激励可以增加广告活动主体的预期收益；惩戒的作用在于增加不自律广告活动主体的预期成本。下面分别从激励和惩戒两个方面阐述。
1.激励机制及其内容
各级各类广告协会（广告主所在行业协会也类似）要促进行业成员的自律，必须对其进行激励，否则，作为理性经济人，广告活动主体就不会主动为了行业全体成员的利益而付出个人的努力。要保证激励的有效性，必须进行选择性激励。这是因为“只有一种独立的和‘选择性’的激励才会驱使潜在集团中的理性个体采取有利于集团的行动……激励必须是‘选择性的’，这样那些不参加为实现集团利益而建立的组织，或者没有以别的方式为实现集团利益做出贡献的人所受到的待遇与那些参加的人才会有所不同。这些‘选择性激励’可以是积极的，也可以是消极的，就是说，他们既可以通过惩罚那些没有承担集团行动成本的人来进行强制，也可以通过奖励那些为集团利益而出力的人来进行诱导”[6]。就“漂绿广告”监管而言，选择性激励要做到三点：一是赏罚分明，对该奖或该罚的事项毫不含糊；二是奖赏的排他性，避免搭便车；三是权变性，依据不同的时空条件，针对不同行业、不同会员采取不同的激励手段或激励强度。
激励机制的重要方面是建立企业信用评价体系，重点包括：（1）信用指标体系建设，做到全面性和开放性的统一，把企业违背行规行约的记录、获信记录（企业获得的各类荣誉）、产品质量监管记录、环保监管记录、工商纳税记录、银行授信记录、消费者投诉记录等都纳入指标体系之中，这是了解会员企业信用状况的最核心数据。当然，收集这些数据不需要也不可能全部倚靠行业协会，可以借助工商、税务、社保、环保、技监、银行等部门的配合来实现。（2）建立企业信用数据库，拥有反映企业信用全貌的档案系统，通过企业信用信息网络查询平台，使每一个登录用户都可以直接查询到相关企业的信用信息。（3）信息披露机制建设。经验事实表明，企业最怕的就是信息披露。企业之所以敢创意、设计、刊播“漂绿广告”，除了受利益驱动外，还因为这种行为具有隐蔽性，企业的各种信用记录能通过信息披露机制对全社会开放，则是促进其诚实守信的有效办法。
具体激励方式有四个：（1）声誉激励。通过评比、定级、授牌，给予自律企业一定的荣誉，对其进行形象宣传。（2）政策激励。以行业内自律良好的企业为准，要求其他企业向其看齐，自律的企业因此树立了在行业内的地位，从而更加自律，其他企业为渴望标准制定中的政策倾斜，也将更加自律。（3）绩效激励。包括给予物质奖励，获得更多合作机会，得到更多被宣传的机会，连带地获得绩效收益。（4）优先权激励。优先获得来自协会和政府给予的培训、考察、品牌推荐、优惠政策等。
2.惩戒机制及其内容
美国社会学家科尔曼在《社会理论的基础》一书中说：“如果任何行动者不服从规范，必须对其实施惩罚。只有这样，规范方能行之有效。”[7]因此，惩戒机制和激励机制一样，都是行业自律不可缺少的重要方面。一般而言，行业协会的惩戒可以分为业内惩戒和第三方惩戒。业内惩戒的形式主要有监管谈话、书面批评、业内通报、限期整改、强制培训、罚金、集体制裁、开除会员资格等。第三方制裁则主要是行业协会借助政府、新闻媒体对行业成员进行的惩戒，包括：建议监管部门予以警告、停业整顿、吊销营业执照、向新闻媒体曝光。
惩戒机制有：（1）自律担保。各个企业在加入协会之前必须签订担保协议，否则不予入会。担保的形式可以多种多样，比如名誉担保、罚金担保、担保人担保等，担保的实质是对企业自律行为的事前控制。（2）一票否决。是指涉及投票选举或表决中，比如取消年度评比资格及品牌推荐资格等。这种惩戒形式实质是以限制服务的方式进行的制裁。（3）失信信息的披露。这样做的结果是，国内外企业、消费者团体、个人和政府都可以查询到企业信用的记录，从而直接影响他们的合作和消费选择机会。（4）建立协会之间的联动机制。一家企业同时可以加入多个不同的行业协会，这是因为其所有制性质、地理位置、产品或服务等有多种分类。建立联动机制以后，企业只要不自律，在一个行业协会待不下去，在其他行业协会也同样被驱逐。为了避免这样的尴尬局面，企业就必须谨言慎行。
【注释】
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[1]石佑启：《论社会管理主体多元化与行政组织法的发展》，《法学杂志》2011年第12期。
[2]应松年：《社会管理创新引论》，《法学论坛》2010年第6期。
[3]该处重点参考北京师范大学中国社会管理研究院游祥斌副教授的论文《行业协会商会改革的几个重要问题探讨》，特致谢！
[4]邹永贤：《现代西方国家学说》，福建人民出版社1993年版，第322页。
[5]卢现祥：《西方新制度经济学》，中国发展出版社2003年版，第38页。
[6]［美］曼瑟尔·奥尔森：《集体行动的逻辑》，陈郁等译，上海人民出版社1995年版，第41～42页。
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