，通过自身能力的提高和增长，走出国门，让振兴民族品牌成为提升国家文化软实力的重要内容。在世界百强品牌中，美国拥有超过半数的顶级品牌。中国却有着与经济地位严重不同步的品牌数量，是制造大国也是品牌小国。鄂尔多斯就是要通过自己的努力，让中国品牌走向世界，向世界展现中国自信。

品牌是国家形象的名片，美国以苹果、IBM等树立了科技强国的国家形象，德国以奔驰、宝马等树立了制造强国的形象，日本以丰田汽车和松下电器等树立了机械强国的形象。品牌助力国家形象，而羊绒作为珍贵稀有的顶级材质，通过不断升级与重塑，鄂尔多斯身为羊绒行业的领军企业，有决心用自己的行动，从产品生产、创新和运营方面做到极致，成为消费者心中的首选品牌，进而发展成为地区的名片、行业的名片、国家形象的名片，在世界各地给广大消费者带来顶级消费体验的同时，让中国产品温暖全世界，让中国品牌享誉世界。

3.1.2　力促变革创新，方能创造未来

比尔·盖茨说：“微软离破产永远只有18个月。”这是摩尔定律的周期，也是今天国内外市场需求、产业布局、经济结构都在发生剧变的情况下，企业面对的多重挑战与机遇。

变革、创新对鄂尔多斯未来发展的重要性不言而喻。推动创新、引领创新是赢得市场竞争地位、实现可持续发展的战略性选择。过去的三十多年，鄂尔多斯之所以能实现快速发展，正是因为牢牢把握住国家经济转型发展的趋势，抓住机遇，谋变求新，才奠定了今天的市场地位。

恰逢其时，当前国家在大力推动供给侧结构性改革，供需市场的深度调整为鄂尔多斯的战略转型打开了一扇门。企业上下当在以战略转型为纲，以创造新需求、引导新消费为手段，积极推动生产和服务方式、客户沟通和营销模式的创新，探索新的生意模型；结合客户消费方式的变化，利用互联网、物联网、大数据、云计算等新技术成果，提升产品、服务的参与感，推动鄂尔多斯业务向产业链、价值链的高端攀升。

客户的需求是隐形和动态的，需要企业创造性地发掘，才能使传统业务焕发出新的活力。过去三十多年的发展，鄂尔多斯依靠出色的组织学习能力，实现了快速发展壮大。但是，随着国家经济进入创新驱动增长的发展阶段，能力的薄弱环节也逐渐显现出来。距离国家经济转型的要求，距离自身转型发展的需求，都相差很远。基于全产业链的创新升级与品牌重塑势在必行。

百舸争流，唯创新者进，唯创新者强，唯创新者胜。企业要有“安而不忘危，治而不忘乱，存而不忘亡”的危机意识，要有“丹心未泯创新愿”的追求，要有“风物长宜放眼量”的格局，着眼于更长远的战略发展，把握现在，筹谋未来，让创新蔚然成风。

3.1.3　品牌战略升级蓄势待发

面对市场的诸多困难和未来的深层次挑战，鄂尔多斯深刻地意识到，必须从根本上系统梳理和解决在新市场下鄂尔多斯品牌如何发展的问题。快速变化的消费者塑造着中国服装行业的未来，而要明晰品牌未来发展方向，就必须深刻洞悉今天的中国消费者。

2015年，鄂尔多斯首先对全国35个城市的5000名消费者进行了深度的调查、研究、访谈。调查发现，在消费者眼中，鄂尔多斯一方面存在品牌认知模糊、老化、货品管理和形象管理能力薄弱等问题，但同时，广大消费者是认可鄂尔多斯的，因为消费者相信鄂尔多斯是专业的、有品质的。消费者也愿意为羊绒而投资，消费者对羊绒有期待，有渴望。相比之下，鄂尔多斯比任何厂家都有更大的机会。

这次调研是鄂尔多斯在国内服装行业内进行的规模较大的一次调研，而鄂尔多斯投入资源进行此项工作的目的，就是为了更全面地认识市场和消费者，从而能够在危机中发现机会。

在消费者调研基础上，鄂尔多斯研究行业、市场、品牌竞争和渠道态势，尤其对鄂尔多斯品牌运营与发展的现状进行了深入分析，并系统总结回顾了过去六年转型的经验得失。研究认为，尽管当下中国经济挑战重重，但往前看，中产阶级消费升级、城镇化的进一步发展、个性消费的多元发展、年轻群体消费步入主流，这四大趋势正在创造越来越多的市场机会与发展潜力。而羊绒原料的珍贵和穿着使用的舒适，必将是消费升级的主流选择；作为时装行业的新兵，在个性多元消费的大时尚行业，鄂尔多斯的成长空间毋庸置疑；“80后”和新生代的强大购买力以及鄂尔多斯对传统客群的深度挖掘和精准服务，同时传统客户群的需求升级，都为品牌发展提供了广阔的空间。

