1.制造绿色概念

营销界一直流行“一流企业卖概念，二流企业卖标准，三流企业卖产品”的说法，“卖概念”的生意人才被视为最厉害的生意人。在我国，消费瓶（桶）装饮用水的人口已占总人口的30%以上，部分人群以包装饮用水作为唯一的饮水来源。从广告市场实际情况看，瓶（桶）装水也俨然成为“漂绿广告”的重要战场。太空水、离子水、电解水、富氧水、纯净水、碱性水、苏打水、蒸馏水、雪山水、深海水、弱碱性水、富氧水等“概念水”种类繁多，消费者遭遇“饮水之惑”——这些“概念水”到底有没有区别，有什么区别？最近几年，发生在饮用水行业的“口水战”，比如“矿泉水与纯净水之争”“pH值之争”“‘水源门’之争”等陆续上演，就是很好的证明。

2012年10月23日，《消费日报》记者走访北京市宣武门附近的沃尔玛和华联精品超市。在沃尔玛超市地下一层的包装水销售区，记者看到，能量水、弱碱性饮用矿物质水、天然苏打水、苏打天然矿泉水等五花八门，有天然的，也有人工合成的，有无气的，还有带气的。价格更是相差悬殊，一瓶500ml的弱碱水价格在2～20元不等，是普通矿泉水、纯净水的2～10倍。此外，弱碱水的功能被一生产企业夸大。在华联精品超市，记者看到黑龙江瓶装水的说明上这样写道：“此水被誉为人体酸碱平衡的‘黄金水’‘肝脏水’‘贵族水’……”在华联精品超市，正在购买弱碱性水的消费者韩女士告诉记者，喝含有矿物质、偏碱性的水怎么也会比喝自来水有益健康，所以自己更愿意买此类包装水。为了证明自己的水质更好，也有企业索性注明pH值的具体范围。

实际上，弱碱性水≠好水。中国医促会健康饮用水专业委员会专家赵飞虹在“弱碱水之惑”专家研讨会中指出，碱性水的碱性对人体健康的益处目前还没有直接的证明；只能说饮用有一定硬度并含有一定量溶解性固体的pH值偏碱性的井水或自来水，对健康有益。赵飞虹说：“碱性水，重要的不是炒作概念，而要看水中间的内涵。”污染越严重的水，因为有机物多，pH值就会越小；而水质较干净的，所含污染物少，pH值多在7.6～8，偏碱性；所以用碱性水来判断是否好水的方法只能作为一个方面。赵飞虹说，现在有些厂家推出的碱性离子水机确实能产出碱性水，但安全得不到保障，碱度太高，pH值超过9.5，对人的心肌细胞有损害。赵飞虹还强调，从现行国际研究来看，天然的弱碱性和人工添加东西变成弱碱性完全不一样。天然弱碱性水是好水，但在水里添加小苏打、碳酸氢钠等物质制作出来的碱性水，和水中天然存在碳酸氢根的效果不一样，单纯认为碱性水就是好水有失偏颇。

2.策划事件营销

事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是快速提高品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例大量出现。事件营销的特征表现在以下三个方面：（1）对外部事件的依托。无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终围绕着同一主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，实现营销的目的。在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品或服务传递给已有和潜在的顾客，从而建立品牌美誉度和良好形象。（2）第三方公正性，比广告更隐蔽和持久。事件营销的关键在于抓住亮点、热点和记忆点，带动卖点。品牌的推广带有极强的功利性，其目的在于吸引消费者，刺激购买欲望。“眼球经济”的泛滥，扰乱了消费者的视线，企业只有借助第三方公正组织或权威个人，将其理念、产品与服务质量相关信息传播给目标市场，事件营销有这一优势。（3）双重目的性。事件营销的目的无非是产品销售和形象塑造，借助事件进行有针对性的营销传播，能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰，提高企业品牌的注目率；以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进，能够避开媒体的高收费；注目率的上升和成本的下降，必然更有利于拓宽利润空间，产品或服务销售的上升应当是理所当然的。

大量事实证明，好的事件营销，无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为1亿元，包括蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这一投入物超所值，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长2.7倍，这个统计数据还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。加上这些增长，应该超过3倍。事件具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区吸引15万余名报名选手直接参与，超过2 000万观众持续关注。2005年8月26日晚，“2005超级女声”进行总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，全国约有4亿观众在收看该节目，这是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。

