在当下生态文明建设的语境下，“绿色”取代（至少是部分取代）“经久耐用”“马力强劲”等以往标示产品质量和性能的词汇。绿色成为产品新的、最重要的质量维度。鉴于“漂绿广告”盛行，虚假绿色产品充斥市场，真正的绿色产品和绿色厂家应该提高绿色显示度，让信号显示功能得以发挥。

企业绿色创新是系统工程，贯穿于企业生产经营活动的全过程。特别需要说明的是，在运输绿化、产品绿化、包装绿化等环节也不能一蹴而就，它只能是一个逐渐逼近的过程，“没有最好，只有更好”。当企业绿化进程到了一定程度时，企业就可以向外界宣告自己正在进行绿化的事实。于是，绿色营销以及包含其中的绿色广告就呼之欲出。

这里，涉及两个关键问题：一是绿化到何种程度才算足够？二是绿色广告诉求中绿色程度何以彰显？

关于第一个问题，卡尔森认为，判断企业的绿化是否达到可向外界宣告的程度是非常主观的行为。他直言不讳地说：“关于企业的绿化是否已足够并没有一个万全的衡量公式。”^[5]我们以为，卡尔森的确讲了一个大实话。但是，需要进一步追问的是，如果企业的某一环节绿化得很到位，是否就可以对外宣告？比如，一家用电器制造企业将竹子当作可持续性材料引入产品线中，但是其企业大楼却在毫无社会责任感地消耗着其他资源，那么，营销时给自己贴上绿色企业的标志，肯定是很危险的。(www.daowen.com)

很显然，某一环节的绿化即使做得再好，也不能对外宣告，这才是卡尔森的看法。他还告诫人们：“在设计产品时选用绿色材料确实是一个不错的绿化开端，但要记住一点，市场认可的是整体、全面的绿化。许多企业已经因为试图通过这种单一绿化的方法来绿化企业而受到责备……在你开始进行营销宣传之前，能取得的最完美的绿化结果应该是：绿色充满组织的每一个角落。”对于企业来说，这无疑是巨大的挑战。“因此最好的办法还是选定一个合理的绿色水平，当绿化达到该水平后，就可以着手营销宣传了。”^[6]

那么，如何确定一个合理的绿色水平呢？换句话说，合理的绿色水平到底该以什么为参照？卡尔森介绍了一个操作性强的方法，调查同行业内其他企业的绿化进展情况——其绿化状况如何，是否已成功地实施绿色宣传，成功的绿色宣传是怎样的。