因此，在这个时间节点上，鄂尔多斯鲜明地确立了以市场和消费者为导向的发展方向，明确了品牌重塑战略，即聚焦优势、细分市场、精准定位、精耕细作。

具体而言，在鄂尔多斯三十多年品牌建设的基础上，“鄂尔多斯”等于羊绒代名词这样强大的品类优势基础上，针对新的市场中不同消费人群，打造针对各细分市场更加精准定位的品牌，对不同人群提供更有针对性的系列产品，通过精耕细作，更好地满足不同细分市场的需求，并与其形成更好的品牌共鸣。

综上所述，面对市场的变化和挑战，鄂尔多斯羊绒集团与时俱进，凭着“集智、放胆、拓荒、创新”的企业精神，率先开启羊绒服装产业的转型升级之路。凭借大胆创新的品牌策略、完整强大的产业体系和灵活高效的管理结构，鄂尔多斯羊绒集团在中国宏观经济形势转弱、纺织行业低迷、服装零售业面临深层挑战的大环境下坚定突围，启动品牌重塑战略。

3.2　鄂尔多斯全产业链的创新升级和能力提升

首先，鄂尔多斯站在消费者的视角，对有着三十多年历史的品牌进行了战略拆分，将其重塑为几个全新定位的品牌，即“ERDOS”“鄂尔多斯1980”“BLUEERDOS”“1436”。

其次，基于全产业链的创新升级和能力提升，鄂尔多斯羊绒集团根据重塑后的多品牌管理战略和目标，科学设计和及时调整品牌管理架构，强化组织建设，快速搭建起多品牌区隔经营、整体协同的综合管理和运营体系。即各品牌根据各自不同的定位做好设计、企划和生产的同时，利用横向的跨品牌管理平台，为四个品牌提供专业的推广、销售、人才、生产和开发管理等全方位体系化支持。

再次，针对行业管理难题，通过“三上三下”，创新产品开发新模式，让设计、企划、生产及销售部门协同合作，将产品开发的工作整合管理，利用多轮互动沟通，打通从设计到零售的脉络，实现产品开发的准确和高效，最大限度地融合时尚创意与市场需求。利用制度保证设计与品牌形象一致，避免品牌间发生终端产品冲突。

最后，通过强化战略五力，即品牌力、商品力、零售力、渠道力和保障力，确保品牌重塑战略有效实施。

（1）品牌力。这是火车头，解决多品牌差异化运营和能力建设的问题，明确以各个品牌单元为牵头的整套工作流程，尤其是多个品牌的区隔化传播和推广策略体系，确保品牌从A到Z的一致性和完整性。

（2）商品力。商品力是每个品牌各自的核心竞争力，在战略上拆分品牌，就是为了更清晰地规划各品牌的商品和客户群，品牌已经完成拆分后，必须理顺商品开发和终端销售的链接，解决全国市场货品的过度差异化和偏离问题，而建立各个品牌的商品管理和运营体系，就可以有效指导各市场的组货、买货和上市运营，打通渠道规划、销售预算和买货预算以及运营要求之间的定性和定量链接。

（3）零售力。零售层面要塑造消费者在品牌终端的完整零售体验，为此，鄂尔多斯全面启动了全国统一的会员管理、服务和运营体系建设，并完成全国零售价的统一，同时为全国统一会员管理铺平道路。

（4）渠道力。品牌升级必须依赖于渠道升级。为了实现5年销售翻番的目标，鄂尔多斯启动了渠道体系的全面升级和再造，全面达到品牌定位所要求的最高标准。

（5）保障力。核心是人才的保障，组织和系统支撑的保障。启动“星辰计划”，优先培养城市经理级的专业零售管理人才以及与品牌战略变革同步，有胸怀、敢追求的全面的复合型人才。同时，建立时尚学院，全方位培养各层级时尚人才等。

3.2.1　产业链的协同创新与能力提升，确保战略有效落地

为确保品牌重塑战略正确执行，鄂尔多斯成立品牌转型项目管理办公室（PMO），统筹管理各个关键项目，推进战略落地。同时在信息化方面投入大量资源，在生产方面引入制造执行系统（MES），提高生产精益化水平，向智能制造目标迈进；在管理层面进行信息化系统建设，协调企业运作；在零售终端采用最新的零售支持软件，强化终端服务；并且建立全新的客户关系管理（CRM）系统，规范全国的会员服务。

