1.广告无可替代的地位和作用，是对其进行监管的重要前提

广告的地位和作用源于广告的功能；广告的功能以及广告产业的重要地位，决定了实施广告监管不仅重要而且必须。笔者曾在《广告产业组织优化研究》一书中将广告产业的地位和作用概括为五个方面：

（1）广告产业是推进市场经济的重要力量。作为产业，广告是在工业革命中发展起来的。按照经济学的专业化与分工理论，广告是市场拓展与专业化分工的产物，是市场参与者寻求更有效率的销售方式，减少信息成本的社会化机制。广告产业对促进市场经济的作用在于：一是提高市场运行效率。“广告宣布一个产品的存在，标明它的价格，告诉消费者购买的详细地址，并且描述产品的质量，它减少了消费者的找寻成本，并帮助他们选择品牌。”^[9]二是推动GDP增长。有学者研究得出，广告经营额增长与社会商品零售总额增长之间表现出强正相关，皮尔逊简单相关指数为0.811，广告经营额增长与GDP增长的相关性是0.753^[10]。三是提供就业岗位。目前，我国有广告从业人员逾百万，是全球最庞大的广告从业大军，成为我国文化创意产业发展的重要力量。

（2）广告产业是扩大市场内需的开路先锋。诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家斯蒂格勒茨曾指出：“广告的作用在于移动需求曲线。”^[11]P&G公司已故的负责广告事务的原副总裁罗伯特·戈尔斯坦曾说：“我们发现效率最高、影响最大的推销办法就是广泛地做广告。”^[12]受全球经济复苏缓慢，特别是中美贸易摩擦的影响，我国近年来出口受阻，扩大内需在一定程度上对经济发展起决定性作用。扩大内需的办法有很多。在把拉动经济增长的着眼点从传统的投资和出口领域转移到本土消费市场和服务业领域的过程中，广告具有无可替代的作用。

（3）广告产业是构建和谐社会的重要领域，其作用表现在五个方面。一是创意策划以和谐社会为主题的形象广告（比如2003年伊拉克战争爆发前夕，统一润滑油在央视的电视广告“多一些润滑，少一些摩擦”）。二是推进社会民主。2005年5月，深圳市民李红光刊登广告，公布个人联系方式，寻找刚换届当选的市人大代表和政协委员，把从群众中搜集到的12个建议交给他们，请他们作为提案提交，表达了公众参与城市公共事务的愿望。三是诚信是和谐社会的特征，诚信同样是广告的基础，诚信广告本身就是和谐社会的组成部分。四是创作公益广告。比如汶川地震期间的抗震救灾广告等。五是广告的创造性体现和谐社会的活力。比如，李宁体育用品广告“一切皆有可能”等。

（4）广告产业是传播先进文化的重要阵地。武汉大学张金海教授在《2005年IAI中国广告作品年鉴·序言》中写道，广告“不断地影响着我们的生活，影响着我们的价值取向，引导我们在生活中不断地追逐美、创造美、感受美”^[13]。广告潜移默化地影响人们的生活习惯、文化心态、知识结构乃至世界观，甚至成为时尚文化，已是不争的事实。广告学者张殿元指出：“如果说商品生产者创造了物质外壳，那么广告则赋予了它以意义，使商品变得丰满、鲜活，满足了人们对消费意义的需要。”^[14]在我国社会主义先进文化的建设中，广告也充当了社会文化的形象代言人角色。广告行业的文化水准和对待文化的态度是衡量社会文化标准的重要参数，广告行业有义务成为社会风尚和文化基调的倡导者和引领者，成为社会核心价值的传播者。

（5）广告产业是建设创新型国家的重要支撑。广告是文化创意产业中的重要组成部分。中国人民大学金元浦教授认为，选择发展文化创意产业，就是选择了一条经济文化化、文化经济化、科技文化化、文化科技化的高端发展路线，保证国家或城市具有强大的竞争力和可持续发展的动力。广告界有句名言：做广告不一定能造就名牌，但是不做广告肯定不能造就名牌。实践证明，广告在培养和形成一批拥有自主知识产权的知名品牌方面发挥着无可替代的重要作用。

2.广告行业无序发展对经济社会的破坏性巨大

美国广告学者威廉·阿伦斯在他那本经典广告教材《当代广告学》中曾经说：“由于广告经常抛头露面，因而它常常受到批评。”^[15]其实，广告遭到诟病的根本原因不是经常抛头露面，而是存在着大量的不正当与欺骗行为。美国联邦法院列出了八种常见的违法行为^[16]：

虚假承诺：提出无法保证的广告承诺，如“恢复青春”或“防癌”。当李斯特林宣称可以预防或减轻感冒和咽痛时，联邦贸易委员会查禁了这次广告活动并责令其发布价值数百万美元的更正广告。(www.daowen.com)

片面描述：对产品的部分而非全部内容加以说明，例如宣传一种“实心橡木”桌子，却不提只有桌面才是实心橡木，其余部分为松木。

虚假和误导性比较：以或明或暗的形式进行虚假比较。例如：“像泰诺一样，爱得胃不会让我反胃。”这是在暗示爱得胃（Advil）在避免胃肠道反应上与泰诺相同，而实际上，泰诺的效果更好。在有的人听来，爱得胃的承诺还可能给人以泰诺有胃肠道反应的印象，这也是虚假的。

诱售广告：以异乎寻常的低价宣传某一物品，将人们吸引到店内，然后又向他们宣称被广告的产品已经卖完或质量不高，让他们“转而”购买价格较高的物品。

形象歪曲和虚假表现：运用摄影技巧或电脑技术突出产品的外观，例如，“巨型牛排”特餐的一条电视广告用一只很小的盘子反衬牛排，使牛排显得非常大。有一个典型个案，通用汽车公司及其车窗玻璃供应商莉比·欧文斯·福特用欺骗的手段展示自己的车窗玻璃如何干净。他们拍通用汽车的车窗时，将车窗摇下，而拍别人车窗时却将车窗摇上，还在上面涂了凡士林。

虚假证明：暗示产品被名人或权威机构认可，而实际上他们并不是这种产品的真正用户。或者暗示这些推荐人具备某种专门知识，而实际上并非如此。

部分公开：说明广告产品的某些事实而省略其他重要信息。卡夫（Craft）的一则广告曾宣称“卡夫辛格加工的奶酪片由5盎司牛奶制成，所以辛格含钙量更高”，而绝口不提在其加工过程中已损失两盎司牛奶。

小字修正：用大字体进行说明，例如友利（Beneficial）的“现时税金返还”，只在广告的另外一个地方用一种模糊的、小小的、无法阅读的字体进行修正或说明：“如果你符合我们的某一种贷款条件。”依照联邦贸易委员会的规定，如果读者没有看到修正部分，这一部分等于没有。

在我国，广告一直是遭受诟病的社会经济现象。前国务院副总理吴仪在2005年国务院的一次会议上把广播电视媒介中的虚假广告称为“社会公害”，要求管理部门要像打击“毒鼠强”一样，打击欺诈性的虚假商业广告。据中国传媒大学丁俊杰教授等统计^[17]，《人民日报》1979—2007年期刊登的对广告有直接或间接评价的556篇文章中，对广告持批评否定或其他负面态度的文章竟多达349篇，占总数的63%；含有“虚假”一词的文章则多达230篇，“虚假”几乎成为广告的代名词。