1.描述性统计分析

（1）答卷者个人基本信息的调查统计。大学生群体的472份有效问卷中，由男生填写的占182份，女生填写的有290份。除开中国地质大学男生多于女生，其他学校都是女生多于男生，其中，江城学院与武汉职业技术学院的女生比例显著高于男生。全部学生中，专科生43人，本科生346人，研究生83人，分别占9.1%、73.3%和17.6%。来自大城市、地级市以及乡镇的比例分别为25.8%、20.6%和53.6%。学生家长中（普通消费者），男性224人，比例为55.6%；女性179人，比例为44.4%。

学生家长或亲属来自于全国各地（西藏除外），其中湖北省家长（105人）明显多于其他省市，其他来源比较分散，笼统按南北区分，南方258人，北方145人。年龄在41～50岁的家长或亲属占56%，31～40岁、51～60岁各占约17%，其余年龄段成员加起来占10%。家长或亲属的职业分布情况如下：企事业单位职工75人，占比18.6%；公务员70人，占17.37%；公司职员98人，占24.32%；私企老板36人，占8.93%；工人26人，占6.45%；农民45人，占11.17%；家庭主妇40人，占9.93%；其他职业13人，占3.22%。这些家长或亲属受教育程度情况是：初中及以下37人，占9.18%；高中与中专79人，占19.6%；高职高专90人，占22.33%；本科毕业138人，占34.24%；研究生（含硕士和博士研究生毕业）35人，占8.7%；还有24人未填写该选项，占6%。家长或亲属的月收入分布状况是：低于每月2 000元的72人，占17.9%；月收入在2 001～4 000元的133人，占33%；4 001～6 000元的113人，占28%；6 001～8 000元的有42人，占10.4%；高于8001元的有35人，占8.7%；还有8人未填写该项，占2%。

（2）“漂绿广告”认知方面的调查统计。关于“漂绿”现象，有33.1%/28.8%的大学生/家长回答“完全不了解”，57%/60%的大学生/家长选择“听说过，但是了解不多”，选择“经常听说，比较了解”与“有亲身体会，很了解”的大学生/家长比例分别是8.3%/7.2%和1.7%/4%。可以看出，大学生与普通社会消费者对于“漂绿现象”的了解程度基本相当，绝大多数人都了解不多甚至完全不了解。

对于宣称“绿色生产、绿色产品、绿色基地”却曝出“瘦肉精”事件的双汇集团，61.4%的大学生、46.88%的家长认为该集团存在“漂绿”行为，回答“没有”“说不清”的比例分别为12.1%/17.1%和26.5%/35.86%。

关于是哪家企业声称“要金山银山，更要绿水青山”但却导致汀江严重污染事件的问题，63.1%的大学生表示“不知道”，正确选择“紫金矿业”的比例是26.3%，其余大学生分别选择无关的三家企业。以上选项只出现在大学生调查问卷中，结果表明，多数大学生在了解事实的前提下，能够辨别企业是否存在“漂绿行为”，不过，真正关注“漂绿现象”的大学生只占少数，他们对现实中存在的企业“漂绿行为”知之甚少。

关于日常生活中“漂绿广告”是否普遍，43.9%的大学生认为“比较普遍”，认为“有一些，但不算普遍”的大学生比例是26.9%，16.1%的大学生认为“不好判断”，选择“一般”和“几乎不存在”的大学生比例分别为13.1%和2.1%。

多选题“漂绿广告”主要存在于哪些行业？有84.7%/93.3%的大学生/家长选择“食品饮料行业”，这个比例非常高，其他选项的大学生选择比例分别是“旅游景点”的36.7%与汽车行业的33.5%，“医药”和“家电”分别有29.7%和28.2%，选择“房地产”行业的比例为22.2%。家长们选择比例是40%认为“家电行业”、32%认为“医药与医疗器械行业”、29%认为“房地产行业”、27.7%认为“旅游景点”、23.6%认为“汽车行业”存在“漂绿广告”。关于目前企业对环保的重视程度问题，65.5%的消费者认为“口头上重视，但没能真正做到环保”。

关于“漂绿广告”影响的六条说法，52.1%的家长赞同它“损害了消费者的知情权”，只有4.7%的家长反对这个说法；45.6%的家长赞同“漂绿广告”“损害了消费者的公平交易权”，不赞同的比例是8.2%；39%的家长赞同“漂绿广告”“扰乱了市场秩序”，对此说法不赞同的比例是6.7%；18.5%的家长赞同“漂绿广告”“对环境造成变相损害”，有11%的比例对此说法持反对意见；16.3%的家长赞同“漂绿广告”“有一定的环保启蒙作用”，对此持反对意见的比例是24%；9.5%的家长赞同“漂绿广告”“提供了必要的生活信息”，对此持反对意见的比例是31%。(www.daowen.com)

