美国学者保罗·埃克曼在《说谎：揭穿商业、政治与婚姻中的骗局》一书中说：“谎言穿帮的原因极多。有时是客观物证，隐瞒的文件材料、手帕上的唇印，都可能会成为说谎的证据。有时则是有人爆料，心怀忌妒的同事、被遗弃的配偶、被买通的卧底，都可能是谎言穿帮的来源。”^[14]“漂绿广告”作为商业谎言，其引爆点大致有以下六个方面。

1.重大事件引发

在现实生活中，并不是每一个事件都会引起人们的关注，只有那些波及范围广、负面影响大、危害程度深的事件，比如公共卫生、食品安全、环境污染，才会引发公众的广泛关注。这类事件一旦发生，往往会激起公愤，令整个社会震惊。与该事件相关的人或事也会被顺藤摸瓜地牵扯出来，比如陕西“表哥”杨达才在交通事故现场的“微笑”与本人贪腐就是例子。从对国内外“漂绿广告”个案分析中，我们深切地感受到，许多“漂绿广告”走进公众视线并成为热点话题，往往是在重大事件发生后才被引发出来的，以伊利、蒙牛为例，这两家乳业巨头的快速崛起，与他们长期的绿色广告诉求策略有直接关系。中国幅员辽阔，许多人（特别是南方人）从小学阶段朗诵《敕勒歌》开始，就对“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原景象心向往之。当伊利（包括后来迅速崛起的蒙牛）把自己的广告诉求锁定为绿色时，人们投以信赖和称许的目光。靠着“纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原”“请到我们草原来”等朗朗上口的广告，伊利在市场上一路凯歌高奏。有谁想到，三聚氰胺事件爆发后，在消费者心目中一向拥有良好口碑的伊利也难脱干系，成为该事件的重要黑手。人们如梦初醒，惊讶于曾经着力打造绿色形象的伊利、蒙牛等公司，其广告传播中居然也存在严重的漂绿行为。如果不是三聚氰胺事件，伊利、蒙牛等公司的“漂绿广告”或许还会以绿色广告的名义继续欺骗或误导消费者，并与“漂绿门”无涉无缘。2010年7月，令全国上下震惊的汀江污染事件发生，长期以来一直高调诉求“要金山银山，更要绿水青山”的紫金矿业被置于聚光灯下，成为消费者诟病的对象。人们追问：没有汀江污染事件，紫金矿业广告传播中的漂绿行径还会持续多久？在国外，也有许多操弄“漂绿广告”的高手，尽管我们不否认这些公司曾经或现时的环保贡献，但是其漂绿行径屡屡发生是不争的事实。同样是在2010年，BP公司在美国墨西哥湾租用的钻井平台“深水地平线”发生爆炸，导致大量石油泄漏，酿成经济和环境惨剧。著名媒体《南方周末》“2010年度漂绿榜”给BP公司的“颁奖词”是这样写的：“背负‘全球最负责任企业’盛名的BP，一切光环毁于2010年的墨西哥湾漏油事件。多年来，BP‘超越石油’的广告铺满全世界。BP一直被认为是‘绿色能源公司’，BP集团前任CEO约翰·布朗甚至获得‘绿色企业家’的称号。”由于墨西哥湾漏油事件，BP的“漂绿广告”进一步引发媒体、消费者的口诛笔伐。

2.强势媒体曝光

强势媒体曝光是引导消费者认清“漂绿广告”和其他漂绿行为的重要渠道。“没有媒体的报道，一个早先的问题进入公共话语领域或成为行政过程一部分的可能性很低。”^[15]实际上，不同影响力的媒体，在报道效果上差异很大。强势媒体之所以强势，贵在影响力，这在我国表现得尤为明显。同样一件事，地方媒体经年累月报道，也许不如央视“焦点访谈”或者新华社报道一次。

