本书的研究目标有两个：一是揭示“漂绿广告”的危害；二是提出有效监管的对策。这两个目标之间有紧密的逻辑关系。如果“漂绿广告”不是具有破坏性的社会问题，或者说没有危害性，监管就是多余的，有效监管更是无从谈起。

事实上，“漂绿广告”的危害在国外广告市场上已经有所体现，相关研究也有所涉及。在当今中国的情境下，我们要追问：

第一，“漂绿广告”的危害是否被社会认知以及被认知的程度如何？这个问题一直困扰着我们，无论是申报课题展开讨论时，还是申报成功以后的进一步研究中，我们都在疑惑：如果社会公众对“漂绿广告”的认知度很低，对其进行监管是否过于激进？对其进行研究是否有些超前？如果提前量超出合理的限度，“漂绿广告”是否能够被认定为现实问题和理论问题，这本身也成为问题。作为广告研究者，我们有义务和责任睁大眼睛洞悉广告市场上出现的现象，藉由学科训练和职业精神，解释包括“漂绿广告”在内的各种现象。

第二，社会公众对“漂绿广告”的态度如何？

第三，“漂绿广告”对社会公众的购买行为产生了怎样的影响？

第四，社会公众对“漂绿广告”监管有哪些建议？

第五，我们现有的监管理念、监管制度与监管行为，对“漂绿广告”是否合用？沿用运动式执法的老办法，或者听之任之，对“漂绿广告”监管的结果可以预期，当然不乐观。(www.daowen.com)

鉴于社会公众对广告积怨已久，对广告监管效果缺乏应有的信心，我们认为，对于“漂绿广告”，不是监管与否的问题，而是进行有效监管的问题。了解“漂绿广告”在我国的现状，既是有效监管的前提，又是对其展开“接地气”的研究的根本保障。

客观地说，“漂绿广告”及其监管引起我们的研究兴趣的直接原因，是国内外相关研究进展的巨大差距：国外学者对“漂绿广告”的研究越来越多，促成政府出台相关政策，消费者对“漂绿广告”危害的认识以及识别能力相应提高；而在我国，很少有人质疑广告市场上日渐兴盛的“漂绿广告”^[1]。在虚假绿色诉求的煽动下，不少所谓的“绿色产品”被标以高价并走进消费者的生活空间。

了解“漂绿广告”的现实图景有两种路径：第一种是对“漂绿广告”进行文本分析，选取代表性媒体，对其一定时段内刊播的广告进行分析，把握“漂绿广告”的现状、特征等。这是广告研究者最常用的研究方法。第二种就是针对“漂绿广告”的接受主体（广告受众）、刊播主体（广告媒体）和监管主体（政府部门）展开研究。

本书持开放的态度，积极借鉴广告文本分析的研究成果，但不准备采用这一路径。走第二种路径的理由是：（1）我们更关注“漂绿广告”造成的影响，这是讨论危害及其有效监管的前提。心理学中有著名的刺激—反应模式，尽管“刺激”很重要，但我们更关注“反应”。（2）关于“漂绿广告”的文本分析，中外学者都有所涉及，比如戴鑫《绿色广告：传播策略与管理》一书就是采取这一方式研究我国企业绿色广告发展现状。周培勤等的《“绿色”广告的“灰色”地带》一文也是如此。我们针对消费者、广告媒体、政府展开了问卷调查和深度访谈，意在了解三类主体的认知、态度、行为等特征。很显然，这两种调研取向是互补关系，对我们了解“漂绿广告”的危害，制定科学合理的监管目标，设置合理的监管指标体系，从而达到有效监管，有重要作用。

基于这一研究思路，我们精心设计了三种内容有别的调查问卷：一份以武汉市几所高校的大学生为调研对象，一份以全国各地消费者为调研对象，还有一份以媒体工作者为调研对象^[2]。对前面两份问卷所作的实际调查统计表明，问卷的信度都超过0.86，效度都超过0.8，较好地实现了调查目的。