我们从广告主、广告公司和广告发布者三方所在行业的行业自律，来探讨“漂绿广告”监管有效性问题，单方面讨论广告行业自律显然不够，这也是我们与以往学者们讨论广告行业自律的不同之处。三方意义上的行业自律的具体意涵是：

一是广告主行业自律。主要包括：（1）作为广告付费者，围绕广告活动开展的自律行为；（2）作为特定产品或服务的提供者（比如作为空调厂商或啤酒厂商的身份）开展的经营行为的自律，诸如切实采用新技术，按照国家法律法规和行业标准实施生产经营行为，确保提供给市场的产品或服务真正具有节能环保效果。

二是广告经营者/广告公司行业自律。主要包括：（1）作为广告服务的提供者在广告经营行为中的自律行为；（2）作为一类企业类型（按照目前的产业划分，属于文化创意产业的一部分，从这个意义上说，广告经营者与空调厂商没有太大区别，都是产品或服务的提供者）。

三是广告发布者/传媒业行业自律。主要包括：（1）作为传媒企业的身份，发布广告的本质是经营行为，探讨如何自律和守法经营；（2）作为社会公器的传媒事业，如何完善自律，充分发挥媒体审查和监督职能。(www.daowen.com)

“任何一个团体，为了进行正常的活动以达到各自的目的，都要有一定的规章制度，约束其成员，这就是团体的法律”^[4]，就广告行业自律而言，自律规则有很多种表现形式：一是共同制定的协会章程；二是会员职业行为的道德规范；三是约束会员行为的自律公约。这些都是显性的行业规则。其实，在新制度经济学看来，价值规范、道德观念、风俗习性、意识形态等都构成制度的范畴^[5]。1991年，中国广告协会制定《广告行业岗位职务规范（试行）》，确定广告行业从事不同工作人员的岗位职务规范，从政治素质、文化素质、业务素质、工作能力等方面做出具体职业道德要求。此后，相继制定《中国广告协会自律规则》《广告宣传精神文明自律规则》《广告行业公平竞争自律守则》《广告自律劝诫办法》等。为了规范中国广告业企业经营标准，经国家工商管理总局批准，2003年中广协制定了《中国广告业企业资质认定暂行办法》。

这些自律规则都是广告行业企业和从业人员应当遵守的职业道德规范的具体措施。只要对这些制度文本进行分析，就会发现，与现实要求已经有较大的距离，许多内容需要增加、补充和完善。