改革开放初期，我国确立了以经济建设为中心的发展目标。随着经济的快速增长，能源、资源、生态、环境的问题逐步显现。我国对生态文明建设的认识逐步深化，建设步伐也逐步加快。具体表现在以下五个方面^[18]：（1）建立生态文明建设法规和政策体系。从1994年发布《中国21世纪议程》到2007年十七大报告将“建设生态文明”写入党的报告，党和政府对环境问题的认识逐步上升到生态文明建设的高度，并将其作为党的纲领和国家战略。目前，我国已经初步建立起促进资源节约型、环境友好型社会建设和保障可持续发展的法律法规与政策体系，使生态文明建设能够落实到具体的实践行动。（2）深入开展节能减排工作。国务院成立节能减排工作领导小组，采取了强加目标责任、调整产业结构、实施重点工程、推动技术进步、强化政策激励、加强监督管理、开展全民行动等一系列强有力的政策措施。在十二五规划中，除了万元GDP能耗、二氧化碳额化学需氧量以外，还将氨氮和氮氧化合物列入约束性指标。（3）大力发展循环经济。发展循环经济已成为我国走新型工业化道路，促进结构优化，转变经济发展方式的有效途径。（4）稳步推进生态保护。（5）积极应对气候变化。

但生态文明建设仍然面临许多不足，该文概括为“五重五轻”：一是重城市，轻农村；二是重工业，轻农业；三是重生产，轻消费；四是重政府，轻民众；五是重教化，轻践履。事实上，无论从哪个角度考量，生态文明建设最后落脚点必然是消费者观念和行为的双重绿化，否则，生态文明建设将无从谈起。(www.daowen.com)

广告在经济社会发展中发挥重要作用。在生态文明建设背景下，广告作为引导人们消费观念和行为的重要变量，理当受到特别的重视。“漂绿广告”因其虚假和误导，在传播绿色环保信息方面失去合法性和正当性，是生态文明建设的负能量因素，对其进行监管不仅正当而且急迫。