通过调整组织结构和信息化建设，鄂尔多斯得以高效整合资源，建立跨品牌的生产管理平台、市场推广平台、销售管理平台，通过平台化的营销管理方式，强化公司的整体业务管理运营能力，支持品牌重塑战略的全面落地。

同时，实施从产业链源头到终端实现园区生产运营一体化、财务业务一体化以及信息化升级改造工程，全产业链装备水平和管理水平上了新的台阶，新的生产运营模式、打样模式、财务一体化管理模式、信息化建设等诸多管理环节进行的创新，从产品供给方面支持了品牌战略的实施和落地。

（1）生产管理体系全面改革，产品快速反应能力明显提升。2014年，鄂尔多斯新的现代羊绒产业园落成投入使用，这是鄂尔多斯集团重点打造的当代最高水准的现代化新型羊绒产业园，是技术装备精良的高科技、重环保、大规模的新型工业园区，新园区重点是对生产和技术装备的更新换代，从研发、原料分梳、染色、纺纱、成衣织造等全链条实现高效率的自动化生产。

在园区化运营方面，以打造世界级生产运营体系为目标，启动了园区精细化管理运营体系，从生产流程、成本与质量控制到运营管理，建立了严密的管理体系，为全面提升产业的核心竞争能力，为鄂尔多斯品牌的重塑升级夯实了基础。

有了好的基础之后，2015年开始鄂尔多斯的生产运营体系通过改革生产运营模式、重新测定各工序指标的目标值、建立生产运行数据的月度监测与分析机制及以各环节加工核算为主体的全链条协同运作机制等措施，实现集中管控和统筹运营，使得园区系统效率和产能释放得到有效提升。

重新组建样品厂，构建新的打样模式，将技术研发、设计师款式设计、打样生产与生产体系的协同运营，使样品生产周期下降到1.5天，大货保证100%合同履约。

（2）技术创新厚积薄发，为品牌发展提供有力支撑。技术创新战略一直是企业发展的重要战略之一。三十多年来，鄂尔多斯羊绒集团成功完成了羊绒分梳技术的革新、羊绒深加工技术的突破、自主创新和产学研合作等方式完成应用领域的延伸以及目前的集成式系统化创新四次具有里程碑意义的技术跨越，使集团一直在同行业保持了技术领先地位。

截至2016年底，集团累计完成研发项目334项，完成科技成果182个，开发新技术、新材料产品248种/个。申请国家专利273项，获得授权199项，其中具有自主知识产权的发明专利10项，实用新型专利10项，外观专利38项；主持制定国际标准3项，国家和行业（协会）标准16项，企业标准39项，承担国家重点新产品11项、国家火炬计划5项、国家科技支撑计划3项、国家863计划1项，有13项成果获得纺织行业及省级以上科技进步奖，成功举办了六届“国际山羊绒检测技术研讨会”。

以上重大技术创新成果对提高我国羊绒行业的技术水平、推动中国羊绒产业走向世界发挥了重要作用。同时对品牌重塑后的鄂尔多斯各品牌的新产品开发等提供了有效保证。

（3）精益生产、持续改进，每天进步一点点。持续改进，合理利用企业管理的各种理念、方法和工具，持续性地提升企业的运营管理水平。鄂尔多斯从2016年初开始推进持续改进工作，近年来，取得了显著效果。

通过项目中的不断实践和尝试，在生产管理中大家逐步脱离以经验为主的模式，尝试用系统的科学的专业方法去解决生产管理中的问题。比如用六西格玛中的统计学方法，寻找造成纯绒围巾坯布某种经常性疵点的关键因素（东昌厂，提高精纺纯绒围巾坯布一等品率项目）；用实验设计（DOE）的方法，寻找两个有交互作用的关键影响因素的最佳组合（分梳厂，提高分梳下脚料提取率项目）。

这些项目的成功，不仅给所属企业带来财务上的收益和管理上的提升，同时让员工坚持用专业方法解决生产中的问题，用系统思维去分析和面对问题。专业领域运营管理水平的提升以及相应的专业人才队伍的逐步成型，是持续改进工作在管理创新方面的另一个重大贡献。这些成绩将与其他方面的突破性进步一起，成为企业的核心竞争力，成为打造令客户持久满意的产品的核心基础。

3.2.2　“三上三下”，创新产品开发新模式(www.daowen.com)

在产品开发中，鄂尔多斯创新性地建立了“三上三下”的新品开发模式，让设计、企划、生产及销售部门协同合作，将产品开发的工作整合管理，利用多轮互动沟通，打通从设计到零售的脉络，实现产品开发的准确和高效，最大限度地融合时尚创意与市场需求。利用制度保证设计与品牌形象一致，避免品牌间发生终端产品冲突。

