1.引发诚信危机，损害企业声誉

由于“漂绿广告”大行其道，消费者已经对许多绿色诉求广告内容的真实性提出质疑。早在20世纪90年代初，国外一项调查发现，只有6%的公众认为绿色诉求广告非常可信，90%的公众认为绿色诉求广告“在某种程度上可信”“不是很可信”或者“完全不可信”。1996年美国一项研究调查也显示，只有30%的美国消费者相信绿色诉求广告。纽厄尔等人的研究表明，消费者对绿色诉求广告的质疑会导致对广告主不信任感，一旦消费者认为被“漂绿广告”误导或欺骗，他们对广告主的信任会随之消失。在我国，至今还没有一项较为权威的有关消费者对“漂绿广告”及绿色品牌的态度研究。最近几年，我国连续发生在大型企业中的食品安全事件，如三鹿、伊利、蒙牛、思念、沃尔玛、可口可乐、联合利华等企业，其广告中有一个共同的特点——以绿色、健康环保为诉求。消费者对企业的信任感随着食品安全事件相继曝光而瞬间化为乌有，从先前信任企业到信任广告，到真相大白并直呼上当，企业的诚信危机由此产生。

海德的平衡理论认为，企业与产品关系密切，如果消费者对产品做出有利评价，消费者对企业环保形象也会有积极正面的评价，反之亦然。曼瑞等人的研究也证实了海德的理论，他们选取以下因子为研究变量——环保广告绿色程度、消费者对产品来源国的认知、对产品的绿色评价、企业绿色形象、消费者环保知识、消费者购买意愿。通过对这几个变量的皮尔森相关系数分析、多元回归分析和配对样本T检验，研究者发现，当环保广告中的绿色诉求恰当合理时，消费者对企业绿色形象的评价会更加积极正面。消费者对环保广告的态度和评价与企业绿色形象相互关联，因此，企业或经营者在绿色环保广告上的虚假诉求和欺骗行为最终会影响企业形象的树立。

戴鑫分别收集了291则中文绿色广告和106则英文绿色广告，中文广告主要刊发在2010—2011年《南方周末》《汽车观察》《中国青年报》《新世纪周刊》《三联生活周刊》《新周刊》等报刊和网络平面广告上；英文广告主要刊发在2010—2011年《经济学人》《纽约时报》《读者文摘》和网络平面广告上。中文广告通过宣传企业环保活动，树立企业形象的占5.15%，英文广告占7.55%。早期研究发现，绿色广告中涉及企业形象主题的平面广告占所有绿色广告的31.2%，这足以说明绿色广告有助于改进企业形象，如果企业的实际行为及其产品与广告宣传背道而驰，非但不能巩固企业在环保活动中的地位，消费者对其印象会大打折扣。

能源公司在生产过程中不可避免地要造成环境污染，它们更愿意投入资金开展绿色广告宣传。但绿色诉求和实际行动不相符合，更容易招致消费者的反感，损害其企业形象。皇家荷兰壳牌公司是世界著名的大型跨国石油公司，为了树立低碳环保的企业形象，壳牌公司一直组织生态马拉松活动，鼓励大中学生设计节能汽车。他们认为，公司有责任“促进高效节能，关注矿物燃料的使用，了解消费模式，开发可替代能源”。壳牌公司分别在不同国家大力投放“绿色广告”，例如，由于日本是世界最大的液化天然气消费市场，也是壳牌公司的主要市场，该公司在日本投放了主诉可持续发展的“绿色广告”——“Let's pass energy on to the next generation”（让我们把能源传递给下一代）。2010年，壳牌公司还分别在《国家地理》杂志和《纽约时报》上刊登大幅广告，宣称该公司“正在推进能源开发的前沿研究……解决未来新能源问题”。颇有讽刺意味的是，壳牌公司一方面高调开展一系列“绿色”广告营销活动；另一方面，该公司的石油开采活动中出现一系列环境污染事件。2008年，壳牌公司石油开采漏油事件，造成尼日利亚三角洲地区污染严重，石油渗透进地下五米深的土壤里，污染面积超过1 000平方公里，专家预测，三十年才能恢复。同一年，壳牌公司开发含油砂项目，被英国广告标准局评定发布“漂绿广告”。英国广告标准局这样评论：“我们认为（壳牌石油公司）大规模开采含油砂项目对环境和社会产生巨大影响，包括对水资源保护、温室效应气体排放、土地破坏和垃圾处理的影响……因为我们未看到壳牌公司在含油砂项目上对二氧化碳排放做出有效措施，因此我们认为壳牌公司的广告误导消费者。”2012年，壳牌公司英国分公司在北海海域的油田又一次发生漏油事故。壳牌公司言行上的强烈反差，遭到媒体和公众的强烈批判和质疑，企业形象被严重损害。实践证明，对于企业来说，丧失声誉是非常严重的损害；一旦失去声誉，要想重新获得的机会很渺茫，产生的损害不可逆。