关于“漂绿广告”影响这个选项，大学生问卷的问题方式有所不同。统计结果如下：50%的大学生认为它是“虚假宣传，对消费者、市场秩序和环境都有不同程度的损害”，有30%的大学生选择“是一种虚假宣传，感觉有损害，但很难说清楚具体在哪方面有损害”，也有9.5%大学生选择“是一种虚假宣传，但造成实际损失很小”。对于“‘漂绿广告’只有负面影响”的说法，持“不赞同”与“赞同”意见的比例分别为37.5%和26.7%，其余选择“一般”；其中，不赞同该说法的大学生多数选择赞同“‘漂绿广告’提供了必要的生活信息”“‘漂绿广告’有一定的环保启蒙作用”两种说法；“‘漂绿广告’损害消费者的知情权”“‘漂绿广告’损害消费者的公平交易权”“‘漂绿广告’扰乱了市场秩序”以及“‘漂绿广告’变相损害环境”等说法，获得大约70%大学生的认可；55%的大学生赞同“‘漂绿广告’弊大于利”，对这种说法持“不赞同”意见的比例是16.5%。

“漂绿广告”出现原因的多选题，分别有79.4%、71.8%、71%和70.3%的大学生选择“企业为了追逐利益，缺乏自律性”“政府部门缺乏有效监管”“市场机制不健全，缺乏相关的法律条款”以及“消费者对‘漂绿广告’的危害认识不足”这四条原因，还有58.9%的比例选择“企业在产品生产和销售环节未做到信息透明化，消费者无从得知真实情况，维权无方”。家长问卷的统计结果，5个选项的选择比例分别是76.9%、74.9%、54.6%、46.4%、51.6%。可以看出，大学生与家长在其中第3、4个选项上的认识有一定差别，我们认为，出现这种差别的原因主要在于大学生整体上比家长的文化素质要高些，对于市场机制、法律法规的健全性以及消费者对漂绿广告危害认识的重要性的理解程度比家长们更加到位。

（3）对待环保诉求广告的态度调查统计。对于环保信息广告中所说的“纯天然”“无污染”诉求，71.8%的大学生与51.1%的家长认为“不可信”，选择“有点可信”的大学生与家长比例分别为13.1%和32.2%。认为“可信”的大学生与家长比例分别是0.63%和3%，约有15%的大学生与家长选择“说不清”。对于广告中的“可降解”“节能30%”的诉求，分别有5.5%/4.7%和38.3%/46.2%的大学生/家长选择“可信”与“有点可信”，35.6%/33.3%的大学生/家长选择“不可信”，其余选择“说不清”。对于包含绿色环保信息的广告，68.2%/59.6%的大学生/家长认为“大品牌的信任程度高些”，只有2.3%/12.6%比例的大学生/家长选择“普通产品的信任程度高些”，“信任程度一样”与“说不清楚”的选择比例分别为9.5%/7.9%和18.6%/19.8%。对于当前国内的环保诉求广告，只有12.5%/8.9%比例的大学生/家长认为“大多数真实可信”，43%/38.7%的大学生/家长认为“真假大致各半”，39%/45.2%选择“少数真实可信”，还有9.7%/7.2%认为“都是虚假的”。对于各类媒体中出现的环保诉求广告，有53.6%/45.7%的大学生/家长认为“部分广告值得一看”，21.6%/21.6%认为“大部分可以接受”，认为“无聊，很反感”的占16.1%/21%，其余的则是“无所谓”。如果企业在广告中宣称有利于环保，但事实并非如此，有56.1%/69.5%的大学生/家长认为“纯属虚假广告行为，应该受到严厉制裁”，26.9%/23.8%选择“不赞成，但可以理解”，有10%/6.7%认为“无所谓，大家都这么做”。

（4）环保诉求的影响与监管调查统计。第四个部分的问题中，家长问卷中有一个问题是大学生问卷中没有的，这个有关家里商品购买决策问题，35.2%的家长选择“由本人决定”，选择“由配偶决定”以及“家人协商决定”的比例分别是16.6%和48.2%。因此，家庭商品购买行为由单方决定和家人协商决定的比例几乎各半，说明家庭成员中，每个人对“漂绿广告”的认识对其家庭商品购买行为都可能有较大影响。

