讨论有效监管，需要回答两个问题：一是站在什么立场，换句话说，对谁来说是有效的；二是依据什么标准。也就是说，只有明确是谁的立场、什么标准，有效监管才可以定义清楚，否则，就会因为评判主体的多元、立场的多元与标准的多元等，导致评判的莫衷一是，最终导致评判失效。

“漂绿广告”有效监管有四个分析维度：

一是基于公利效应的有效性。由于存在利益冲突，对一方有效的监管可能损害另一方的利益而被视为无效监管。“漂绿广告”监管是一项应该启动而实际上很少被关注的社会管理行为。从公共利益角度出发，即从有利于社会公众的角度来研究广告监管的效果。在这里，公众是综合性概念，主要包括个体消费者、集团购买者和社会组织。实际上，上述各个利益主体之间也存在利益一致性，因为每个人天然地拥有消费者这一角色，也都无法回避绿色诉求广告对自身的影响。本书从公共利益的角度分析“漂绿广告”监管有效性问题，但也考虑到监管部门、政府官员、被监管企业（包括广告公司、广告主和广告媒体）等参与者最大化自身利益的私利动机，他们的私利动机从不同方面影响广告监管的制度变迁，制约广告监管的有效性。

二是基于监管结果的有效性。监管法律法规出台、监管行为实施后，监管效果到底如何，是否达到预期目标以及达到的程度如何。达到预期目标或者达到的程度高，一般认为是有效监管，反之，则是无效监管。当然，这个效果是短期的还是长期的，差别很大。长期以来，我国屡屡出现的运动式执法中已早有体现。事实上，由于“上有政策，下有对策”，满足于短期效果而不建立长效机制的广告监管，最终各种违法广告必然死灰复燃。(www.daowen.com)

三是基于成本约束的有效性。遵循成本收益原则来配置资源，是经济学的基本命题。在研究“漂绿广告”监管问题上，必须要考虑成本与收益。在公利效应实现程度相同的情况下，成本越小的监管方案越是优选，其有效性越高。从合理配置稀缺资源这一角度，需要研究“漂绿广告”监管的成本，随着监管机构的日益庞大，监管行为对广告产业产生的影响日益明显，如何度量成本、促进监管成本与监管收益相匹配，也日益受到关注。

四是基于监管过程的有效性。根据前文对广告监管内涵的界定，由于广告监管主体的多元性，使得广告监管过程必定是由若干个相对独立又有机联系的过程组成。本书主要从事前监管、事中监管和事后监管三个环节讨论监管的有效性问题。

实际上，从这四个维度讨论有效性，还有一个前提不能忽视——法律规范的有效性。缺少法律规范的有效性，监管的有效性则难以保证，即使暂时有效，终究不会长久。“如果人们说一条法律规范是有效的，这就意味着这条法律规范对于它所指向的那些人具有约束力。”^[22]这同样意味着，“如果一项有效的法律设定了义务或禁令，它就只能要求此义务达及的那些人服从它和依从它。如果它授予私人以权利或权力，那么这些权利和权力就必须得到其他私人的尊重，而且在它们遭到侵损时应当得到司法机关的保护”^[23]。由于是前提性条件，我们不把它列为第五个维度，但后面政府监管中，将会进行详细阐述。