对于服装品牌来说，适销对路的好产品源于设计和市场的有机结合和高效沟通。设计师有着天马行空的思维和对美感的独到见解，能够设计出美轮美奂的产品，而市场端的买手和销售对市场动态了如指掌，两者的结合和跨部门之间的高效沟通则是服装厂家的理想状态，特别是在多品牌运营的条件之下。但目前来看，效果并不尽如人意，而“三上三下”产品开发模式有效解决了这一问题。

所谓“三上三下”，简单来说就是通过多次阶段性的多方沟通会议，来打通从商品企划、开发执行、组货买货，再到终端销售的整个链条。在“三上三下”体系中企划部门扮演着非常重要的角色，通过项目管理的工具和模式来把控和跟进每一个环节的方向和进度，成为“三上三下”管理模式的中枢。在每次重要节点的会议中，通过沟通达成的共识都是会在企划部门的监督和协调之下有计划执行与实施，并确保最终的实施效果。

鄂尔多斯在战略上拆分品牌，就是为了更清晰地规划各品牌的商品、客户群和市场，品牌拆分完毕，更细化的商品和销售的链接就是重中之重。具体讲就是做好更精准的商品企划方案，更有效地开发执行，把每个品牌的产品品类、波段结构以及风格的差异化想得更清楚，执行得更到位，和市场需求连接得更紧密、更匹配，同时，也要继续推动全国市场掌握正确合理的买货方法和实操的培训指导，再去跟进销售，有效分析数据，反馈到企划和开发上，从而把货品这个链条打通，逐步释放出每个环节上的效率空间，从而提升商品售出率，降低库存，形成良性循环，从根本上改善营销终端的盈利能力，推动品牌的长期发展。

3.2.3　营销渠道逆市拓展，强化战略升级成果

基于四个品牌的策略和市场定位的不同，鄂尔多斯羊绒集团对全国渠道进行动态的优化和匹配，细化制定每个品牌的渠道策略和规划，快速完成全国渠道体系的重塑。

一方面，抓住市场低迷的机会，积极拓展高端优质渠道，提升品牌渠道的地位和占有率。2016年和2017年上半年，在各类服装企业深陷关店狂潮之际，ERDOS和鄂尔多斯1980品牌共新开店200家，升级和翻新122家；1436在北京嘉里中心开设旗舰店，与众多国际一线品牌同场竞技。在海外，1436和ERDOS成功进入日本市场，在东京和大阪等核心城市商圈已拥有8家门店，为鄂尔多斯品牌的海外拓展迈出坚实的第一步。

在渠道结构上，实现对重点百货的快速进驻以及原有渠道的持续升级，扩大了鄂尔多斯品牌在行业的影响力。同时，在优质购物中心渠道开拓上突破，为未来进一步打开购物中心渠道的市场奠定坚实的基础。

另一方面，建立科学的渠道评估及跟踪体系，制定系统且明确的全国精品渠道开发规划，完成重点市场和重点渠道的开拓目标。在经销商管理上，重新制定经销商授权和管理政策，强化选用预留和淘汰机制，确保了经销商管理体系和品牌转型目标的稳妥有机结合。

进一步梳理品牌渠道信息，建立完善的数据库，优化渠道业务流程，完善渠道发展规划。同时，充分发挥集团品牌家族的优势，建立与各大商业地主与百货连锁集团的战略合作。

从渠道规划、发展与管控的角度，进一步严格开店标准的同时，更有针对性地调整支持政策，能够更加客观、更加精准、更多维度地对新开、升级渠道进行评估。

3.2.4　加大终端建设投入，营造完美消费体验

加速建立完整的零售运营体系，站在消费者的角度，提高品牌信息传达的一致性和整体的零售体验，让消费者因为每一个细节爱上鄂尔多斯。

鄂尔多斯在全国选取数十家重要门店，采用标准化、资源共享、动态反馈的模式运营管理，快速打造新定位下的品牌零售试点店铺，为整个体系带来更好的示范引导作用，新品牌的特点和内涵传达到每个终端。提升品牌的整体形象，标准化管理店铺、店员、广告形象和会员活动，完善消费者体验。

新时期的零售体验，从消费者感知的角度，鄂尔多斯把它分为两个层次：高效便捷和独特体验。

高效便捷是指消费者希望可以在他喜欢的任何渠道与品牌完成交易，并且这些交易完成的时间越短，消费者的满意度就相对越高，因为随着技术手段的提升，人们对于品牌响应速度的忍耐度越来越低了。