3.进行利益承诺

《广告创意学》一书中，金定海和郑欢写道：“诱惑力是一条广告的灵魂。男女恋爱，要先谈情说爱，然后相互强烈吸引，最终走向婚姻；广告也一样，只有达到强烈吸引的境界，才会产生购买。只有充分诱惑，把消费者的需求转化成购买力，才是最后的成功。”^[11]毫不夸张地说，环境友好与资源节约就是当今人类最大的利益和福祉之所在。正因为如此，环保利益与节能利益成为消费者选择商品的重要因素，不足为怪。

4.滥贴绿色标签

绿色标签，亦称环保标志或节能标签，是由政府部门或公共团体依据一定的环境标准向有关厂家颁布证书，证明其产品的生产使用及处置过程全部符合环保要求，对环境无害或危害极少，同时有利于资源的再生和回收利用。绿色标签可以帮助消费者进行知情选择，消费者使用绿色标签的行为是搜寻信息、评估信息并据此做出决策的过程。实践证明，使用绿色标签会使得消费者加大对此类信息的关注和认知，增大对产品的好感，从而增加够买产品的可能。绿色标签有很多种，下面仅举几例。(www.daowen.com)

（1）绿色食品标志是由绿色食品发展中心在国家工商行政管理总局商标局正式注册的质量证明标志，由三部分构成——上方的太阳、下方的叶片和中心的蓓蕾，象征自然生态；颜色为绿色，象征生命、农业、环保；图形为正圆形，意为保护。AA级绿色食品标志与字体为绿色，底色为白色，A级绿色食品标志与字体为白色，底色为绿色。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品。绿色食品并非指颜色是绿色的食品，而是中国对无污染的、安全的、优质的、营养类食品的总称。类似的食品在其他国家被称为有机食品、生态食品、自然食品。1990年5月，农业部正式规定了绿色食品的名称、标准及标志，标准规定为：产品或产品原料的产地必须符合绿色食品的生态环境标准；农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程；产品必须符合绿色食品的质量和卫生标准；产品的标签必须符合中国农业部制定的《绿色食品标志设计标准手册》中的有关规定。

（2）绿色包装又称无公害包装和环境之友包装，指对生态环境和人类健康无害，能重复使用和再生，符合可持续发展的包装。具体言之，绿色包装应具有以下的含义：其一，实行包装减量化（reduce）。绿色包装在满足保护、方便、销售等功能的条件下，应是用量最少的适度包装。欧美等国将包装减量化列为发展无害包装的首选措施。其二，包装应易于重复利用（reuse）或易于回收再生（recycle）。通过多次重复使用，或通过回收废弃物，生产再生制品、焚烧利用热能、堆肥化改善土壤等措施，达到再利用的目的。既不污染环境，又可充分利用资源。其三，包装废弃物可以降解腐化（degradable）。为了不形成永久的垃圾，不可回收利用的包装废弃物要能分解腐化，进而能改善土壤。世界各工业国家均重视发展利用生物或光降解的包装材料。Reduce、Reuse、Recycle和Degradable即是现今21世纪世界公认的发展绿色包装的3R和1D原则。其四，包装材料对人体和生物应无毒无害。包装材料中不应含有有毒物质或有毒物质的含量应控制在有关标准以下。其五，在包装产品的整个生命周期中，均不应对环境产生污染或造成公害。即包装制品从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生，直至最终处理的全过程均不应对人体及环境造成危害。

绿色包装之所以为整个国际社会所关注，是因为环境问题与污染的特殊复杂性。环境的破坏不分国界，一国污染，邻国受损，不仅危害普通人的生存、社会的健康、企业的生产、市场的繁荣，还通过种种途径引发有关自然资源的国际争端。绿色包装的必要性和积极意义主要体现在：包装绿色化可以减轻环境污染，保持生态平衡；绿色包装顺应了国际环保发展趋势的需要；绿色包装是WTO及有关贸易协定的要求；绿色包装是绕过新的贸易壁垒的重要途径；绿色包装是促进包装工业可持续发展的唯一途径。绿色包装分为A级和AA级。A级绿色包装指废弃物能够循环复用、再生利用或降解腐化，含有毒物质在规定限量范围内的适度包装。AA级绿色包装指废弃物能够循环复用、再生利用或降解腐化，且在产品整个生命周期中对人体及环境不造成危害，含有毒物质在规定限量范围内的适度包装。

