所谓实质重要性，指广告陈述或表示能促成消费者购买的动机，这显然比较严格。现实中有大量并非针对商品或服务的品质而做出的陈述或表示的广告，比如企业形象广告、品牌形象广告，这些广告在产地、原料、工艺、荣誉认证、环境营造等方面进行诱导与误导。针对这种情况，我们认为，只要广告内容间接与商品或服务有关，即具有实质重要性。从国外对虚假广告监管实践看，这种界定可以更周全地保护消费者利益。

【注释】

[1]本章主要内容以“‘漂绿广告’的产生背景、主要特征与认定标准”为题，发表在《宜宾学院学报》2015年第9期，《新华文摘》2016年第3期以“‘漂绿广告’的主要特征与认定标准”为题全文转载。成书时有改动。

[2]环保话语既有生产与消费方面的，也有政治的、法律的、哲学的、技术的，不仅议题数量众多，而且不断增加。澳大利亚学者约翰·德赖泽克在《地球政治学：环境话语》一书中说：“早期的环境关切集中于污染、荒野保护、人口增长和自然资源耗尽。随着时间的推移，这些关切之外又添加能源供应、动物权利、物种灭绝、全球气候变化、大气臭氧层损耗、有毒废弃物、生态系统整体保护、环境正义、食品安全和转基因组织。所有这些议题都与人类生存、公共态度以及我们与这个行星（有时候甚至在它之外的）上其他存在之间正确关系的道德与美学问题交织在一起。”

[3]［澳］约翰·德赖泽克：《地球政治学：环境话语》，蔺雪春等译，山东大学出版社2008年版，第12页。

[4]刘涛《：结合实践：环境传播的修辞理论探析》《，中国地质大学学报》（社会科学版）2015年第1期。

[5]苏立、施战军《：日本公益广告诉求主题的历史变迁及其特点》《，新闻与传播研究》2008年第3期。

[6]韦斯特维尔德发现，酒店业在每个房间放一张环保宣传卡，鼓励房客自带牙具和毛巾，尽量少用酒店提供的一次性毛巾，以“拯救环境”。他指出，很多酒店业主的根本动机不在于促进环保，而是为了降低成本，增加利润，因为他们并不实施真正的环保措施。

[7]［法］罗兰·巴尔特等：《形象的修辞——广告与当代社会理论》，吴琼等译，中国人民大学出版社2005年版，第199页。

[8]［法］罗兰·巴尔特等：《形象的修辞——广告与当代社会理论》，吴琼等译，中国人民大学出版社2005年版，第205页。

[9]宋玉书：《商业广告的生态伦理批评》，《中国地质大学学报》（社会科学版）2011年第3期。

[10]［法］罗兰·巴尔特等：《形象的修辞——广告与当代社会理论》，吴琼等译，中国人民大学出版社2005年版，第206页。(www.daowen.com)

[11]［美］道格拉斯·凯尔纳：《媒介文化》，丁宁译，商务印书馆2004年版，第423页。

[12]我们从分析每期的报纸刊发内容以及找相关知情人士求证，《南方周末》“绿版”由于多种原因变得不再纯粹，健康、医药等选题混杂其中。

[13]［法］罗兰·巴尔特等《：形象的修辞——广告与当代社会理论》，吴琼等译，中国人民大学出版社2005年版，第224页。

[14]［美］道格拉斯·凯尔纳《：媒介文化》，丁宁译，商务印书馆2004年版，第426，427页。

[15]戴鑫统计了1 388则广告，有146则使用绿色证明，具体是：欧洲排放标准55则；ISO中18则；中国节能产品认证11则；绿色食品标志7则；中国绿色食品5则；绿色清洁生产5则；通过政府检测10则；协会会员或推荐8则；获奖5则；中国绿色环保认证3则；中国环境标志产品认证18则；T C4则；能源之星4级2则；其他14则。

[16]［美］杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社2005年版，第145页。

[17]［法］罗兰·巴尔特等：《形象的修辞》，吴琼等译，中国人民大学出版社2005年版，第211页。

[18]宋玉书：《商业广告的生态伦理批评》，《中国地质大学学报》（社会科学版）2011年第5期。

[19]［美］保罗·福塞尔：《恶俗》，何纵译，世界图书出版公司2012年版，第99页。

[20]赵汀阳：《赵汀阳自选集》，广西师范大学出版社2000年版，第227页。

[21]［英］安东尼·奥格斯：《规制：法律形式与经济学理论》，骆海英译，中国人民大学出版社2008年版，第150页。