独特体验是指消费者希望在实体店可以享受到线上享受不到的特别服务，在这一层次，体验时间越长越成功，因为这是精神层面的绑定，也是很多品牌努力的方向。而如果第二步的体验较好，消费者则会主动在自己的社交圈内进行各种不同形式的分享，进一步增强消费者社交圈与品牌的黏性。

在品牌拆分重塑的背景下，对于“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”在品牌形象和终端零售体验方面的统一性、标准化的清晰区隔，就成为更加迫切的现实需求。因此，领峰项目部还建立了终端零售体验的快速测试机制，根据测试结果，在全国不同级别的店铺范围内进行推广复制，在终端建立“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两大品牌的不同零售体验体系，让消费者更为立体、更为全面的去感受和理解两大品牌独有的特质。

3.2.5　组建鄂尔多斯时尚学院，助推战略全面升级

2015年成立的鄂尔多斯时尚学院，也在2016年品牌重塑年发挥了至关重要的作用，针对拆分后的“ERDOS”与“鄂尔多斯1980”两个品牌，开发差异化的课程体系，包括针对每个品牌，各自统一的包装标准、统一迎宾语、统一服务姿态与销售流程，取得非常好的市场反馈与业绩表现。与此同时，大力开展了全国市场的核心岗位集训，将品牌重塑的关键策略、商品和陈列标准、渠道规划等推广全国，推动品牌标准与规范化落地。

时尚学院作为品牌战略的承接者，要深度落地，成为终端呈现的助推器。时尚学院的团队实现分品牌培训，深度钻研品牌内涵，加强产品专业度的开发及培训，结合外部时尚机构开发产品时尚穿搭理念；深度钻研羊绒专业知识，打造羊绒专家级的终端团队，并培养专业的培训师队伍，从订货买手阶段对产品开发理念的培训到终端对单款的开发、讲解，都要能够准确并专业地解读产品，为消费者带来更加专业的产品建议。服务标准化的实现要联手外部培训机构，对分品牌的服务标准进行升级，并进行标准版视频化制作，保证广度的覆盖和学习，重点城市和店铺深度覆盖、深度指导。

除了时尚学院，鄂尔多斯还针对此特别设计了行动学习的一系列方案，并把整个培养项目命名为“星辰计划”，“星辰计划”不同于其他的学习培训项目，它颠覆传统的课堂培训或模拟培训形式，在学习形式和内容上都进行了多种创新，包括学习形式、参与方式、项目关注点的创新等。让每位学员基于自己平时工作中的挑战及学习区，设定学习项目，在真实中去历练做事，实现学习目标及更具挑战性的业绩目标。

3.2.6　品牌推广强势发力，塑造品牌新形象

品牌和市场方面，鄂尔多斯首先为开发的三个品牌设计了全新的品牌视觉系统、店铺形象系统，并制定差异化的沟通和推广策略。面对当前传统媒体分化、新媒体快速崛起、消费者信息获取碎片化娱乐化的复杂环境，鄂尔多斯果断调整了媒体投放策略，减少了平面媒体的投放，集中资源加大了对具有更高目标顾客到达率和影响力的大型户外、机场以及航机视频的投放。尤其在年末的出行和销售高峰期，投放了首都机场T3航站楼核心区的巨幅广告，这两块广告牌自投入使用以来一直为国际奢侈品所占据，“1436”以及“ERDOS”品牌成为首个在这里发布的中国品牌，投放引起了强烈的市场反响。

2016年，鄂尔多斯初次尝试了电影贴片、网络视频贴片广告，并投放百度品牌专区，全面推广四个品牌。在广告投放保证品牌形象正面、高频次、有效露出的前提下，通过明星合作、明星品类重点推广、时尚跨界合作等多种公关活动，加强与消费者的沟通和互动，2016年，与时尚、生活方式类KOL合作，推出多篇具有很高阅读率和转发率的微信文章，从各个角度解读品牌焕新、产品形象，消费者充满温情和肯定的评论也让我们倍受鼓舞。

2016年9月1日，“绒耀新生”品牌联合发布在北京成功举办，这是鄂尔多斯羊绒集团历史上最大规模的品牌活动，明星、媒体主编、品牌好友、名模、全国大型商业集团领导、品牌VIP等到场嘉宾700余人。这次大型活动，在品牌传播和消费者沟通层面，强势塑造了鄂尔多斯家族品牌的新起点、新高度，为2016年及未来的品牌升级吹响了最强的集结号。

