《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出“深化行政管理体制改革，创新行政管理方式，增强政府公信力和执行力，建设法治政府和服务型政府”，强调要“优化政府组织结构设置、职能配置、工作流程，完善决策权、执行权、监督权既相互制约又相互协调的行政运行机制”。

广告监管体制改革是我国行政管理体制改革的重要组成部分，是政府转变职能，转变工作方式，转变工作作风，提高工作效率的重要体现。进入21世纪以来，随着传统媒体和新兴媒体融合发展，广告传播的形态、业态都发生深刻变化，这对现有的广告监管体制机制构成巨大挑战，就广告监管谈广告监管，往往难以获得应有的监管效果；仅仅在广告行业、现有政府主管部门内部或政府部门之间，来讨论广告监管体制改革，远远不够，在国家行政管理体制改革和生态环境保护这两个大背景下讨论广告监管体制的改革与完善才有可能。就本书而言，“漂绿广告”监管的有效性才能真正实现。

广告监管体制的核心问题是政府监管与行业自律的地位与权责分配问题，我国目前施行的是政府主导型广告监管体制。对此，有学者提出不同看法，范志国等人认为，政府主导的广告监管体制客观上容易导致行政监管和行业自律的模糊，削弱行业自律的内在动力，抑制了行业自律力量的成长和壮大^[15]。徐卫华也认为我国政府主导型广告监管体制是特定历史条件的产物，这一体制排挤了广告行业的权力^[16]。

关于发达国家广告监管体制，国内学者习惯于将其分为自律主导（如美国、日本）和政府主导（如中国、法国）两种类型。前者“通过加强由广告业各方共同组建的非营利的行业自律审查机构的作用，规范广告市场竞争秩序，确保公正的市场竞争。在此基础上，辅以国家法律及行政监管、消费者及社会团体和舆论的监督形成较为完善的广告监管模式”^[17]。(www.daowen.com)

政府监管与行业自律之间并非仅有互斥关系。我们讨论行业自律，关键要明确行业自律的依据。一般认为，行业自律主要通过契约约束和伦理约束两种途径，前者包括章程、公约、标准、规则等，后者包括社会公德、职业道德等手段。以美国、日本为代表的西方发达国家，法治建设相对完善，行业自律都建立在法律法规的基础之上。换句话说，首先要守法，在守法基础上讨论自律才有意义，而不是“先自律，然后辅以法律”，这与西方国家广告监管的实际有明显出入。

关于政府监管的内涵与外延，国内学者的看法不太一致。在许多场合，把行政监管和政府监管作为意义相同的概念来使用。从我国广告监管的情况来说，行政处罚只是政府监管的很小一部分内容，学者们习用的行政监管只相当于行政处罚的内容，政府监管内涵很丰富，指政府行政机构依据法律授权，通过规章制度、设定许可、监督检查、行政处罚和行政裁决等行政处理行为对市场相关主体实施控制。法律由国家最高权力机关最终颁布实施，从广义来说，属于政府监管范畴。

政府监管具有十分明显的优势，按照斯蒂格利茨的说法，政府是对全体社会成员具有普遍性的组织；政府拥有其他经济组织所不具备的强制力^[18]。何谓政府监管，何谓政府主导，政府主导了什么，如何主导，对这些基本概念不厘清，就没有充分的理由提出类似“行业自律为主”“行业自治”等主张。无论从国外广告监管实践来说，还是从相关行业（比如食品药品监管、证券监管）的实践来看，任何淡化政府监管地位和作用的政策导向，都不会有好的监管效果。就广告监管而言（当然包括对“漂绿广告”监管），政府主导的监管体制只能坚持不能弱化，更不能否定。