《南方周末》于2009年将“漂绿”概念引入中国公共媒体的关注视野，每年公布“漂绿排行榜”。从2009到2011年，《南方周末》共披露54家国内外企业的漂绿行为，揭穿了它们所谓“绿色广告”下的虚假与误导，在引起社会关注的同时，使消费者逐渐认清“漂绿广告”的实质。央视于2011年3月15日消费者权益日播出特别节目《“健美猪”真相》的特别节目，披露河南济源双汇公司收购使用含“瘦肉精”猪肉的事实。随后，重要网络媒体如“新浪财经”“凤凰网”“搜狐‘第三方’栏目”纷纷出炉相关专题报道，消费者不再相信双汇高调宣传的“绿色生产、绿色产品、绿色基地”，也不再相信“十八道检验、十八个放心”。这一事件激发消费者对瘦肉精等食品安全问题的强烈关注，媒体上涌现大量有关食品安全问题的报道，其中包括对外宣传“绿色转型”，打造“绿色供应链”的沃尔玛以普通猪肉冒充“绿色猪肉”的事件；一向提倡“尊重自然，兼收并蓄，和谐发展”的可口可乐公司上海分公司生产的一批零度可乐原液被爆在台湾检出防腐剂超标。

强势媒体曝光为什么能够引发行政机构的介入？首先，行政治理机制容易受信息不对称的影响，媒体曝光在一定程度上把不对称信息传递给相关部门，提高了行政部门对这些企业进行调查的可能性；其次，通过媒体曝光和舆论压力，行政监管就会主动介入或者不得不介入。强势媒体所披露的掩盖在所谓“绿色广告”下的漂绿行为势必掀起公众舆论，这种媒介议题与公众舆论的不断互动，以“外压模式”促使相关机构和政府部门关注这一议题，从而影响公共政策。继“瘦肉精”事件曝光之后，各地政府相继加大食品安全监管力度，国务院也将食品安全法的修订工作列入2013年的立法规划。同时，媒体对某一议题的持续报道，尤其是负面报道，也会改变相关企业自身的环保策略以改善企业形象，消除负面影响。根据阿尔茨等人的实证研究，媒体曝光是企业自身环境信息公开的重要决定因素^[16]，企业环保运作和信息公开与媒体曝光程度呈正相关关系^[17]。

强势媒体揭穿“漂绿广告”的骗局，让消费者全面认知漂绿行为的危害，增强对“漂绿广告”的辨别力。而且，媒体曝光在一定程度上起到“媒治”的作用，是政府加强监管的促进者，也是企业自律的约束者。

3.环保组织策划

环保组织是推动环保事业发展不可或缺的重要力量。环保组织的活动与可持续发展战略相一致，与每个人的切身利益相关，因此，随着公众环保意识的增强，环保组织的活动更容易产生共鸣，通过与强势媒体形成合力，最后引起政府介入，由引爆“漂绿广告”扩展到对整个企业“漂绿”行为的曝光。2002年，在约翰内斯堡召开的地球峰会上，环保组织将“最佳漂绿奖”授予BP公司，批评该公司打着“超越石油”的幌子，高调宣传对可再生能源的投资，实则为继续大力开采石油的虚伪行为。他们还授予南非埃斯康电力公司“漂绿广告图片奖”，该公司一方面表现为可持续发展的活跃分子，另一方面继续使用煤炭和核能发电^[18]。而在国内，环保人士对“漂绿广告”的揭露也越来越积极。紫金矿业曾获得“中国最诚信企业”称号，2010年7月汀江污染事件发生后，我国著名环保人士冯永锋致信评奖机构——中国企业联合会，揭穿紫金矿业的漂绿行径，希望中国企业联合会就此给予正面答复。绿色和平组织最早创建“反漂绿组织”，建有独立的实验室，对“漂绿广告”进行分级，长期披露企业的漂绿行为和“漂绿广告”诉求，为消费者、环保人士、政策制定者以及相关企业提供信息以帮助他们提高鉴别“漂绿广告”的能力。“反漂绿组织”还制定绿色广告标准，鞭策企业改进绿色行为，减少“漂绿广告”，无论是对消费者而言还是对企业而言，这都能起到教育引导功能。除此之外，环保组织还通过协助法律的实施，在法制层面上引爆“漂绿广告”。2011年5月，美国多家环保组织“地球正义联盟”“生物多样化中心”“塞拉俱乐部”“环境美国”“自然资源保护委员会”“环境保护基金会”联合披露美国航空公司和联合大陆航空表面上倡导“生态天空”（Eco-Skies），暗地里却在欧洲法院起诉要求阻止通过因全球变暖限定航空公司飞行量的法律。这些环保组织对相关航空公司漂绿行为的揭露，无疑维护了限定飞行量的法律规定，推动该规定的实施。国内环保组织在披露和鉴定“漂绿广告”上虽然还属于起步阶段，但也取得丰硕的成果。2011年10月，“公众环境研究中心”“达尔文”“自然之友”“环友科技”“南京绿石”等数个民间环境保护组织发表了题为“苹果的另一面”的报告，尖锐地指出苹果公司一边鼓吹自己承担“绿色”“责任”，一边在中国大陆的供应链中造成环境污染问题，这一报告随后引起公众和新闻媒体的关注，中央电视台也报道了此次事件，并派记者实地考察。国内的环保组织的软硬条件还不够完备，但已逐步走上普及绿色广告知识，监督漂绿营销行为，协调企业与消费者利益冲突这一良性发展的道路。