2017年8月29日，ERDOS品牌于北京农业展览馆发布2017秋冬新品，以“逐光D′LIGHT”为主题带来一场光影魅生的品牌大秀。

同一天，“鄂尔多斯1980”品牌于北京西五艺术中心倾心构筑全新羊绒艺术生活方式——羊绒生活家，呈现高品质羊绒与艺术化生活交融的时光之旅，温情传递羊绒生活理念：对羊绒的钟爱，对温情的期待，如云般温暖柔软，如家般自在随心，相伴相随，一日好时光。“鄂尔多斯1980”品牌以此向市场传递对尊贵材质的珍视与对品质的精益求精以及世代传承的巧思技艺，追求严谨的工匠精神。

可以说，“绒耀新生”之后，鄂尔多斯的品牌推广平台全面发力，塑造了鄂尔多斯品牌家族的新形象。品牌推广平台在数字媒体和传统媒体的宣传也全面铺开。根据新品牌定位和核心价值，建立各品牌的传播体系，完成各品牌VI视觉识别和品牌的故事，制定各品牌上市传播方案；通过明星KOL（关键意见领袖，KeyOpinionLeader）、跨界合作、品牌赞助等方式层层发力。在延续原品牌知名度的同时，清晰地传播新品牌，在消费者心智中和市场生态中建立明确的市场认知。不仅有效避免了品牌重塑带给消费者的认知迷惑，而且成功展示鄂尔多斯品牌与时俱进，敢于创新的时尚态度。

4.鄂尔多斯的转型成效

通过品牌升级战略，鄂尔多斯羊绒集团完成了鄂尔多斯品牌家族的全面升级，打造出全新的品牌时尚形象，不仅跨越了常规品牌换标可能带来的业绩风险，而且取得了超预期的强劲市场表现。

4.1　经济效益显著增长

2016秋冬全国市场的售出率创历史新高，秋冬新品销售同比增长30%以上。2017春夏新品表现也非常突出，全国春夏货品的售出率也已创历史新高，全国市场销售整体实现了同比19%的增长。在全国渠道销售取得喜人成绩的同时，品牌总部的电商和奥莱业务也都实现了量和质的同步飞跃，电商平台的2017春夏新品销售同比增长达100%以上。重新定位后的BLUEERDOS更是华丽转身，快速完成全国重点城市覆盖，2016秋冬和和2017春夏的新品销售同比增长3倍以上。

4.2　线上线下同步的全渠道体系

从渠道来看，2016年和2017年上半年，在各类服装企业深陷关店狂潮之际，“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”品牌共新开店200家，升级和翻新122家；“1436”品牌在北京嘉里中心开设旗舰店。在海外，“1436”和“ERDOS”成功进入日本市场，在东京和大阪等城市商圈已拥有8家门店，为鄂尔多斯品牌的海外拓展迈出坚实的第一步。在渠道结构上，2017年上半年实现了对重点百货的快速进驻以及原有渠道的持续升级，扩大了鄂尔多斯品牌在行业的影响力。同时，在优质购物中心渠道开拓上突破，为未来进一步打开大型购物综合体的市场奠定坚实的基础。

除了线下渠道，鄂尔多斯积极探索和大胆尝试电商运营，打造线上线下同步的品牌渠道体系，2016年，电商业务的业绩增长率达到67%，“双11”单日的销售业绩也实现了135%的增长，摸索出一条高端时尚品牌线上发展和数字化营销之路。

总之，品牌重塑战略显著提升了经济效益，鄂尔多斯羊绒集团正在稳步实现“五年销售翻番”的奋斗目标。“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”双品牌自发布以来，连续四季订货数量和订货金额稳步增长，当季新品销售率维持两位数的提升；BLUEERDOS品牌成功打开年轻客户群的入门级羊绒市场，实体店和网店销售火爆。全新的形象让品牌获得市场的广泛认可，不仅在低迷的市场中实现渠道逆市拓展，开设新店的同时，打造数十家精品形象店，搭建品牌官网和天猫“鄂尔多斯官方旗舰店”，成功打造了线上线下同步的全渠道体系。

4.3　多品牌区隔经营和综合管理体系初见成效

在集团运营层面，多品牌区隔经营和综合管理体系初见成效。品牌转型项目管理办公室统筹管理、推进计划，“三上三下”的开发体系高效运作，跨部门的功能平台为旗下多品牌打造出从视觉形象到产品体系、从经销商管理到终端零售体系的一整套品牌管理和运营标准。鄂尔多斯的全链条产业体系得到优化，在材料、工艺和成品等方面不断创新，以满足多品牌的需要。

