广告行业自律通过广告行业协会推动并实施，由于广告行业协会权力不足，服务不足，代表性不足，广告活动主体（广告主、广告媒体、广告经营者三者的合称，下同）对于广告行业协会的态度是“激励不积极，惩戒不在乎”。由于缺乏权威，广告活动主体退出的成本很低，在行业协会层面上，看不出自己不自律能受到哪些切实的损失。这表明，广告行业协会目前还没有找到改变广告行为主体自律的成本和收益的有效办法。

1.完善广告行业自律机制

第一，广告行业自律规章的有效供给。主要内容为广告自律规章体系的建设，有五个方面的要求：一是意见整合的充分性。通过调研、咨询，了解行业成员的实际情况和利益诉求，经过充分讨论，反复修改，全会表决后生效。这是广告行业自律规章提升接纳度和自动实施的重要前提。二是规章制度的合理性。拟出台的规章制度既不可定得过高又不可定得过低，这样才能确保行业规章制度在实际中的可执行性。三是减少搭便车行为，提高自动实施性。比如，召开记者招待会、利用新闻媒体对社会公众做出自律保证，发挥承诺的作用，让会员以信誉作为担保，以解决事后履行可能不一致的问题。四是内容的完整性。特别需要把具体的惩戒措施、监督条款和企业社会责任条款等纳入进来。五是规章制度体系的完备性。包括规定会员权利、义务的总规章，规范会员公平竞争的自律公约，引导会员履行社会责任的行业道德准则、纠纷解决办法、自律审查程序等一系列组织制度。

第二，广告自律规章的有效执行。广告自律规章的有效执行，需要有组织上、人力上和财力上的保证。履行自律职能，是行业协会成功的重要方面。行业自律工作内容庞杂，涉及违规审查、违规惩戒、纠纷协调等许多方面，广告活动主体的不自律行为带有隐蔽性，不易被发现。因此，需要不时地走访、暗查、协调，这些工作耗时耗力，需要设置专门的自律机构，安排专人专项负责。同时，安排会员代表在行业协会自律机构轮岗，一方面解决人手紧缺的问题，另一方面便于及时了解会员情况，减少自律工作中的信息不对称。

第三，广告自律规章的有效控制。包括两方面：违规审查和违规惩戒。要做到这一点，需要打通违规审查渠道，做到自上而下的例行审查渠道和自下而上的检举渠道彼此兼顾，同时发力，实现政府对行业协会的监督、行业协会对会员单位的监督相结合，以保证对广告自律规章的有效控制，同时解决内部人滥权及会员违章问题。

2.增强广告行业协会的公信力建设(www.daowen.com)

公信力建设是广告行业协会生存之本、立足之基。提高广告行业协会公信力，增进会员单位对广告行业协会的期望和信任，解决由于公信力不足导致的权威弱化与话语权弱化问题，要重点从以下三个方面着手：

第一，通过提高行业代表性来进行公信力建设。当前，各级各类广告行业协会普遍存在会员覆盖率不高、大企业话语权过大、行政色彩浓厚、会员归属感不强等问题，这些因素直接影响广告行业协会的公信力。针对这些状况，下一步需要：（1）扩充会员规模，提高会员在行业中的覆盖面；（2）设置合理、公平的会员进入门槛，保证大中小企业具有平等的入会资格；（3）改善行业协会的决策机制，增强决策的透明度，合理分配投票权，防止大企业过度控制；（4）减少对行政机关，特别是对市场监督管理部门的依赖性，形成自筹经费、自我管理、自我教育、自我约束的社会中介组织。

第二，通过提高服务质量进行公信力建设。行业协会的服务质量好坏，直接影响会员的认可度和归属感。主要从两个方面来改进服务质量：（1）通过宣传教育、培训，提高工作人员基本素质来提高服务意识，提高服务的针对性、及时性、时效性；（2）激活会员活力，调动会员潜能，通过真心、热心、贴心和专业的服务，来换取会员单位的信任、支持和参与，只有这样，才能促使会员自愿支付会费或付费参加协会举办的各种活动。充足的资金支持，反过来又为服务质量的提高提供了保障。

第三，通过加强自我约束来进行公信力建设。协会及其工作人员必须对自身行为进行约束，这也是进行公信力建设的重要环节，主要做法有：（1）自觉遵守协会规章，以身作则，坚持按照最高道德标准行事；（2）增加工作透明度和会员知情权，定期在全体会员会议上公布资金流向，塑造清廉、高效的组织形象；（3）定期开展有意义的对话和互动活动，鼓励会员对协会工作提出改进建议，以此缩小协会与会员之间的距离。