4.舆论领袖发飙

只有深谙广告或者为普通消费者所熟识的精英人士，才能更好地充当广告舆论领袖的角色。广告舆论领袖大致分为三类：广告管理者（代表行政力量）；广告业界和学界精英（代表专业权威力量）；其他知识精英（著名记者、公共知识分子、环保专家等，代表社会力量）。广告舆论也大致分为三种，即指向性明确的意见、具有共识意义的认知性意见、批评或评论性意见。从问卷调查和深度访谈的情况来看，就“漂绿广告”而言，目前的舆论还处于浅表或潜在状态，亟待广告舆论领袖对社会公众进行“漂绿广告”的“科普”和“扫盲”，择机引爆典型“漂绿广告”事件。2011年，美国著名影星、奥斯卡奖最佳女主角得主桑德拉·布洛克联合美国音乐家、电影演员和运动员制作电视公益广告呼吁大家支持“恢复墨西哥湾”运动，但当她得知发起该运动的美国“湿地基金会”（Wetland Foundation）由BP、壳牌和雪佛龙等公司赞助，试图对企业的污染行为进行漂绿时，桑德拉·布洛克意识到这些企业打着“超越石油”“推进能源开发的前沿研究，解决未来新能源问题”的幌子，行继续污染环境之实，她毅然退出“恢复墨西哥湾”运动。作为影星的桑德拉·布洛克，在娱乐圈甚至整个社会，无疑充当了舆论领袖的角色，她对漂绿行为的批评和揭露，得到公众的积极响应，引发公众广泛参与抵制“漂绿广告”的活动。广告业界和学界精英是专业权威人士，其引爆“漂绿广告”的力量照样不可估量。2012年，《南方周末》在借公布“漂绿排行榜”之际，采访中国政法大学环境法学者王灿发教授以及本书课题组成员等，他们分别从“漂绿广告”的顽固性、行业性和监管困境等方面发表自己的观点，引起社会对“漂绿广告”的关注和讨论，发挥了似舆论领袖的作用。

舆论领袖对“漂绿广告”的揭露，会直接影响消费者的心理和行为，尤其是网络舆论领袖的言论，其传播速度之快，对消费者影响之深，是政府监管部门和企业不能忽视的。

5.权威专家论证

崇尚专家论证，是当今时代的一大风尚。就“漂绿广告”而言，权威专家一方面能提出科学见解，借科学知识之力推动“漂绿广告”的曝光；另一方面，专家论证具有调动舆论的影响力，推动社会问题的解决。如前所述，“漂绿广告”具有虚假性和误导性，广告主利用消费者相关专业知识的缺乏和信息不对称，在广告用词上以偏概全，遗漏重要信息或者用生僻难懂的专业术语迷惑消费者，使他们无法辨认“漂绿广告”，甚至连负责审查之责的媒体也难以甄别其真实性。在这种情况下，相关领域专家学者的意见就显得十分重要。美国绿色和平组织环保问题研究专家克劳德特·尤斯卡搜集了大量数据和实例，并在其博客上发表一系列博文，揭露大公司的“漂绿广告”。他在一篇博客文章中分析了壳牌公司在一则关于北极地区开采石油的广告中鼓吹将启动“漏油事件紧急响应方案”，以应对类似墨西哥湾漏油事件^[19]，但这则广告完全避重就轻。克劳德特·尤斯卡还披露，在2009年夏天美国国会关于漏油事件的听证会上，美国众议院议员艾德·马尔基揭露壳牌公司、埃克森美孚国际公司、雪佛龙公司以及康菲石油公司的“漏油事件紧急响应方案”均出自一家公司，与BP公司的方案如出一辙^[20]，这些公司长期在主流媒体上刊登所谓的“绿色广告”，没有专家分析揭露，消费者无从知晓个中秘密。与此同时，权威专家的论证还为“漂绿广告”的引爆提供了坚实的理论依据和实施建议。肯尼·布鲁诺等人著有《漂绿：企业环保主义背后的现实》一书，为非政府组织、政府决策提供专业咨询与建议，促进了“漂绿广告”和营销行为的研究发展。