5.结论

鄂尔多斯羊绒集团品牌重塑战略的成功，是民族纺织行业在产业升级、消费升级的时代趋势下企业转型成功的优秀案例。看着一路走来的不易，每一步都和鄂尔多斯人的努力、善于创新密切相关，鄂尔多斯羊绒集团在战略转型的过程中，与时俱进，凭着“集智、放胆、拓荒、创新”的企业精神，从品牌拆分到产品优化、从创新管理思路到调整团队架构，每一步都是严谨调查、周密准备和大胆创新的成果，最终探索出一条企业以品牌为核心，在新经济形势下实现产业升级的成功道路。

二、案例分析思路与逻辑

1.启发思考题一

1.1　问题

在产品转型之前，鄂尔多斯羊绒集团面临的主要困境是什么？

1.2　分析思路

任何市场决策的前提都是基于市场环境和行业形势的分析，本案例的市场环境核心在于国内服装行业在结束了黄金十年的高速增长后，更前所未有地经历着来自消费者、渠道商、新品牌和新业态等与日俱增的新挑战，行业电子商务中移动互联网的迅猛发展，零售渠道的转型和分化，渠道和消费者之间、渠道和品牌商之间、消费者和品牌之间各自的发展和演变，比以往更剧烈，也更快速，无论是品牌商还是渠道商，都进入剧烈的洗牌期，转型对于逆境中的企业可能比顺境中的企业更加容易。对于企业来说是一次变革，而且是一次从上到下的变革。

1.3　理论依据及分析

市场分析是对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析。分析过程是：搜集有关资料和数据，采用适当的方法，分析研究、探索市场变化规律，了解消费者对产品品种、规格、质量、性能、价格的意见和要求，了解市场对某种产品的需求量和销售趋势，了解产品的市场占有率和竞争单位的市场占有情况，了解社会商品购买力和社会商品可供量的变化，并从中判明商品供需平衡的不同情况，为企业生产经营决策——合理安排生产、进行市场竞争，和客观管理决策——正确调节市场，平衡产销，发展经济提供重要依据，通过对纺织行业的市场进行分析，从而进一步明确市场定位，做出鄂尔多斯羊绒集团更好的决策。

行业分析是对行业经济的运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入的分析，从而发现行业运行的内在经济规律，进一步预测未来行业发展的趋势，通过对纺织行业之间如何更好地适应新环境，谋求实现更高水平的新发展，进而促进企业的产业升级。

1.4　关键要点

行业竞争加剧，一是快时尚品牌的进入加剧了行业竞争，且电商渠道竞争日趋激烈，行业对外出口竞争力仍维持，但受东南亚成本比较优势冲击市场份额存在进一步下降的压力。成本方面，行业主要原材料价格反弹，同时服装渠道成本仍将位于高位。财务方面，纺织行业整体规模仍将低速增长，财务表现难以实质改善。二是大数据应用日渐深入和广泛，那些曾经创造无数辉煌的核心竞争力正在成为企业的束缚，不改变就意味着死亡。三是国际一线品牌均进入中国市场，赢得中国消费者的广泛认知，鄂尔多斯等国内品牌的市场空间受到了一定挤压。

2.启发思考题二

2.1　问题

面对困境，鄂尔多斯羊绒集团进行了怎样的品牌重塑战略？

2.2　分析思路

鄂尔多斯羊绒集团创立多品牌细分发展的战略。对有着三十多年历史的“鄂尔多斯ERDOS”进行了战略拆分，将其重塑为两个全新定位的品牌，并重新定义了早年鄂尔多斯为探索品牌，将其定位于面向都市年轻客户群的入门级羊绒时尚品牌；同时，深化发展在国内外颇具影响力的世界级羊绒奢侈品。重塑后的鄂尔多斯品牌家族旨在通过4个差异化定位的品牌，服务不同的细分市场，实现对中国的主力消费市场既广泛，又精准地覆盖，将打造新时代的“羊绒大王”。

2.3　理论依据及分析

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。通过所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，扩大销售范围，提升企业竞争力。

2.4　关键要点

为了更好地切合消费者需求，鄂尔多斯羊绒集团进行了一次大规模调研，而鄂尔多斯投入资源进行此项工作的目的，就是为了更全面地认识市场和消费者，从而能够在危机中发现机会。

在消费者调研基础上，鄂尔多斯通过对行业、市场、品牌竞争和渠道态势，尤其对鄂尔多斯品牌运营与发展的现状进行了深入分析，在鄂尔多斯三十多年品牌建设的基础上，在鄂尔多斯等于羊绒代名词这样强大的品类优势基础上，针对新的市场中不同的消费人群，打造针对各细分市场的更加精准定位的品牌，对不同人群提供更有针对性的系列产品，对品牌进行细分定位，更好满足不同细分市场的需求，并与其形成更好的品牌共鸣，启动品牌重塑战略。