2.降低品牌价值，损害经济利益

国外广告学者早就指出：“对环境不友好的形象会损害公司的利润。”^[5]“漂绿广告”进行虚假诉求，导致消费者信任危机，严重影响消费者对相关产品的后续购买意愿，企业销售额不可避免地下降。2008年，三聚氰胺事件不仅使三鹿品牌价值从149.07亿归零，而且导致三鹿集团破产，被三元集团收购。同年，伊利的年报亏损达十多个亿，蒙牛股价一落千丈。2008年以后，蒙牛为挽回声誉，重塑企业环保形象，在各大媒体大力推出绿色环保广告，公开声称“健康发展是企业最基本的社会责任，在此基础上，更要积极承担企业对公民对自然和社会的责任”。蒙牛先后启动荒山绿化工程，并对利乐包牛奶使用来自可持续发展森林认证的产品包材。但是，2011年12月24日，在国家质检抽检中，蒙牛集团四川眉山工厂生产的利乐包纯牛奶致癌物黄曲霉素Mi检测结果超标140%，登上2011年《南方周末》“漂绿榜”，蒙牛品牌和声誉再一次贬值，蒙牛牛奶致癌消息传出后，蒙牛在一线城市的销量一度大跌50%～60%。(www.daowen.com)

“漂绿广告”对企业的危害性当然不限于食品行业，还广泛存在于其他行业。一贯宣称“要金山银山，更要绿水青山”的紫金矿业，在2010年7月3日发生污水泄漏事故，直至7月12日才发布公告，瞒报事故长达九天，致使汀江污染，影响波及福建、广东两省。此次污染事件严重影响其品牌价值，该企业于7月12日股市停牌，13日复牌后，其A股股价持续下跌，7月19日，紫金矿业A股股价跌至2009年以来最低点——每股4.97元，企业遭受重大经济损失。

英国石油公司长期以来进行绿色营销活动并花费巨资刊登所谓的绿色广告。2000年，该公司投资2亿美元进行广告宣传活动，提出“超越石油”的广告宣传词，强调其环保形象。近年来，英国石油公司进一步推出“绿色”广告和营销活动，曾在一个月之内分别在三家国外知名报纸花费5 600万美元刊登大型“绿色”广告，公司副总裁安娜·卡塔拉诺曾在《纽约时报》上称“（英国石油）公司超越于一个石油公司所应做的事情——坦率、开放、诚实、无可争议”。但根据英国绿色和平组织调查，英国石油公司的投资方向与其在环保公关中所宣称的并不相符。该公司在石油、天然气上的投资高达93%，其在生物燃料和太阳能开发上的投资分别仅占2.79%和1.39%。英国石油公司推出的广告属于典型的“漂绿广告”，该公司长期的漂绿行为也为自己种下苦果。2010年5月，英国石油公司在墨西哥湾开采石油发生漏油事件，导致严重的生态灾难，可能使墨西哥湾沿岸1 000英里长的湿地和海滩被毁，渔业受损，脆弱的物种灭绝。同时，英国石油公司也因此已跌出世界前100位品牌名单。该公司的损失远不止如此，事故发生后，该公司的股票价格一度触及1997年以来的最低水平。2010年6月10日，标准普尔将英国石油公司股票评级下调至持有，该公司已花费将近10亿美元应对漏油事故。

3.冲击绿色企业的良性发展

“漂绿广告”普遍存在，但市场上仍然有不少真正的绿色产品与绿色广告。由于从事“漂绿广告”的不良经营者存在，善良经营者必须使自己与之相区隔，这就会加大自我证明责任，其成本也因此增加；如果消费者在交易时很难区别绿色广告和“漂绿广告”，则绿色广告的发布者同样会被消费者视作不良经营者，善良经营者的利益因此受到损害。

推出“漂绿广告”的企业利用自己对产品的信息优势，用不全面，令人费解、曲解、误解的广告，加大广告主和受众之间的信息不对称，使消费者不能正确解读广告信息。“漂绿广告”发布初期，消费者会被广告中的绿色诉求所吸引，购买所谓的绿色产品，然而，随着“漂绿广告”大量出现以及漂绿产品的不断曝光，消费者不再相信绿色广告诉求，结果是消费者无法甄别绿色广告和“漂绿广告”，不再购买或减少购买绿色产品。长此以往，绿色企业无法保证经济利益，生产积极性受到打击，同时，更多的企业进行漂绿，影响整个绿色经济的发展。例如，在我国乳品行业中，尽管其他知名乳业并未曝出不合格问题，但乳业长期以来累积的食品安全隐患和虚假的绿色诉求广告宣传，使消费者产生极大的不信任感，已经严重影响整个行业。

企业的“漂绿广告”和漂绿行为导致消费市场的逆向选择。由于符合绿色产品要求的产品价格普遍高于一般产品，如果消费者觉得物有所值，他们一般会接受较高的绿色产品价格，一旦消费者发现用高价购买的绿色产品中还混杂着漂绿产品，而他们又没有能力和足够的知识辨别真伪时，消费者往往会选择低于绿色产品但又高于普通产品的商品价格，而这一价格，对于绿色产品来说过低，是企业成本无法承受的，真正的绿色产品会逐渐退出市场。同时，一些漂绿产品因价格较低，逐渐占领市场。为了宣传他们所谓的“绿色”产品，吸引更多的消费者，企业会进一步推出“漂绿广告”以获取更大的利润。在这种情况下，真正的绿色产品的成长空间越来越小，市场逐渐失去，严重破坏应有的公平竞争秩序，妨碍整个绿色产业和绿色经济的发展。