“漂绿广告”的现实危害与域外监管的实践表明，在我国实施“漂绿广告”监管不仅重要而且必须。

弄清楚“漂绿广告”的发生机制、运作机制和引爆机制，是将其纳入监管范围并实施有效监管的必要前提。发生机制着重分析企业为什么要制作投放“漂绿广告”；运作机制则探讨企业如何进行“漂绿广告”运作，包括实施策略与具体措施。

在解释引爆机制之前，先要弄清楚什么是引爆。据《现代汉语词典》的解释，引爆指用发火装置使爆炸物爆炸。其引申义是：某个问题得以浮出水面或者事物发展出现重要转机，表现为关键人物、重要观点和重要事件在近期走进人们视线，成为关注焦点和热议对象，引发伴随事件发生，如新政策出台，久拖不办的老问题终于得以解决等。

相比于发生机制和运作机制，引爆机制关注作为商业谎言的“漂绿广告”，在何种情形下，才会被最终戳穿。

“漂绿广告”监管需要借助引爆机制的建立，主要原因有：

1.社会认知度低

2012年8月，课题组成员分别对大学生和社会公众进行问卷调查，听说过“漂绿广告”一词的人占比不到20%。消费者在解释或举例说明之下才豁然开朗。从这个意义上说，“漂绿广告”作为客观实在，从问题发现、问题命名、问题动员、问题合法化到问题解决，还有十分漫长的过程。作为提高社会认知度的有效方式，引爆可以起到催化剂作用。一次成功的引爆，能使社会公众在短期内迅速完成有关“漂绿广告”的知识启蒙，在消费教育方面实现质的飞跃。

2.“漂绿广告”具有伪善性、隐秘性特点

用高科技来包装或美化产品的各项性能，是当下包括“漂绿广告”在内的各种广告惯用的策略和手法。普通消费者专业知识储备不足，或者文化程度不高，加上信息不对称，在识别“漂绿广告”方面往往处于信息劣势。实际上，即使消费者发现广告有漂绿的嫌疑，出于见怪不怪或“多一事不如少一事”的心理，也很少选择投诉、举报，更何况，普通消费者表达诉求的渠道并不畅通。上述原因导致“漂绿广告”很难进入公众视野并形成强大舆论压力。通过抓住引爆契机，选准最佳引爆人和引爆事件，可以在短时间迅速揭示“漂绿广告”的本质，让“漂绿广告”现象及其危害昭然于天下。(www.daowen.com)

3.界定标准难以确定

2013年8月，我们在南昌调研时了解到，“一晚只需一度电”的广告诉求，给美的空调带来巨大销售优势。在与营业员交谈时，我们提出三个疑惑：（1）该广告诉求有没有权威认证根据？（2）该广告指涉的是美的的一款产品还是几款产品？（3）空调的使用情境有没有限制？这三个问题，要求营业员圆满回答显然不大可能。在现场，我们看到不同功率的空调都贴有“一晚只需一度电”的广告胶贴。在现实生活中，这类例子多得不胜枚举。到底哪个是“漂绿广告”哪个不是，需要相对统一和权威的标准。遗憾的是，在我国，政府部门、商业机构与民间组织都在出台认证标准，发布各种绿色标签，导致认证机构不专业，认证标准不统一，认证实施规则五花八门。企业可以随意地选取对自己有利的认证标准，环保认证俨然演变为公关行为。目前美国正在向第三者鉴别体系转变，FTC是负责保护该国公众免受未加证实虚假广告欺骗之机构，其出版的帮助公众鉴别“漂绿广告”的《绿色指南》就是在第三方专业调查基础上形成的。

4.取证困难

时常听说环保人士骑着摩托车，身带照相机，甚至领着记者，星夜前往某厂家，侦查取证其偷排污水的感人故事。但是，购买“节能”灯泡、“绿色”冰箱的普通消费者，不能要求其像环保人士那样专业与专注。取证需要坚定的维权信念，需要支付时间成本，还需要专业知识和技巧，企业往往以商业秘密等为由，给取证工作设置障碍，这些都是取证困难之所在。“闻道有先后，术业有专攻”，借助少数人的专业优势、职业优势引爆“漂绿广告”，是既可行又节省社会成本的有效方式。

5.广告监管的行为惯性难以克服

长期以来，我国的广告监管，无论常规监管还是专项整治，都集中在虚假违法广告的传统重灾区——医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类等行业领域。浏览中国广告监管网，察看那些不定期公布的“国家工商行政管理总局违法广告公告”所列的虚假违法广告案件，可以明了这一点。对其他行业领域的广告，特别是新广告形态，存在监管缺位的现象，反映了当前广告监管的理念、模式、手段等方面存在明显不足。这也是“漂绿广告”并未纳入常规监管和专项整治范围的重要原因。

6.引爆具有的独特功能

引爆能提高能见度，形成舆论倒逼，在一定程度上制约政府的敷衍与拖延。对于当下的“漂绿广告”监管而言，这无疑是必要之举。广告产业自20世纪70年代恢复发展以来，我国政府一直高度重视对虚假违法广告的监管，形成日渐成熟的监管措施。但“漂绿广告”是特殊形态的虚假广告，在社会对其认知度很低的情况下，常规监管很难顾及，专项整治更是千呼万唤不出来。“漂绿广告”被引爆，往往会演变成企业危机甚至全行业的危机事件，这为政府和各类组织对“漂绿广告”实施监管提供了契机，催生新的制度和法律。