3.启发思考题三

3.1　问题

面对众多的竞争压力，鄂尔多斯羊绒集团是怎样进行全产业链创新升级的民族品牌重塑的？

3.2　分析思路

鄂尔多斯虽然积聚了三十多年的品牌势能，是广为人知的羊绒品牌，但由于品类单一，客户群年龄层次偏老，所以使一些消费者形成“保守、偏老化、缺乏特征”的刻板印象，在年轻时尚人群中的接受度较低。通过自身能力提升，走出国门，让振兴民族品牌成为提升国家文化软实力重要内容，在世界百强品牌中，美国拥有超过半数的顶级品牌，企业上下当在以战略转型为纲，以创造新需求、引导新消费为手段。但随着国家经济进入创新驱动增长的发展阶段，能力的薄弱环节也逐渐显现出来。距离国家经济转型的要求，距离自身转型发展的需求，都还远远不够，基于全产业链的创新升级与品牌重塑势在必行。

3.3　理论依据及分析

进行品牌重塑必须要提高到战略高度，以正确的品牌观念为导向，并将品牌重塑观念贯彻于公司整体。应该从品牌诊断入手，分析品牌现阶段存在的问题和具备的优势资源，并在此基础上进行品牌再造：借助多种品牌传播手段，针对两类典型消费者进行有效的品牌传播，使品牌顺利突围：品牌重塑并不是最终目的，而是品牌扩张的起点，在品牌重塑的基础上，品牌应积极探寻品牌扩张之路。品牌重塑战略是羊绒集团用消费者的视角打造品牌，改变运营模式的管理创新。以自身的强大产业体系为保障，大胆转型，逐步形成多品牌区隔经营，整体协同的综合管理体系。

鄂尔多斯深刻地意识到，必须从根本上系统梳理和解决在新市场下鄂尔多斯品牌如何发展的问题。快速变化的消费者塑造着中国服装行业的未来，而要明晰品牌未来发展方向，积极推动生产和服务方式、客户沟通和营销模式的创新，探索新的生意模型；结合客户消费方式的变化，利用互联网、物联网、大数据、云计算等新技术成果，提升产品、服务的参与感，推动鄂尔多斯业务向产业链、价值链的高端攀升。

3.4　关键要点

基于全产业链的创新升级和能力提升，鄂尔多斯羊绒集团根据重塑后的多品牌管理战略和目标，科学设计和及时调整品牌管理架构，强化组织建设，快速搭建起多品牌区隔经营、整体协同的综合管理和运营体系。

（1）确立多品牌细分发展战略，通过四个差异化定位的品牌，服务不同的细分市场，实现对中国的主力消费市场既广泛又精准地覆盖。

（2）通过调整组织结构和信息化建设，高效整合资源，建立跨品牌的生产管理平台、市场推广平台、销售管理平台，通过平台化的营销管理方式，强化公司的整体业务管理运营能力，支持品牌重塑战略全面落地。

（3）在产品开发中，创新性地建立“三上三下”新品开发模式，让设计、企划、生产及销售部门协同合作，将产品开发的工作整合管理，利用多轮互动沟通，打通从设计到零售的脉络，实现产品开发的准确和高效，最大限度地融合时尚创意与市场需求。

（4）在渠道结构上，实现对重点百货的快速进驻以及原有渠道的持续升级，扩大品牌在行业的影响力。同时，在优质购物中心渠道开拓上突破，为未来进一步打开购物中心渠道的市场奠定坚实基础。另外，建立科学的渠道评估及跟踪体系，制定系统且明确的全国精品渠道开发规划，完成重点市场和重点渠道的开拓目标。进一步梳理品牌渠道信息，建立完善的数据库，优化渠道业务流程，完善渠道发展规划。

（5）加速建立完整的零售运营体系，提高品牌信息传达的一致性和整体的零售体验，让消费者因为每一个细节爱上品牌，鄂尔多斯在全国选取数十家重要门店，采用标准化、资源共享、动态反馈的模式运营管理，快速打造新定位下的品牌零售试点店铺，为整个体系带来更好的示范引导作用，新品牌的特点和内涵传达到每个终端。

（6）组建鄂尔多斯时尚学院，助推战略全面升级，时尚学院作为品牌战略的承接者，成为终端呈现的助推器。

（7）品牌推广强势发力，塑造品牌新形象，品牌和市场方面，鄂尔多斯首先为新生的三个品牌设计了全新的品牌视觉系统、店铺形象系统，并制订差异化的沟通和推广策略。

（西安工程大学：郭伟教授、姜铸副教授）