1.事前监管指标

主要指标有广告经营许可制度完备情况、广告内容行政审查制度完备情况、广告出证制度完备情况。目前，我国先后出台食品广告、美容类化妆品广告、专利广告、医疗广告等出证制度，尽管绿色诉求广告与上述类别的广告存在交集，但制定专门的出证制度依然有必要，因为几乎所有类别的广告都在内容诉求上打“环保牌”，这已经不是个别现象。

2.事中监管指标

广告监测是对个案广告、类别广告、全部广告法律执行状况进行的跟踪检查。有效的事中监管一方面能够及时发现“漂绿广告”，酌情采取暂停发布、停止发布等措施，同时为广告监管机构的事后责任追究提供证据。另一方面，通过监测，可以发现和总结“漂绿广告”的规律和特征，有助于事前监管对症下药，提高监管水平或效率。

“漂绿广告”有效监测指标，包括下列五个：

（1）广告监测制度的法律地位适中。

（2）广告监测机构功能定位合理，既能保证广告监测的客观、公正、完整、独立性，又有相当的政策把握能力和公益性。

（3）广告监测标准具有统一性。避免出现“漂绿广告”在甲地发布被认定为不合法，而在乙地则被视为合法的情形。

（4）公告与行政告诫的及时到位。公告制度具有震慑力大、教育效果明显等特点，对于消费者也有警示和引导作用。行政告诫制度指暂不需要直接诉诸事后的法律责任，通过告诫达到监管目的的行为。行政告诫的表现载体通常是“监督意见书”“行政建议书”，发文对象可以是广告主，也可以是广告经营者（广告公司）和广告发布者（广告媒体）。

（5）行政强制措施的有效施行。

3.事后监管指标

包括三者：行政处罚相对人的合理确定；过罚相当，具有足够威慑力；异地联手处罚得到有力施行。(www.daowen.com)

美国学者保罗·R.伯特尼等人曾经指出：“只要在生产和消费过程中存在外部性和不完全信息，我们就难以想见到自由竞争的结果会导致最适的污染水平、产品安全度和工作场所对健康影响的风险水平。”^[6]只要生产和消费过程中存在外部性和不完全信息，就很难让“漂绿广告”消失在人们的视线中。作为虚假广告特殊形态的“漂绿广告”，需要加强和改进监管，做到标本兼治，一定要全方位整合社会力量。国务院总理李克强曾经在《关于深化经济体制改革的若干问题》一文中指出：“要进一步强化事中事后监管、完善监管体系的具体措施。地方政府在职能转变和机构改革过程中，要把加强监管作为重中之重，建立横向到边、纵向到底的监管网络和科学有效的监管机制。现在往往是平时监管不及时、不到位，一出问题就搞‘突击’，搞‘大检查’，结果是雨后地皮湿，监管一定要制度化、规范化、常态化。要抓紧建立科学的抽查制度、责任追溯制度、经营异常名录和黑名单制度，对违法违规者，要严厉惩处，以儆效尤。”^[7]

李克强总理的论述当然不是针对广告（特别是“漂绿广告”监管）而言的，但也与我国广告监管实践完全吻合。就“漂绿广告”监管而言，如果错误归因和单一归因，监管有效性难以真正实现。

【注释】

[1]参见《中华人民共和国环境保护法》第一条。

[2]参见《中华人民共和国药品管理法》第一条。

[3]参见《中华人民共和国食品卫生法》第一条。

[4]魏明侠《：绿色营销绩效管理》，经济管理出版社2005年版，第58页。

[5]主要体现为“5R”原则：Reduc（e节约资源，减少污染）；Re-evaluat（e绿色消费，环保选购）；Reus（e重复使用，多次利用）；Recycl（e垃圾分类，循环回收）；Rescu（e救助物种，保护自然）。

[6]［美］保罗·R.伯特尼、罗伯特·N.史蒂文斯：《环境保护的公共政策》，穆贤清等译，上海人民出版社2004年版，第17～18页。

[7]李克强：《关于深化经济体制改革的若干问题》，《求是》2014年第9期。