要研究行为的危害，首先要明确是否构成危害，这就需要界定危害或危害行为。对照危害行为的四大特征，我们把“漂绿广告”判定为危害行为的理由是有如下四个方面。

第一，主体的特定性。危害行为的实施者只能是人，包括自然人和单位。尽管广告的定义有很多种，但是每一个定义都把“可识别的倡导者”“公开付费”作为要件。广告活动的进行，一定是广告主有广告传播的需求，且有支付广告费的经济实力，否则广告活动难以发生，更难以为继。而且，广告主也需要这种特定性。正如美国广告学者威廉·阿伦斯所言：“出资人显然也希望被表明，否则，他们为何花钱做广告。”^[1]

第二，动机的有意性。危害行为受人的意识、意志的支配。我们可以从多个角度来分析“漂绿广告”行为的有意性：一是从广告的目的看，广告主的根本目的是促销商品或服务；二是从广告传播的信息看，绿色诉求广告一方面可以规避来自政府、环保组织和消费者的抵制，另一方面还容易得到绿色消费者的青睐；三是从广告媒体选择和刊播时机看，都经过精心准备；四是从对广告公司的选择看，也都经过精挑细选。这四点，足以判定各类“漂绿广告”是有意为之的。

第三，结果的有害性。只有对社会有害的行为，才可以成为法律意义上的行为。“漂绿广告”行为本身具有危害社会的客观属性，是它能够且必须进入法律关注视野的客观依据。阿伦斯是这样比喻的（我们姑且称之为广告的“开杆理论”）：“广告的经济作用犹如台球的开杆，企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但却与击球的力量以及经济环境密切相关。”^[2]事实上，“开杆理论”并不限于对广告经济功能的描述，适应于由广告引发的一切确定或不确定的影响，这里面，既有正能量也有负能量。“漂绿广告”的有害性，除了具有一般虚假广告的特征外，还有其自身的独有特征，这是我们对其监管的现实前提和理论前提。

第四，行为的失范性。危害行为必须具有违反法律及相关规范的性质。这是任何危害行为的法律特征，当然也是“漂绿广告”的法律特征。

以上从四个方面分析“漂绿广告”危害性存在的客观性，这一危害如何加害于消费者或购买者群体？从广告生产与传播过程来看，“漂绿广告”造成危害的过程如下：(www.daowen.com)

图4-1　“漂绿广告”危害的发生过程

从图4-1看出，广告主通过大众媒体或者其他新媒体发布“漂绿广告”后，作为受众的消费者，无论是主动还是被动接收广告，只要加以注意^[3]，都会出现两种情况：

第一，未感知到危害情形下的消费心理反应。消费者出于对绿色生活的向往和对公民环保责任的担当，在与非绿色诉求广告所宣传产品的比较中产生购买冲动，危害从而发生（这种危害具有滞后性特点，既有可能发生在自己身上，也可能通过口碑传播影响他人购买，我们在第一章讨论“漂绿广告”的特点时有过阐述）。

第二，感知到危害情形下的消费心理反应。广告主及其广告宣传的产品在节能环保方面存在夸大或误导，消费者早有警觉，因此必然会采取抱怨与抵制的方式，危害从而发生，但是这种危害的性质与前一种情况有显著区别。这种危害同时具有害人害己的特征。

需要说明的是，这两种情形下的危害本质上没有区别。在现实生活中，我们往往是在某个事件（比如汀江污染事件发生，人们怀疑紫金矿业公司曾经的广告承诺是那样不靠谱）后，或者某个广告被曝光后，才知道其绿色诉求广告的虚假性，进而认识其危害性。