在同类商品中，消费者是否更倾向于购买“纯天然”“可降解”“无污染”宣传广告的产品？49.8%/50%的大学生/家长选择更倾向于购买标有“纯天然”“可降解”“无污染”等宣传广告的产品，选择“很难说”和“否”的大学生/家长比例分别是34.3%/16.7%和15.9%/33.3%。

在知道某家公司宣传中采用“漂绿广告”的前提下，是否愿意购买其他产品的问题，有7.4%/11.9%的大学生/家长选择“购买行为不会改变”，22.5%/29.8%选择“不会购买其涉及漂绿行为的产品，但会购买该公司的其他产品”，22.6%/21.3%的大学生/家长表示“会抵制该公司的所有产品”，47.2%/37.7%的大学生/家长选择“依具体情况而定”。

就产品类型而言，大学生与家长们一样，最不愿意购买的“漂绿”产品是“药品”和“食品”，62.1%/63%的大学生/家长表示坚决不会购买“漂绿药品”，55.1%/63.5%的大学生/家长坚决不会购买“漂绿食品”，坚决不会购买“漂绿家居建材”“漂绿日用百货”的大学生/家长比例为39.4%/38%和35.4%/32.5%，无论是大学生还是家长，坚决不购买“漂绿”汽车、家电、数码产品的比例都在20%～30%，坚决抵制“漂绿产品”最低的消费者比例是“服装、鞋包配饰”，大学生/家长的比例分别为15%/17.4%。对于以上这些产品，除开“漂绿药品”和“漂绿食品”外，超过半数的大学生/家长都选择“不倾向购买，但依具体情况而定”，选择“对购买无任何影响”的“漂绿”产品中，最高比例的产品类型是“汽车”，大学生/家长选择比例分别为15%/22.6%。

有哪些主体对于防止“漂绿广告”的产生能发挥作用？关于这个选项，大学生与家长们的意见有所差别。“工商管理部门”最不被大学生们看好，有54.3%的大学生认为它“几乎不起作用”或者“只有很小作用”，只有23.5%的大学生认为它可以起到“较大作用”，其余大学生选择“有一定作用”，24.6%、39%和36.4%比例的家长分别选择“工商管理部门”在监管“漂绿广告”的行为中“几乎无用或者只有很小作用”“有一定作用”和“有较大作用”。在家长们看来，“民间环保组织”“广告行业协会”是在监管“漂绿广告”的产生中起到作用最小的两个主体，分别有40.2%和37%的家长选择以上两个组织“无用或起很小作用”，认为它们“有较大作用”的家长比例分别是9.7%和14.1%。“媒体”最被大学生和家长们看好，超过半数的（51.3%）大学生和41.7%的家长选择“媒体”在监督“漂绿广告”行为上有“较大作用”，同时也有20.6%/16.7%比例的大学生/家长认为它“几乎不起作用”或只有“很小作用”。“消费者维权组织”“消费者”“环保部门”“民间环保组织”“广告行业协会”被大学生认为“较大作用”比例分别是34.6%、32.8%、31.3%、27.5%、23.5%；这些主体被大学生认为“无用或者只有很小作用”的比例分别为28%、38.6%、42.1%、31.3%、36.4%。家长们认为这五个主体有“较大作用”比例分别是20%、29.8%、31%、9.7%、14.1%；这些主体被家长们认为“无用或者只有很小作用”的比例分别为26.1%、34.7%、21.1%、40.2%、37%。总体来说，大学生选择“有一定作用”的比例都高于其他选项，表明大学生对于“媒体”之外的主体在“漂绿广告”的监管作用都不是很看好，家长们则对“媒体”“工商管理部门”以及“环保部门”都有所期待。大学生问卷中有这样一个问题“有人认为治理‘漂绿广告’，要把媒体作为首要监管对象，您的观点是：——”有三分之二的大学生选择“比较认同”，“非常认同”和“不认同”的选择比例分别为13.8%和18.6%。毕竟广告需要载体，管住了媒体，让“漂绿广告”失去生存土壤，的确可以大大降低“漂绿广告”比例。关于“漂绿广告”监管的有效性，10%/20.6%的大学生/家长认为“能监管好”，27.5%/25.8%的大学生/家长认为“很难监管好”，37.4%/30.5%的大学生/家长认为“这个问题尚未引起政府和社会的应有重视，监管还无从谈起”，25.1%/23.1%的大学生/家长选择“不管效果如何，监管总比不监管好”。对最后一个问题，即是否曾经参与过揭露“漂绿广告”行为，83.4%/84.4%的大学生/家长“没有参与揭露‘漂绿广告’的行为”，10%/11.2%的大学生/家长“参与过一次”，“参与过不止一次”的大学生/家长比例分别为6.6%/4.5%。