在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书中，美国广告学者杰克逊·李尔斯写道：

广告意味着什么呢？这里面有许许多多的含义：广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式。广告关注民众个体的幻象，对现存的经济政治结构能够起到宣扬或者颠覆的作用^[1]。

这段话透露了有关广告的几个关键信息：一是“可以激励人们去购物”；二是“某种幸福生活的象征”；三是“可以推广某种生活方式”；四是“对现存的经济政治结构能够起到宣扬或者颠覆的作用”。很显然，这部考察美国广告文化史的论著是站在工业主义话语下来描述和定义广告的。

人类进入21世纪，迈向生态文明的步伐明显加快。从工业文明走向生态文明，是人类文明的重大转型。作为正在生成和发展的文明范式，它不仅重新定义人与自然的关系，还要求人们在思维方式、生产方式、生活方式上进行变革和调整。在当前生态文明的语境下，李尔斯的论述不可避免地被赋予了新的意涵，虽然广告的企图心和功能并未发生变化，但是，李尔斯所指称的购物的对象、有关幸福生活的定义、广告所欲推广的生活方式，已经和工业文明时代不可同日而语。

广告传播的绿色转向因应了生态文明的时代要求，体现广告产业的未来发展方向。但让人们始料不及的是，“漂绿广告”也如影相随地走进人们的视界。

在本书接近尾声的时候，我们展读两位诺贝尔经济学奖得主合作的新著《钓愚：操纵与欺骗的经济学》一书，在该书中，乔治·阿克洛夫和罗伯特·席勒语重心长地提醒人们：

我们需要正视市场的缺陷，以使人们更好地解决市场中遇到的麻烦。经济制度中骗局无处不在，每个人都需要对此有所认识。只有清楚地认识到市场的缺陷，我们才能正确引导市场经济，保有自己的正直与尊严，有勇气直面无数危机。

紧接着，这两位经济学巨人又指出：

如果我们不奋起抗争，这种陷阱与欺骗将大行其道……正是这些英雄人物不计个人得失地抗争，才使得经济中的各种丑恶行为得到了遏制^[2]。

“漂绿广告”是虚假广告在生态危机背景下的崭新形态和崭新形式，它具有广告的很多共同品性，本书的研究大约也算一种理论上的抗争。

在前面的研究中，我们对“漂绿广告”产生的背景及其危害、“三大机制”（发生机制、运作机制和引爆机制）等进行了阐述，还对问卷调查进行了统计分析。在借鉴域外广告监管经验的基础上，提出“漂绿广告”监管有效性的分析框架。政府监管创新、行业自律创新、社会监督创新和企业绿色创新四位一体，是实现“漂绿广告”有效监管的重要保障，这四者之间既替代又互补，都不可或缺。

累积环保优势是生态文明建设对国家、地区/城市和每个企业提出的必然要求。单就企业而言，我们讲环保优势，意在改变企业环保绩效差、环保意识不强、环保后劲不足的状况。环保优势的累积是渐进的过程，是一点一点地干出来的，需要企业生产经营管理的全环节参与。从时间上考量，包括近期优势、中期优势和远期优势；从产品生命周期来考量，包括生产、运输、使用、保存或维护、回收等环节的环保优势。

哈佛大学教授迈克尔·波特在著名的“钻石模型”中，强调公司以降低成本或产品差异化的方式来获得竞争优势，但是随着市场全球化，靠这两种方式建立和保持竞争优势变得越来越困难。环保战略“作为竞争环境中一个相对较新的变量以及重塑市场的一个要素”，“恰恰就能提高这种获得竞争优势的契机”^[3]。

企业环保优势是企业各层级员工共同努力的结果，但是“来自高层的决心是成功的关键，也是使中层经理和一线员工投入环保事业这一挑战中来的唯一方法。如果没有首席执行官的要求，英国石油炼油厂的厂长如何能主动降低排放？如果没有最高层的指令，3M的产品经理怎么能等待数年之久才让强力即时贴上市”^[4]？

绿化企业是企业履行环保社会责任的重要内容和目的所在。绿化企业一定是履行了环保社会责任的企业。要把环保社会责任内化为企业常态价值观。2016年伊始，环保部、国家发改委联合发布《关于加强企业环境信用体系建设的指导意见》，明确提出加快建立企业环境保护“守信激励、失信惩戒”机制，力争到2020年，覆盖国家、省、市、县的企业环境信用系统基本建成。

清华大学胡鞍钢教授的《中国：创新绿色发展》一书指出^[5]，自1750年以来，由西方国家主导的三次工业革命都属于“黑色工业革命”，即在经济增长的同时，资源消耗、环境污染及温室气体排放相应增长，成为全球环境变化、气候变化的主要因素。当今世界正迎来绿色工业革命的时代，其基本要义就是从根本上改变传统现代化的发展模式，实现经济增长与水资源消耗、化石能源消耗、污染物排放和二氧化碳排放全面脱钩。维护生态系统与企业的生存和发展休戚相关。如果没有企业的切实践履，绿色工业革命是不可能真正到来的，不能顺应绿色工业革命时代的企业也将难以生存。(www.daowen.com)

