法国当代著名学者阿兰·佩雷菲特的《信任社会》一书考察了自亚当·斯密、卡尔·马克思、马克斯·韦伯直到费尔南、布罗代尔以来，人们对国富或国穷根源的探寻。与大多数思想家强调资本、劳动、自然资源、气候等要素不同，佩氏特别证明欧洲的发展缘于他称作“信任品性”的东西。佩氏对发展中国家发出忠告：经济腾飞并非简单的技术和资本引进，也不是刻意模仿富国的物质成功，而应以建设信任社会为富国强民之道^[1]。

通俗地说，信任社会指一个时时处处充满信任的社会。当今中国社会最严重的社会问题就是信任稀缺，有人甚至认为，中国社会已逐步陷入“塔西佗陷阱”^[2]，优化社会信任结构，建构信任社会，成为当务之急。本书认为，信任社会建设的内涵主要包括四个方面：

从信任的主客体看，应包括消费者对企业的信任、消费者对政府的信任、消费者对媒体的信任、消费者对其他社会机构的信任、政府对企业和其他社会机构的信任。

从信任的内容看，应包括消费者对企业履责的动机及企业伦理的信任、消费者对企业经营能力和创新能力的信任、消费者和社会组织对政府监管意愿与监管能力的信任。(www.daowen.com)

从信任的对称性看，应从单方面的信任转向相互的信任。以前，消费者对跨国公司、大型企业及其产品的信任程度往往比较高，而对小企业、国内企业的信任程度就明显不够。

从信任建立和获得保障的依据看，要以制度信任为主，兼顾非制度信任。制度信任建立在正式的、合法的法律法规与政策基础上，依靠法制系统、行政系统作为保障的信任关系。非制度信任则以交往双方的了解（所谓熟人社会）、依靠一定道德规范的约束和舆论力量作保障的信任关系。

对于“漂绿广告”监管而言，发挥声誉机制的治理功能尤为重要。广告行为主体因为“漂绿广告”而招致声誉机制的负面评价，企业所期冀的长远利益将丧失殆尽。西南财经大学吴元元教授把声誉机制比喻为“弱者的武器”，那些绿色诉求所推销的产品，因为是真正意义上的节能环保产品，在消费者心目中牢固占有“信任品”的地位，从而使得企业在市场上赢得竞争优势。