6.同行检举揭发

强势媒体曝光和舆论领袖发飙是引爆“漂绿广告”的传播手段，同行检举揭发则是从行业内部引发震荡，促进行业自律的有效机制。美国商业改善局委员会国家广告处副主任大卫·麦伦指出：“（在美国）虽然对有些“漂绿广告”的投诉来自于消费者，但大多数来自于竞争对手。”^[21]由于存在信息不对称，相对于消费者而言，同行之间掌握更多的“专业性信息”和内幕，因此同行对“漂绿广告”的检举揭发犹如重磅炸弹，更能够引起消费者的关注乃至社会的轰动，引导企业走上行业自律的良性发展道路。需要说明的是，同行检举揭发并非指同行间不择手段的恶意诋毁与揭短，而是符合法律法规的有序的鉴别机制，实际上是行业监督行为。它既包括同行之间的相互监督，也包括来自行业协会对“漂绿广告”的鉴定与披露。来自同行之间合法的检举，保护真正的绿色企业免受“漂绿企业”的冲击，但也面临取证难、地方保护主义和同行之间互相袒护等问题。因此，来自行业协会的监督和披露应是引爆“漂绿广告”的长期有效机制。

美国商业改善局委员会国家广告处长期接受针对“漂绿广告”的投诉，该机构通过国家广告审查委员会重点评估绿色营销案例，以确保广告中绿色诉求的真实性和正确性，增强“绿色广告”公信力^[22]。世界最大的独立检测鉴定机构之一美国保险商实验室在北美家用产品消费市场中，调查了来自美国和加拿大5 296个家用产品共12 061则“绿色广告”，披露其中的“漂绿广告”。这种来自行业协会的自我监管式的同行检举揭发，由于具有较强的专业性和针对性，且多使用第三方鉴别，信度高、约束力强，在国外已经成为披露、监督“漂绿广告”非常重要的内部机制。

“漂绿广告”是新的监管难题，也是新的理论课题。国外“漂绿广告”监管走过比较漫长的摸索过程，法律法规也在逐步完善，这与西方发达国家在率先享受工业文明成果的同时率先品尝到工业文明的恶果有关。我国经济的高速发展发生在近四十年，生态环境恶化以及资源短缺，也是在这一时期才变得更突出更严峻。经济发展方式的转型必然催生广告传播观念的革新。广告促进生态文明建设，要以真实合法为底线。“漂绿广告”传播的恰恰是负能量，只会助长生态文明的虚假繁荣。对“漂绿广告”施行监管，是生态文明建设十分重要而又往往被忽略的重要内容。

“欺骗是一个高度复杂的任务集合”，“漂绿广告”是付费传播行为，广告主、广告公司甚至包括广告媒体，往往事先谋划、精心设置，被发现的概率很低，而收益诱人，这是“漂绿广告”盛行的经济动因。建立引爆机制是将“漂绿广告”纳入监管的先期条件。重大事件引发、强势媒体曝光、环保组织策划、舆论领袖发飙、权威专家论证、同行检举揭发都是引爆“漂绿广告”的重要机制和重要内容，既可以单独发挥作用，又可以整合起来发挥作用。它们之间有先有后，并且彼此渗透，我们不能仅仅依靠重大事件发生后且造成惨重的损失，才回过头来审视企业的漂绿行为，这样的代价过于高昂。强势媒体的曝光也应结合草根的力量，我们不能忽视公民参与反漂绿的新闻生产这一治理“漂绿广告”的新路径。在社交媒体空前发达的当下，我们应培养网络舆论领袖，尤其是拥有专门知识的舆论领袖，鼓励他们主动引导舆论，给予消费者正确辨别“漂绿广告”的知识。同行检举揭发应建立在公平、公正、合法的基础上，这样才有利于净化“绿色广告”市场，促成绿色广告的良性发展。相对于国外较完善的环保组织，我国环境NGO还应在制度化、科学化、持续化上进一步发展。