（3）节能产品认证制度。国家经贸委为配合《中华人民共和国节约能源法》的有效实施而推出的重要节能措施，适应并发展社会主义市场经济的需要，旨在推动节能技术进步，促进用能产品的健康发展和市场公平竞争，维护生产企业和广大消费者的利益。节能产品认证标志，由“energy”的第一个字母“e”构成一个圆形图案，中间包含变形的汉字“节”，寓意为节能。缺口的外圆指“China”的第一个字母“c”，“节”的上半部简化成古长城，与下半部构成烽火台，象征中国。“节”的下半部又是“能”的汉语拼音第一字母“n”。整个图案中包含中英文，以利于国际接轨。中国节能产品认证标志的所有权属于中国节能产品认证管理委员会，使用权归中国节能产品认证中心。凡盗用、冒用和未经许可制作本标志，将根据《中华人民共和国节约能源法》追究当事人的法律责任。中国节能产品认证中心是中国节能产品认证管理委员会领导下的工作实体，是具有明确法律地位、财务和人员独立的第三方认证机构，具体负责认证工作的实施。中国节能产品认证中心设在中国标准化与信息分类编码研究所。中国节能产品认证管理委员会确定首批拟开展认证的产品有以下三大类：绿色照明产品，包括紧凑型荧光灯和交流电子镇流器；家用电冰箱；工业耗能产品，包括风机和水泵。

很显然，上述绿色标识的使用，以其传递真实信息为前提，如果仅仅是贴上标识而产品与环保要求相去甚远，就是乱贴环保标签。

5.实施环保恐惧

恐惧诉求是广告诉求中的重要维度。中国科学院心理所马谋超认为，惧怕是“通过特定的广告引起消费者惧怕及有关的情感体验，如惊恐、厌恶和不适等”^[12]。前些年，有一则广告词这样说道——“地球上最后一滴水将是人类的眼泪”，用以警醒我们要节约用水，科学用水，合理用水，保护好我们的生命之源。再比如，甲醛是近年来消费者颇为恐惧的环保话题。由于对甲醛的恐惧，消费者对于把“零甲醛”作为“卖点”的门业广告、家具广告，总是忍不住多看两眼，并在力所能及的情况下优先选择购买。

我们只要在家装城稍稍驻足，就会发现，“抗菌”木门、“亚克力烤漆”木门的招贴海报贴得满墙都是。大多数销售人员表示自家品牌是“绿色环保”“新型工艺”，其环保质量检测均属于“低甲醛”甚至“零甲醛”。有的木门销售商宣称自己的产品是“抗菌木门”，采用美国AF净化技术，不但能防螨抗菌，还能防潮防霉。但经销商并不能提供相关凭据，普通消费者又缺乏专业知识，很难辨真假。专家指出，到目前为止，不含甲醛的有关装修材料是不存在的，甚至可以说，任何一种装修材料都存在这样或那样有害、有毒、有放射性的物质。控制装修过程中产生的各种污染，主要方法是让它们尽快释放、挥发，使其达到最小限度，以至于最终达到环保要求。

6.投资环保公益

华润雪花啤酒假借“关注地球、关注生态”之名举办的“勇闯天涯”活动就是典型例子。华润雪花公司先后举行“雅鲁藏布大峡谷之旅”（2005年）、“探源长江之旅”（2006年）、“远征国境线”（2007年）等系列活动。华润公司表示：“作为全国销量第一的啤酒企业，关注消费者，回馈社会是作为有社会责任感的企业公民所义不容辞的。我们希望通过活动，对我国进行深度的公益科考，更重要的是呼吁全社会对地球和生态的关注。”遗憾的是，在这一系列品牌推广活动开展的同时，其破坏生态的行为不曾停止，华润置地破坏海南生态，华润雪花“勇闯可可西里”破坏国家级自然保护区等报道盈盈在目，难怪国内几家大的环保组织要求收回其获得的“优越环境管理奖”。