虽无精确的市场数据，但我们可以肯定地说，绿色产品和服务的市场是很庞大的、不断成长的。“没有人能够确切地测量出这一市场数据，因为对这个市场的统计是基于消费者心理学而不是人口统计学。也就是说，它是基于不可量化的行为因素，而非可以衡量的社会经济学因素（如消费者年龄、性别、教育水平、收入水平和政治立场等人口统计因素）”^[6]。美国退休人士协会的研究及其他研究机构发明了一种识别绿色行为的工具，即将行为用从棕色（毫无环保观念）到深绿色（非常关心环境保护并付诸行动）节约能源是企业的一大绿色致胜战略，不光可以节省经营成本，还减少了电厂发电时排放的温室气体对空气和水造成的污染。

哈佛大学教授桑斯坦在其著作中说：“理论上的论证是一回事，真实世界中的改革又是一回事。”^[7]上述提到的“四个创新”（政府监管创新、行业自律创新、社会监督创新和企业绿色创新）能否实现以及在何种程度上实现，在一定意义上不仅关乎“漂绿广告”能否实现有效监管，还关乎生态文明建设的实际进程。

2015年9月1日，新《广告法》颁布实施，9月18日，互通国际传播集团在武汉承办“2015中国广告东湖论坛”。论坛的核心主题之一，就是对新《广告法》的解读。很遗憾，我没能亲临论坛。2015年10月22日，借到北京出差之机，我来到位于海淀区88号大楼的互通国际传播集团总部。董事长邓超明先生陪同我参观，邀我在留言白板上签名留念。短暂寒暄后，我们即展开交流。邓总提了三个观点：（1）新《广告法》不是用来限制广告，而是有利于广告产业发展的；（2）在新《广告法》约束下，中国广告人可以推出更好的广告，而不是相反；（3）新《广告法》保护了消费者、企业的合法权益，而广告代言人行为却受到限制。违反广告法应受到的处罚也变得明确，力度也明显提高。邓总说：

如果没有新《广告法》出台，中国广告人就完全没有尊严没有地位，新《广告法》的施行，让人们切实地感受到，政府在依法治国的背景下，对广告行业的管理是动真格了，对广告产业发展是福音。

针对部分广告业内人士说的“在新《广告法》约束下，广告怎么说都不行了”的观点，邓总认为这并非事实。实际上，在新《广告法》正式施行前后，原国家工商行政管理总局联合各省市的工商部门，举办了50场培训和宣传活动，其目的是让越来越多的人明白，只要做到了符合法律法规，符合消费者要求，广告才能得到认可，广告人、广告行业的地位才能得到提升。广大广告人在新《广告法》背景下，要加紧调整战略、规范操守，不断推出行之有效的优秀广告作品。同时，本土广告人还要借鉴西方成熟广告市场的技巧和表现手法，做到广告创意在夸张、诙谐中不忘守法。邓总还就我提出的“三棵树，马上住”的广告发表了看法。他认为，油漆含有气味并对人体健康有害，这是不容怀疑的，只能说危害程度是否能降到最小或者符合国家有关标准，三棵树油漆在广告中诉求“马上住”，显然违背常理，夸大了该油漆环保效果，拿不出相关标准或依据，这个广告就属于“漂绿广告”。邓总还建议说，对这类打擦边球的广告，相关部门、消费者和社会组织要高度警惕。

邓总大学本科曾就读于中国人民大学新闻专业，公司经营得十分红火，但他不忘深造。2014年获得武汉大学广告学博士学位，应该说，他对广告行业的观察是有一定代表性的。

【注释】

[1]［美］杰克逊·李尔斯《：丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社2005年版，前言。

[2]［美］乔治·阿克洛夫、罗伯特·席勒：《钓愚：操纵与欺骗的经济学》，张军译，北京：中信出版社2016年版，前言。

[3]［美］乔治·阿克洛夫、罗伯特·席勒《：钓愚：操纵与欺骗的经济学》，张军译，中信出版社2016年版，第257页。

[4]［美］丹尼尔·埃斯蒂、安德鲁·温斯顿：《从绿到金》，张天鸽等译，中信出版社2009年版，第143页。

[5]胡鞍钢：《中国：创新绿色发展》，中国人民大学出版社2012年版，第10页。

[6]［美］基姆·卡尔森：《绿色战略》，王华译，电子工业出版社2009年版，第21页。

[7]［美］凯斯·R.桑斯坦：《权利革命之后：重塑规制国》，钟瑞华译，中国人民大学出版社2008年版，第83页。