“漂绿广告”大行其道，使消费者对绿色诉求广告心存疑惑。某美国公共关系与营销机构2011年的调查^[23]，71%的消费者觉得自己在绿色诉求中受到欺骗或误导，会停止购买该产品；37%以上的消费者会完全抵制该产品。看来，引爆“漂绿广告”应该赶紧行动了。

【注释】

[1]［美］丹尼尔·埃斯蒂、安德鲁·温斯顿：《点绿成金》，张天鸽等译，中信出版社2009年版，第7页。(www.daowen.com)

[2]［法］罗兰·巴尔特等：《形象的修辞》，吴琼等译，中国人民大学出版社2005年版，第206页。

[3]［美］马尔科姆·K.斯帕罗：《监管的艺术》，周道许译，中国金融出版社2006年版，第22页。

[4]吴元元：《信息基础、声誉机制与执法优化》，《中国社会科学》2012年第6期。

[5]［日］棚濑孝雄：《纠纷的解决与审判制度》，王亚新译，中国政法大学出版社1994年版，第66页。

[6]［美］尼考拉斯·莱斯切尔：《认识经济论——知识理论的经济问题》，王晓秦译，江西教育出版社1999年版，第12页。

[7]［美］托马斯·弗兰克：《酷的征服：商业文化、反潮流文化与嬉皮消费主义的兴起》，胡传胜、孙冬译，南京大学出版社2007年版，第36页。

[8]［美］杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社2005年版，第154页。

[9]尹世杰：《消费经济学》，高等教育出版社2003年版，第169页。

[10]［美］科尔曼：《生态政治》，梅俊杰译，上海世纪出版社2006年版，第17页。

[11]金定海、郑欢：《广告创意学》，高等教育出版社2008年版，第195页。

[12]马谋超：《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》，中国物价出版社2002年版，第222页。

[13]本节内容以“‘漂绿广告’监管需要建立引爆机制”为题名，发表在《中国地质大学学报》（社会科学版）2013年第6期上，《新华文摘》2014年第7期“篇目辑览”。

[14]［美］保罗·埃克曼：《说谎：揭穿商业、政治与婚姻中的骗局》，邓伯宸译，三联书店2008年版，第28页。

[15]［加］约翰·汉尼根：《环境社会学》（第二版），洪大用等译，中国人民大学出版社2009年版，第83页。

[16]Aerts，W.，D.Cormier & M Magnan.Corporate environmental disclosure，financial markets and the media：An international perspective［J］.Ecological Economics，2008（64）.

[17]Islam，M.A.& C.Deegan..Media pressure and corporate disclosure of social responsibility performance information：a study of two global clothing and sports retail companies［J］.Accounting and Business Research.2010（2）.

[18]Lyon，T.P.& J.W.Maxwell，（spring）.Greenwash：Corporate environmental disclosure under threat of audit［J］.Journal of Economics & Management Strategy.2011（1）.

[19]Aerts，W.，D.Cormier & M Magnan.Corporate environmental disclosure，financial markets and the media：An international perspective［J］.Ecological Economics，2008（64）.

[20]Lyon，T.P.& J.W.Maxwell（，spring）.Greenwash：Corporate environmental disclosure under threat of audit［J］.Journal of Economics & Management Strategy.2011（1）.

[21]The sins of greenwashing home and family edition 2010，A Report of Environmental Claims Made in the North American Consumer Market.http://sinsofgreenwashing.org/（accessed 13/08/2013）.

[22]Aerts，W.，D.Cormier & M Magnan.Corporate environmental disclosure，financial markets and the media：An international perspective［J］.Ecological Economics，2008（64）.

[23]The sins of greenwashing home and family edition 2010，A Report of Environmental Claims Made in the North American Consumer Market.http://sinsofgreenwashing.org/（accessed 13/08/2013）.