监管理念创新表现在：调整过去的监管理念，提出新的监管理念。广告监管理念创新的主要任务是，以解决广告失范行为为逻辑起点，以增进公共利益为核心追求，促进广告产业健康有序发展，不能仅有GDP维度，更不能搞GDP主义。就“漂绿广告”监管而言，广告监管理念创新至少包括以下内容：

1.环境保护的理念

广告监管的法律法规、广告监管的工具及实施全过程，都要把环境保护纳入进来，不可或缺，并作为重要维度和考量因素，就像什么时候法律都不能丢掉公平正义一样。1994年《广告法》第二章“广告准则”第七条中列举了9种不得出现的情形，第8种是“妨碍环境和自然资源保护”。《〈广告法〉注释本》对该项的解释是：

实行环境和自然资源的保护，是我国的一项基本国策，为此我国制定了一系列的法律、行政法规。广告中涉及大气、水、土地、森林、矿藏、草原、野生动植物等环境和自然资源的，不得违反有关法律、法规的规定，特别不得出现不利于保护和改善环境，破坏生态平衡的表现，不得出现不利于防治污染和其他公害的表现。^[2]

在新《广告法》第九条列举的11种情形中，第10种情形是“妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护”。根据文献以及对广告行业的经验观察，这一项常常被忽略或被遮蔽，而且在理解上显得肤浅和偏狭。现实中，为设置巨型广告牌而占用耕地，破坏河流，毁灭森林，显然是法律法规不容许的，而且这种违法事实显而易见。但是，如果广告宣传及其负载的消费理念有可能误导人们占用耕地，破坏河流，毁灭森林，算不算不当广告行为？在生态环境普遍恶化的当下，人们应该对此引起关注和警惕。

环境保护是广告监管理念创新的重要内容。就“漂绿广告”监管而言，尤其如此，所以要全面客观地分析广告直接或间接对环境和自然资源的影响与破坏。这绝不是牵强或者赶时髦，而是现实所逼、人类自身生存状况所逼。随着我国生态文明建设的推进，环境保护的维度在广告监管中会应受到重视。

2.合作治理的理念(www.daowen.com)

从发达国家的监管实践看，监管主体从单一性向多元性转变、转换，是明显的趋势。党的十八届三中全会公报指出：“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。”著名法学家江必新教授认为，这“是一次国家、社会、公民从着眼于对立对抗到侧重于交互联动再到致力于合作共赢善治的思想革命；是一次政府、市场、社会从配置的结构性变化引发现实的功能性变化再到最终的主体性变化的国家实验；是一个改革、发展、稳定从避免两败俱伤的负和博弈、严格限缩此消彼长的零和博弈再到追求和谐互惠的正和博弈的伟大尝试”^[3]。我国广告监管40年的实践表明，广告监管不仅仅是政府部门的事，也是各类机构和社会公众的事，需要多元参与和合作治理。听证会、专家咨询、社会公示等形式的公众参与，是当今社会公共决策过程中的一道风景。这一方面来自于政府对公众参与的需求的激励、引导与整合，一方面来自公众的权利自觉和充权要求。环保或与环保有关的话题，总是最能牵涉公众的参与热情。“漂绿广告”是广告，但又不仅仅是广告，其中牵涉产品的节能环保功能，这就不可避免地涉及环保技术、环保法律、产品用途、科学常识等方面。这个世界上没有知全能的政府，离开公众参与，“漂绿广告”监管很难取得应有成效。虽然非政府组织的监管措施不及政府监管强硬，但在很多时候更为有效，比如环保公益施行独立的第三方监督，消费者协会对虚假环保节能产品的投诉与处理，都为“漂绿广告”的识别提供重要线索，对被监管者起到震慑作用。

3.平衡立法的理念

既要有“综合立法”，又要有“要素立法”和“环节立法”，前者强调一般性、指导性，后者强调针对性和实践性。在未来立法实践中，一方面要把《广告法》事实上上升为《广告基本法》，然后再逐步针对不同媒体形态、不同行业、特殊产品和广告活动不同阶段等，制定更为具体的广告法律法规。

4.动态治理的理念

在全球化日益加剧、技术日新月异的时代，动态治理是成功的关键。两位新加坡学者在《动态治理：新加坡政府的经验》一书中构建了“动态治理系统的框架”并指出：“动态治理的两大障碍是不能认识环境变化和不能进行保持有效性所必需的制度调整。第一个指文化功能，第二个指能够识别当前问题、学习他人经验和开发政策响应以有效应对变革的能力。”^[4]“支持性制度文化与超前的组织能力互动，产生整合持续学习和变革的适应性路径，进而导致规则、政策、激励和结构持续演进，以迎接环境的不确定性和技术发展带来的新挑战。动态治理来源于开发适应性路径、政策及其有效实施的能力。”^[5]他们还认为，政策适应不只是被动地对外部压力做出反应，而是超前的创新、对背景的把握及重视实施方法。就“漂绿广告”监管而言，期冀一劳永逸、一成不变的政策发挥持久效率是不可能的，只有强调制度动态性，重视新思想、新观念，持续更新、快速反应、灵活适应和创造性创新，才有可能实现监管目标。