生态公民首先是公民，而公民与消费者之间存在明显差异。英国学者迈克·费恩塔克以食品行业为考察对象并指出：“公民会对食品行业使用的生产方式抱有具有合法性的关注，包括相关的环境问题和可持续问题、动物福利问题、以及由于生产和分销方法以及雇佣关系实践所产生的社会成本问题，而消费者的视角则不一定会包括这些关切中的任何一个，或者即使包括也顶多处于边缘位置。因此，消费者的目标主要甚至全部都关注在自我利益上，而公民的目标则会包含更广泛的一系列考量因素。”^[3]尽管如此，我们除了从生态公民角度讨论之外，还得从消费者角度讨论消费教育问题。

加强绿色消费教育，是保护消费者合法权益的有效途径，是建设资源节约型社会和环境友好型社会的客观要求。通过加强绿色消费教育，促进实现绿色消费与绿色生产的积极互动，发挥绿色消费的拉动和导向作用。

长期以来，人们对价格欺诈、短斤少两或强买强卖等属于消费者权益受损的诸多形式，已经达成共识。在生态文明建设的当下，消费者权益已经被赋予更丰富的内涵。节能环保的诸多特性也被纳入产品质量范畴，这是以往消费教育从未出现过的情形。以食品消费为例，“吃得绿色”“吃得环保”成为提高生活质量重要指标。

完善绿色消费教育的基础和条件，概括起来，就是“五个一”：（1）设立一批基础设施完备的绿色消费教育基地；（2）创办一批绿色消费教育的电视节目和报纸专栏；（3）建立一批公共的绿色消费知识阵地；（4）培养一批绿色消费教育骨干师资力量；（5）编印一套通俗易懂的绿色消费教育读本^[4]。

其中，建立各类绿色消费教育基地最为重要。按地域和城乡分，在县级以上的中心城区建立社区绿色消费教育基地，在广大农村建立农民绿色消费教育基地；按年龄分，建立老年绿色消费教育基地、青少年绿色消费教育基地；按行业分，建立汽车绿色消费、家电绿色消费、食品绿色消费等教育基地。无论建立何种绿色消费教育基地，并不提倡投入大量资金修建新的专门基地，因为这些措施本身就具有反环保的意味，而可采取结合依托的方式去建立基地。如建立农民绿色消费教育基地，则可依托村委会办公地点。建立老年、青少年绿色消费教育基地，则可依托老年活动中心、社区居委会、中小学的教室等场地。行业教育基地可依托各个行业协会的办公地点、会议室，挂上消费教育基地的牌子即可运行。

绿色消费教育的载体形式要力求做到丰富多样：

一是社区绿色消费教育。有针对性地开展衣、食、住、行等日常物质文化生活的绿色消费教育，倡导科学、健康、安全、文明、理性、绿色的消费理念和消费方式，增强社区消费者的主体意识、法制意识和消费维权能力。(www.daowen.com)

二是农村绿色消费教育。结合科技下乡、家电下乡、文化下乡、健康宣传等多种活动载体，依托农贸集市广播、墙报展板、资料图片、乡村集会咨询、电影映前展播、文艺演出、网络信息发布等平台，加强绿色消费教育与引导工作。

三是学校绿色消费教育。深入开展绿色消费教育和绿色消费引导“进校园”工作，把绿色消费教育作为学生的必修课纳入德育教育内容，设立一批青少年绿色消费教育基地。在学校开设绿色消费教育讲座，制作绿色消费教育展板，发放绿色消费教育资料，开展校外消费体验，组织暑寒假社会实践等活动。

四是企业绿色消费教育。适时联系联合行业主管部门，组织开展针对不同行业的企业管理者、经营者的培训教育，引导企业自觉贯彻“中消协”《良好企业保护消费者利益社会责任导则》，自觉履行法定义务，营造自律、诚信、文明经营的浓厚氛围。

五是媒体绿色消费教育。充分发挥电视台、广播电台、报刊、网站等媒体的作用，开展系列报道，加强宣传引导。举办“年主题”宣传，举办现场咨询服务、电视嘉宾访谈、现场答疑、消费维权论坛。根据不同季节和时间节点，发布消费提示、消费警示、比较实验、专项调查和发布案例，及时传递消费信息，解答消费者的疑问。

奥美集团中国区首席知识长辛默提出“绿色差距”概念^[5]，所谓绿色差距，指消费者想获得的可持续发展的食品与市场提供之间的差距。他认为，全社会都有责任来填补和缩小这个差距。据他提供的数据，70%的消费者认为他们的环保努力没有得到认可，40%愿意支付10%以上的差价。前提是广告中的绿色食品更可持续，确实是绿色食品。那么，哪些人会真正青睐绿色食品？这主要取决于教育水平的高低、收入的多寡。要逐步提高消费者的健康灵敏度和环保敏感度，并影响其他人。仅就绿色食品而言，要赢得消费者的信赖，需要从整个供应链、包装、新鲜与否、来源地着手，另外，光这么说远远不够，俗话说“眼见为实”，广告经营者、广告主都要具有讲故事的能力，从用户体验的角度来讲，消费者参与度越高，对绿色食品的认同度越高，绿色品牌形象的提升也越快。

绿色消费教育的顺利开展，有待于各种机制的完善：（1）政府牵头，建立领导统筹机制。争取政府支持，组成领导小组，宣传、工商、司法、教育、民政等部门的领导作为成员，每年召开一至两次工作联席会议，研究部署工作。由消费者权益保护机构负责做好日常性的事物和协调工作。（2）整合资源，建立协作配合机制。在当地党委、政府的统一领导下，探索构建部门协作的长效机制，建立完善绿色消费教育引导工作的各项制度，明确各自职责和任务，齐抓共管，不断提升工作水平。（3）纳入预算，建立经费保障机制。争取各级政府、牵头部门和参与部门支持，以保证消费教育和消费引导教案、教材、资料的编印，培训、讲座、教学、宣传等必要的经费开支。（4）贴近群众，建立创新特色机制。要集思广益，凝心聚力，积极探索实践消费教育引导工作的新形式、新方法。要根据各地的消费传统、消费热点和消费走势，有针对性地设计消费教育引导的主题，做到贴近实际、贴近群众。（5）注重实效，建立评价考核机制。由工商、司法、教育、民政等部门共同研究草拟完善消费教育引导工作的评价标准和监督考核制度，列入当地党委政府年度工作目标责任制的重要内容进行考核评估，确保消费教育引导工作取得实实在在的效果。